专访游族CPO张雷:中国厂商距离“塞尔达”,还差做70%差异化产品的勇气

来自 游戏葡萄 2018-08-10
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专访游族CPO张雷:中国厂商距离“塞尔达”,还差做70%差异化产品的勇气

擅长传统品类的厂商,今年大都开始了转型。比如,游族网络去年全年营收达到32亿,主要依靠旗下传统品类的手游《狂暴之翼》和《少年三国志》,以及网页游戏《女神联盟》和《女神联盟2》。 

而到了今年,他们在产品储备上除了自己最擅长的MMOARPG新品《天使纪元》、三国题材的SLG产品《三十六计》之外,二次元方向的自研产品《山海镜花》,以及代理的休闲挂机类产品《嘣战记》,当然还有超级IP的授权产品《权力的游戏 凛冬将至》。几乎半数都是他们与以往产品风格差异巨大的项目。

这种转型代表着游族对于未来游戏市场的判断。过去几年的行业竞争关键点,从速度,转变为质量,现在又到了创意阶段,每一次转变对企业来说都是挑战。游族网络CPO张雷认为,未来有两种企业会很痛苦:“一种是跟不上用户进步速度的,另一种是一心想赚快钱的。”

这种转变为的就是跟上用户的变化,并尽可能提前布局。在张雷看来,差异化更高的产品更有机会在市场中具备竞争力。 

而像游族这个体量的公司,不仅要面对市场的变化多点布局,还需要考虑上市公司的利润率,持续产出爆款。这无疑给所有项目团队的产出能力,公司管理层面的协调能力,以及高层的决策,带来了更大的压力。

张雷在游族的主要工作有两件,第一是协调管理游族网络旗下位于全球的多个工作室,第二是找到能够满足上述发展策略的核心管理流程。 

为此他在游族内部搭建了超过300人的项目支援团队,将每个项目可能遇到的技术、资源、协调问题以流程化的方式解决,来保证每个工作室能够专注于核心玩法的创新,保证有才华的新人能够得到全方位的支持。 

ChinaJoy期间,葡萄君对游族网络CPO张雷进行了专访,在他眼里,未来五年游戏市场的竞争,在于当下厂商是否能抓住年轻人的诉求:“如果在传统固化的用户群里做推广,面临的结局就是利润率的快速下降。” 

做不到30%的差异化,产品就不能立项

葡萄君:为什么会把研发2.0阶段作为你们的主要战略? 

张雷:先看今年的大趋势,游戏用户增长已经放缓了,收入还在增长的很大原因是ARPU的提高,所以本质上游戏市场是一个伪放量市场,今后的获客成本会越来越高。 

行业的压力,一方面导致一些厂商不得不转型,去做创新产品,这是大趋势。另一方面,使得厂商把用户看得更细分了,会去重点考虑年轻的、女性的、特殊区域的、不同文化圈层的用户,而且在立项的时候就想得很清楚。

从企业的角度要应对这个局面,必须精益求精、踏实地发展,所以我们一方面是做大产品的差异化,另一方面也在孵化二次元、休闲、H5等方向的创新游戏。研发2.0阶段就是希望把这两点做到极致。

葡萄君:今年让你感受最深的游戏是哪些? 

张雷:春节有空的时候花了几十个小时,终于打通了《塞尔达》,还花了很多时间跟我的孩子玩《我的世界》。《塞尔达》是开放世界,给人自由、灵活的体验,《我的世界》代表的是一种几乎没有天花板的创造力,这两款游戏的共性就是一种玩法上的创新和突破。是未来的一个趋势。 

葡萄君:你觉得国内距离这两种产品的开发水准还有多远?

张雷:制作能力上并非做不到,最大的差距在于敢不敢做60%~70%差异化的产品,这需要的是一种勇气,而不是能力。

葡萄君:那么差异化会体现你们所有立项的产品上吗?

张雷:过去几年我们只要20%的差异化就足够立项了,但今年我们所有产品都会要求30%~40%的差异化,如果不能体现出明显的差异,那么我们认为这个项目的竞争力不足,就不会立项。

葡萄君:二次元并不是你们以往擅长的品类,为什么要去拼?

张雷:二次元市场的火爆一定程度上代表了当下年轻用户的喜好,抓住年轻人就能抓住未来的发展,我们拿出了很多准备和耐心来孵化,也做好了心理预期。去年我们成立了新番工作室,这个团队本身都是二次元用户,对二次元用户的特性和喜好都有很好的理解。《山海镜花》就是在这个方向上的尝试。

游族2.jpg 

葡萄君:为什么今年还要来做休闲?

张雷:休闲游戏有一个其他品类没有的优势,休闲游戏可以说是跨越年龄、性别的一种游戏品类,有着最广泛的用户基础,有很多持续了10多年的经典休闲游戏也向我们证明了这种游戏类型的生命力,而且我们认为这个品类里还可以做大量融合创新,只要我们有信心做到30%~60%的差异化,总有一款产品能够击中用户。比如我们后续上线的《嘣战记》,这款游戏就是一款休闲挂机的游戏,融合了抓蛋的玩法,画风上也很独特,被年轻用户称为“海胆风”。目前游戏预约人数也很好,全渠道已近百万。 

葡萄君:你怎么看小游戏的机会? 

张雷:这也是很重要的一环,但我们不会靠模仿去短期内套利,而是希望实现对于新玩法的探索 ,再去验证,不断推翻重修,一旦建立起长线上的创作能力,这个工作室的竞争力就会非常强大。我们接下来每个月也会有2~3款小游戏上线。

葡萄君:有不少小游戏做了重度化,你觉得这是一个趋势吗?

张雷:我不认为。绝大多数用户是很难品类转移的,特别是人的年龄越大,转变的可能性越低,这是一种惯性。小游戏的特质是休闲、乐趣,把这个内核理解得足够深刻,产品才会有竞争力和生命力。 

葡萄君:除了自研,你们在细分品类上会考虑代理、投资吗?

张雷:会,谁更了解用户,谁成功的希望就更大,所以自研、代理我们都会关注。 

葡萄君:一年下来看了多少产品,它们跟以往相比有什么明显的变化? 

张雷:每个月都会看十款左右。明显的变化是小团队更大胆了,差异化做得很足。另外年轻化的趋势非常明显,哪怕做三国传统游戏的团队,他们也在考虑怎么让美术风格更适合年轻人的审美。最后,没有经验的团队越来越少,几乎都是有过成功产品经验的团队在做。

葡萄君:你们会怎么投团队?

张雷:我们比较谨慎,不做纯财务投资,一般会先从商务合作开始,如果双方的氛围、价值观、理念都很接近,可能才会考虑投资,更多是希望能够帮助到研发团队。 

葡萄君:自研、代理发行、投资这三块业务的比重是? 

张雷:自研、代理发行各占40%,这两块同等重要,然后剩下20%是投资。

调用最优质资源制作《权力的游戏 凛冬将至》

葡萄君:你们拿下了《权力的游戏》这个超级IP,改编时遇到了哪些困难?

张雷:第一个难题,是这个IP非常特殊,它吸引了大量真正的精英用户,这些人见多识广,对游戏品质的要求很高,随便做一个产品不可能打动他们。

第二个难题是怎么把《权力的游戏》的剧集中具有史诗感的故事与游戏融合并且让用户能够代入进去。 

第三个难题是,国内也有很多非一二线城市人群对这个IP不了解,怎么让他们在进入游戏之后快速感受到IP的魅力。

游族3.jpg 

葡萄君:目前投入的成本有多高? 

张雷:已经过亿了。我认为这款产品会拿到腾讯最高星级的评级。 

葡萄君:之前提到你们新项目要做30%~40%的差异化,那么这款产品的定位是什么?

张雷:首先它是一款剧情代入感很强的游戏。由于SLG品类和《权力的游戏》IP自身特点贴合度很高。所以游戏中我们对IP就做了很大程度的还原。,所有的兵种、英雄、场景,对IP都有高度的还原和表达,并延伸出了一些细节和创新玩法,与以往的SLG游戏完全不同。另外从影响的用户来看,《权力与游戏》用户群体中很大一部分是精英中产阶级人群,与以往喜欢三国等传统题材能够击穿的用户群体也有很大的差异。

其次它是制作工艺非常顶级的游戏。我们几乎把能够调用的最优质资源都给到了,包括邀请剧集的中文翻译来做外部顾问、最顶尖的美术资源,来保证这个产品的品质。

最后它是一个多用户生态经营管理得非常好的游戏。SLG之所以长青,因为解决了一个核心问题,如何让付费非常多、付费中等、付费少量、不付费的用户在这个生态中都可以生存,找到自己的定位,甚至是游戏社会中的地位。 

葡萄君:之前不少SLG产品在美术上花了很大功夫,你怎么看SLG品类的美术升级趋势? 

张雷:在我看来,这个问题需要先看美术风格是否正确,再考虑它是否好看,前者非常关键,但往往容易被忽略。美术风格首先需要和游戏内容契合,这是最基础的。其次,美术品质也不是可以无限升级的,美术越精致越好,安装包必定会越大,这对于SLG品类推广就会造成阻碍。比如我们在海外的初始包体会控制在100M以内,安装之后再下载一个资料包,但这个过程也需要做优化和改良,保证用户不会感到烦躁。

葡萄君:业内关于SLG战斗表现要不要做的很好一直持两种态度,你认为这部分重要吗?

张雷:未来会越来越重要,用户会对每个细节要求更高的品质,他们的审美在提高。

一些认为不重要的产品,是因为他们在玩法融合上做得很好,转化了很多跨品类的用户,比如在SLG里融入了很多RPG玩法,让以往不玩SLG的用户,通过RPG流程的代入,逐渐转化为SLG用户。

比如过去SLG产品做到30%的次留就很高了,原因在于传统SLG前期一些建造房子,培养兵力的流程,很容易让玩家前期目标感和存在感偏低,不能快速沉浸游戏。融合玩法以后,前期的RPG玩法,对用户沉浸感的培养就起了非常大的作用,那么进入SLG阶段的时候,战斗过程本身就不那么重要了。

但我们一定会注重战斗的表现,而且也会把RPG的部分全部做起来,这些内容最大的好处在于,能够让没看过《权力的游戏》的用户,可以快速地找到这个IP的魅力和兴奋点。

葡萄君:预计什么时候上线?

张雷:具体时间我们还在和腾讯沟通,当然,大家也希望早点上线,明年是《权力的游戏》最后一季,肯定会在那之前。

如今的手游市场,慢就是快

葡萄君:从你的感受来说,现在这个时代的游戏会越来越难做吗?

张雷:每年都挺难,只是难点不一样,过去几年比快,最近几年比质量,未来几年比创意,挑战也都不一样,但企业要发展,就必须经历这些事情。未来有两种企业会很痛苦,一种是跟不上用户进步速度的,另一种是一心想赚快钱的。 

葡萄君:游族今年的市场定位是什么? 

张雷:做一家全面型的公司,在每个领域都有自己的积累。今年的基调是精实发展,注重产品品质和差异化,注重用户服务和体验,这几个词虽然平淡无奇,但反映出我们接下来的心态。

葡萄君:你们有资本放慢,慢慢磨也需要更踏实。

张雷:是的,在这件事情上,慢就是快。

葡萄君:现在产品成功率是大家都会关注,而且都觉得有压力的事情,游族这样体量的公司怎么去保证成功率?

张雷:我们在内部定义,S级产品是最成功的爆款,行业内产出S级产品的概率好的时候在1%左右,也就是一百款游戏中出现一个爆款。我们的要求很简单,在公司内部将S级产品的产出率从1%提高到2%,就是高出行业一倍。

具体的做法,首先是组织结构上,我们的工作室是按照品类进行划分的。这样更容易实现同一品类上经验的积累和传承。其次是在立项的过程中,把差异化、高品质体现出来。最后是借助世界级IP来帮助我们扩展新的用户群。 

葡萄君:S级产品的门槛现在有多高? 

张雷:时间上,新团队可能至少要两年,成熟团队最快也要到一年。成本上,MMO低于3000万几乎做不出用户满意的产品,发行成本还要翻数倍,总体投入基本不少于1亿,对于SLG等其他重度品类也差不多。 

其中消耗最多的是市场投入,第二块是美术投入,这里指的是广义的从美术到剧情、音乐、小说等等。不过二次元类产品的美术投入也有营销作用,因为这类产品在研发期就开始宣传了,借助的是衍生的内容和画师粉丝效应,所以整个生命周期的市场营销投入远低于传统游戏。 

对厂商来说研发投入高风险就变高,反过来也逼着所有公司需要在立项时有更完善、更优化的管理流程来确保产品成功。 

葡萄君:现在你们会给一个团队多少时间和机会去试错?

张雷:我们不会设置过高的门槛,特别对于做一些全新品类的团队,比如休闲类和小游戏,我们更关注的是游戏的活跃和用户量,而不是商业上的价值。有些团队往往两周就会有一个新的项目,然后自己推翻再重建,我们更多的是为他们的想法提供资源上的支持,缩短他们遇到资源瓶颈上的耗费的时间。

在做开发的时候,项目组是孤单的,遇到美术、策划的问题,很容易找不到人交流。站在企业的角度,要让年轻人做自己喜欢的游戏,就要具备平台化的能力,保证他们遇到的问题有平台的帮助来解决。

所以去年开始,公司就在建立这样一个支撑体系,涵盖了美术、策划、技术、项目管理等各个方面,这里面全是行业内顶尖的专家。

葡萄君:整个支撑体系有多大的规模?是怎么工作的? 

张雷:团队将近300~400人,服务于我们全球的每一个工作室。比如体系内美术上有很多的专家,他们链接了外部一系列行业内美术领域的专家和大厂,比如工作室立项时有了初步的想法,需要进行美术风格的定位。通过资源池对接到不同的美术团队,这时会产生不同的底稿,然后通过比稿、用户调研、投票,来选择最适合的美术,最后敲定整个项目选择的风格。

这保证了,再难的技术问题,只要你提出来我们都可以帮你解决,再刁钻的美术风格,只要你能构思出来,我们都会找到全世界最顶尖的画师来实现。 

所以今后,我们的项目组也会更轻度化、小型化,只需要关注产品本身的核心理念,遇到难题都可以找专家组来解决。这对于公司提升研发效率来说也是很重要的事情。

葡萄君:除了之前说的差异化,你们今年的立项标准还有什么变化?

张雷:立项上我们会更加注重用户的反馈,而不是单纯依赖有经验的游戏制作人的意见。哪怕在项目概念拟定期,就会进行用户测试。让用户更早的参与到产品的研发之中来。

葡萄君:怎么在不同阶段与用户沟通?

张雷:我们会分阶段放慢整个项目的速度,但会更早的介入与用户沟通的环节。举个例子,我们要做一款二次元产品。

项目的想法得到公司认可后,公司会分配一笔资金,在这笔资金用完之前,项目组必须输出很多内容,比如角色设定、动画、简单的场景。接下来公司调研部门会到目标用户的城市去做现场采访、调研,如果调研分数足够高,公司会分配第二期资金,保证项目组有资源做到下一步完整的可玩DEMO,然后再用这个DEMO去与用户做深度调研,如果这一关也能通过,那么公司就会继续投入资金到产品做完。

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