对话雷霆游戏CEO翟健:做游戏要了解人性,但不能利用人性

来自 游戏葡萄 2018-08-08
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对话雷霆游戏CEO翟健:做游戏要了解人性,但不能利用人性

雷霆游戏CEO翟健

雷霆游戏不是一家按照套路出牌的公司。

去年的此时,我们曾经这样评价过这家公司:


一家纯粹的商业公司,在制作出了一款月流水过亿的成功产品之后,转而去关注独立气质的游戏,以及从内部立项就完全摈弃主流网游类型,开始探索全新的游戏类型,这在过去的公司中并不多见。

转型完成一年之后,雷霆尽管没有能在这些创新品类的产品上赚到大钱,但是也算是有所收获。它发行的《地下城堡2》、《不思议迷宫》和《贪婪洞窟》都不是传统商业游戏,却都屡次登顶付费榜。几个月前,雷霆又接手了《长生劫》,并让它再度登顶付费榜。

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更重要的是,通过不断地推出高品质的游戏,雷霆游戏获得了足够的口碑。它的公司品牌在TapTap上的评分为9.8分,且旗下有5款产品的评分超过了9分,甚至有人称他们是“国内游戏届的希望和清流”。虽然言语夸张,但也足见用户的态度。

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雷霆的不按套路出牌,还在于它敢于对市场主流说不。去年当吃鸡开始风靡市场之时,葡萄君曾问雷霆游戏CEO翟健是否打算布局这个品类,他的答案是:做游戏,如果什么火了就要远离它。

今年,面对旗下产品普遍需要做更深度的商业化设计之时,他又告诉我们:“做游戏要了解人性,但不能利用人性。”

如果你看过南方周末当年的那篇特稿《系统》,一定会记得游戏公司是如何利用人性去做游戏的。以至于后来很多游戏公司都把这样的商业设计理念奉为信条。然而,雷霆游戏却没有选择这么做。

在翟健看来,好的付费设计应该是持续生产和消耗内容。“游戏口碑的好坏不应该用是不是付费购买,有没有内购衡量,而是要看玩家的预期有没有得到满足。”

在今年的ChinaJoy上,雷霆游戏CEO翟健又一次坐到了葡萄君对面,向葡萄君讲述了雷霆的现状,他对发行的理解和对市场的认识。

在采访最后,翟健引用了马云说过的一句话:“今天很残酷、明天更残酷、后天很美好,但绝大多数人都死在明天晚上。”翟健认为大家还处在今天和明天之间,明天还没到,最残酷的时代还没到来。


一年看了400多款产品,“看的是未来”

葡萄君:去年聊的是你们的转型,现在转型应该已经完成了,你觉得外界对雷霆的理解有转变吗?

翟健:还是挺大的,比如大家经常说“我从来不和其他发行商聊”,但他们愿意跟我们聊,这对我们是莫大的鼓舞。但我们接触的人还是太少了,认识很多人都觉得相见恨晚,很多产品就是因为这个原因错过了,以后我们还是要扩大接触范围。

葡萄君:在TapTap上你们公司的评价是9.8分。你对这种印象满意么?你希望玩家对你们的印象是什么?

翟健:玩家印象的转变符合我们的预期,不过这个评分肯定虚高,玩家对我们太厚赞了。如果一个产品真的好,那它应该有更大的玩家量级,现在我们的玩家量级并没有那么大。

去年我说过,我希望玩家对我们公司的评价是:“这个公司出的游戏挺好玩的。”给产品打上一个雷电的标志,就是告诉大家“这个我帮你们鉴定过了。”

葡萄君:今年你们签的产品不多,你们的标准有变化吗?

翟健:我们一直关注产品的玩法差异性、游戏性、独特性和口碑,符合这些定位的产品本来就是一小部分。而且这一小部分还分为几类:希望自主运营的、代理给其他发行的、最后才是交给我们的。其实这一年来我们每个月都会看大约40款产品,一共看了400-500款产品,但最后签的只有4-5款。

至于标准的变化,今年我们对商业化标准的要求会再降低一些,因为市场和玩家需要培育,团队也需要成长的过程。那只要现在产品能够养活团队,我们就愿意去做。

我们认为游戏最终会有两类:体验寄托和情感寄托,前者注重玩法,后者注重内容。以前我们注重玩法导向,现在我们也会注重一些内容导向的游戏,这指的是游戏的世界观、故事、人设、美术会让玩家形成一个深刻印象。不过目前还没找到特别合适的。

葡萄君:你们的《长生劫》和《贪婪洞窟》都是二次发行,为什么?

翟健:不是我们想做二次发行,而是我们想合作的产品可能都已经上线了,我们接过来肯定要做二次发行。这项业务的成绩也很好,甚至有产品我们接过来之后,收入水平比之前翻了7-8倍。

我们愿意做二次发行,是因为我认为中国愿意做体验升级的用户正在增加。但一些产品第一次发行的时候没有接触到足够多的目标用户。而我们平台的注册用户超过4500万,他们都喜欢玩法导向的游戏,这些游戏也能留住他们。未来我们还会有更多做二次发行的游戏。

葡萄君:很多发行在抱怨CP越来越少,你们有没有感觉CP变少了?

翟健:没有。可能大家讨论的,正在变少的那些CP本来做的就不是我们的目标。另外我们看的2/3的产品都来自海外。

葡萄君:现在海外产品的竞争是不是也很激烈?

翟健:我们谈的每一款产品应该都不只有一家在谈。这很正常。我们和开发团队沟通,一定要说清楚自己的优势、特点、理念和想做的事情,以此判断我们是否契合。

葡萄君:你认为你们的优势是什么?

翟健:我们想做的是游戏性强的,有差异的,注重口碑的,能让玩家体验升级的产品。而且我们认为每款产品都有IP,我们愿意做长久打磨。另外,我们之前的口碑和商业回报也不错。

葡萄君:现在这些产品的营收怎么样?

翟健:研发商获得的收入完全可以cover成本,利润比较丰厚。我们的投入产出比和毛利率也在我们的预期水平内。

葡萄君:但独立开发者做收益好像总是比做口碑难很多。

翟健:一些口碑特别好的产品在商业化设计上存在问题,很多游戏都是单次付费,而没有一个循环付费的过程。其实在我们看来,游戏口碑的好坏不应该用是不是付费购买,有没有内购衡量,而是要看玩家的预期有没有得到满足。有的游戏是玩家购买和消耗内容,内容消耗完毕就结束;有的游戏是提供连续的内容,供玩家持续购买消耗。

做游戏我们要了解人性,但不能利用人性。了解人性可以保证玩家获得应有的快乐,同时让他们合理付费,以此保证游戏的商业化水平。比如市面上有很多竞技游戏,在我们看来它们不够优秀,但一样得到了很多玩家的认可。利用人性则会导致玩家到游戏后期心态崩溃,或者对游戏有比较差的认知。

葡萄君:去年你说希望合作伙伴都是现实的理想主义者。

翟健:对。现实就是要有收益,活下去。如果不活下去,理想的基点就没有了。

我们讲的现实理想主义有两种:第一种,产品既有很多收益,也有不错的口碑;第二种,我现在没赚那么多钱,但团队也能生存,而且未来可能有更多收益。现在我们所有产品基本都能做到第一种,只不过有的产品收益更高,有的产品收益低一些。

葡萄君:所以《问道》手游贡献主要收入的现象还会持续多久?

翟健:我不知道这个现象会持续多久,但我们一定会服务好《问道》手游的玩家。这一年来,我们在版本迭代、推广上花了很多精力,它的用户量和收入也持续稳健。

我们看重的不是当下的收益,而是用户对我们的品牌有没有认可,我们看的是未来。在我们过往的产品中,一代和二代往往口碑差异不大,但收益差距能达到10-20倍。

葡萄君:这个时间可能有多久,你的预期是什么?

翟健:我们没有定这个目标,但我自己的预期大概是5年小成,10年大成。

葡萄君:你会不会太有耐心了,毕竟这个行业的变化太快。

翟健:行业变化确实很快,但我觉得大家追求好玩的本心和初心永远不变。


Roguelike用户至少有1个亿,将继续研发Roguelike+MMO

葡萄君:你们已经发行了几款Roguelike游戏了,是对这个品类有偏爱么?

翟健:我们确实对它有偏爱,甚至买了它的域名(葡萄君注:现在www.roguelike.com会连向《不思议迷宫》的页面)。我们认为这个品类充满了差异和变化,很符合我们的调性。

现在有玩家可能一想到雷霆,就会想到Roguelike。但我们的战场还有基于《问道》手游的回合制,并不只有Roguelike。未来我希望他们可以一想到Roguelike,就能想到雷霆。

葡萄君:去年你说你们要耗资上亿,研发一款Roguelike+MMO的项目。现在这个项目怎么样了?

翟健:有收获也有尴尬。尴尬是这个项目还在做Demo,还没正式立项。这个团队有40-50个人,到现在为止做了几十个Demo,但每个Demo都不能完全把目标用户想要的东西表达出来,无法让我们特别兴奋。

而收获在于,我们离我们想要的东西越来越近。我们希望做一个有无穷位面的游戏,大家可以经营自己的位面,也可以在不同位面之间穿梭,和其他玩家交互,PK,体验爱恨情仇。我们还在尝试如何能给玩家足够的随机性、惊喜、战斗成就感和培养乐趣。

葡萄君:它有对标的产品或者品类吗?

翟健:目前没有。今年以来我不太会用品类来定义游戏,我想做的游戏可能有一些品类的影子,但核心乐趣又不基于任何一个品类。 

葡萄君:你认为Roguelike的用户规模有多大?

翟健:至少有1个亿。因为玩过我们Roguelike游戏的用户就有3000万。如果说一定要对原生的Roguelike概念特别喜欢,那用户规模可能在5000万-1个亿之间;而如果说是喜欢每局全新体验的感觉,那MOBA游戏也有Roguelike的乐趣,这个用户规模就非常广了。

葡萄君:营收规模呢?

翟健:不好界定,但今年各个公司都推出了很多优秀的Roguelike游戏,很多其他游戏也具备Roguelike元素,它一定在快速增长。


用内容驱动流量,让真正喜欢产品的人决策

葡萄君:聊聊行业吧。年初大家对买量有近乎疯狂的关注,所有发行商都在做。你们怎么面对这种流量竞争的态势?

翟健:其实我们一直没有太关注这件事。流量的本质是玩家为什么选择一款游戏。买量是广告驱动,它是通过广告的形式吸引玩家;而我们的选择是内容驱动,让游戏玩法本身来吸引玩家。内容驱动和买量不冲突,除了品牌营销、内容植入等手段之外,我们也会买一些量。

在广告驱动的影响下,用户的选择可能没那么理性,他们更可能是被广告打动了。而现在流量越来越贵,回报率越来越低,广告驱动也要做出差异——要么在产品上有突破,要么在买量的方式上有突破。

我也看过一些报道,讲很多买量公司可能会制作上万套素材,他们付出这么多,自然应该有好的结果。换句话说,如果一家公司在产品素材设计、产品调优上都没花那么多精力,那他们自然会觉得很难了。

葡萄君:用内容驱动获取用户的方式和传统方式有什么区别?比如你们会采用什么样的数据模型?

翟健:我们会先看产品本身的口碑如何,它的自然新增用户多少,然后自然用户和广告用户的占比是怎么样的。

之后我们会判断游戏的商业化水平能否达到预期,整体的投入和产出如何。我们会为每款产品定制一套推广方式,该怎么做,投多少预算,做到什么规模,预期效果如何等等,而不是建立一套精确的数据模型。

葡萄君:这种不够量化的方法能保证成功率吗?

翟健:所以我们必须确定它的目标用户对它足够认可。我们会通过前期的测试、前期和玩家的沟通、大家的反馈和各种数据来确定这一点。

很多小伙伴都会问我们,我们的标准到底是什么。但我会告诉大家我们没有标准,因为游戏不是数学题,我们不是数学公司,只考虑投入、回报、ROI是多少。我们是文化创意产业,是理性和艺术的结合。

我们要理性考虑数据,但也要感性地获取玩家评估,考虑我们团队的判断。我们的目标不是让每款产品都能成功,我们的目标是做正确的事情。

葡萄君:但个人判断也有成功率,判断的准确程度怎么保证?

翟健:主要靠喜欢。我们公司是多中心制的,我们不同的产品会有不同的产品中心和营销中心,而对团队的要求就是必须喜欢自己负责的产品。在这个基础上,我们的决策者会是这些喜欢特定产品的人,而不是公司的负责人或者高管。

而在代理上,我们会判断制作人和团队对自己产品是真情还是假意,他们到底是披着理想的外衣,还是有理想的骨髓,这一点我看了这么多人还是有一点点经验的。制作人和团队越热爱产品,我就越想和他们合作,不管这件事儿能不能成。

葡萄君:今年你的个人精力主要放在哪里?

翟健:还是看团队。虽然我们也有专门的团队看产品,但他们看完之后我会更想了解团队的情况,还是会去沟通。我们决定代理这款产品,那我一定要去聊;如果决定不代理,但我们很喜欢,那我也会去聊。

葡萄君:最近让你思考最多的事情是什么?

翟健:有两件。第一件是关于玩家的。市场变化很快,投资风向的变化也很快,但游戏对玩家的意义是不变的,我认为要归结到两个点上:情感寄托和体验寄托。

情感寄托可能是游戏里的爱恨情仇,或者游戏能给他们第二人生,让他结识朋友;而体验寄托是现实生活的组成部分,比如打发时间,度过一段开心的时光。包括《文明》系列的制作人席德·梅尔说过,游戏是一系列有趣的选择,这就是体验寄托。

我认为在现在的社会中,情感寄托会变得越来越重。之前我们做的主要是体验寄托,但接下来我们会从情感寄托的方向加深内容。

第二件是关于人才的。前段时间我看了一些讲小米上市的文章,它们讲到了人才深度的问题。我发现所有成功的公司人才梯度都很不错,不会因为换了一个高管或一个团队公司就垮了,我们也希望加强这一点。

像今年我在尝试挖掘专业玩家加入我们的团队,因为专业玩家足够热爱游戏,有足够深度的游戏体验,甚至他们自己可能就是市场方面和产品设计方面的专家。

葡萄君:很多人都说现在游戏越来越难做了,你认同吗?

翟健:我觉得游戏从来没有好做过,而且肯定会越来越难做。现在很多人找不到自己的核心竞争力和策略方向;就算找到了,他们也可能会发现自己的能力不够,或者其他人有更好的策略和合作伙伴。

我们采用的是长期的竞争策略,相信把一件事情坚持下去,事情就会变好。马云说过一句话:“今天很残酷、明天更残酷、后天很美好。”我觉得我们还在今天和明天之间,明天还没到,最残酷的时代还没到来。

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