专访X.D. Global创始人黄希威:口碑式运作已成出海发行新思路

来自 游戏葡萄 2018-08-10
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专访X.D. Global创始人黄希威:口碑式运作已成出海发行新思路

X.D. Global创始人黄希威

最近几年,国产二次元产品在韩国市场中展现出强大的市场竞争力,比如《少女前线》在上线的前三个月一直稳定在韩国App Store 游戏畅销榜前十名的范围内,之后还拿到过第一的位置。

由于《少女前线》等国产二次元游戏,在玩法和美术风格方面与韩国本土游戏存在一定的差异,填补了市场空白,从而吸引了大量韩国用户。

葡萄君在ChinaJoy期间联系到了X.D. Global的创始人黄希威,和他详细了解他们选择产品的标准和《少女前线》在韩国的营销、推广经验。

他称,X.D. Global(以下简称心动)会选择代理在国内市场口碑较好的二次元产品。在他看来虽然市场中的二次元产品越来越多,但顶级产品较少。而那些在国内有好成绩的二次元产品,都应该尝试去海外市场发行。

接下来,心动已获得了网易《第五人格》《猎魂觉醒》在韩国市场的代理发行权,还会代理一些韩国游戏在中国台湾发行。

以下为访谈实录整理:

口碑是二次元产品在海外市场取得成绩的关键

葡萄君:最近二次元产品出海趋势还是比较明显的,很多产品在国内做出成绩后,是不是都会去海外市场?

黄希威:好的产品本来都会去海外市场。一款产品在国内已经有了不错的成绩,它出海成为爆款的机会才会高。我们看到的很多在海外市场成为爆款的产品,像《崩坏3》、《碧蓝航线》、《少女前线》这些产品在国内市场原本都有不错的口碑。

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葡萄君:你们在韩国市场的产品发行策略是什么?是一定要发行二次元产品吗?

黄希威:其实我们的产品发行策略是选择口碑较高的二次元产品,这也是我们比较擅长的方向。当然我们之后肯定也会做其它品类。二次元产品现在是我们最大的游戏业务板块,整个品类也符合我们的产品策略,所以我们着重代理二次元产品。

葡萄君:今年你们大概会看多少款产品?有多少款产品是符合你们这个标准的?

黄希威:现在市场中的二次元产品越来越多,但是顶级产品相对较少。我们之前合作的都是这样的产品,因此会在挑选产品方面会越来越慎重。

我们去代理产品的时候,会花比较多的时间去了解这个产品。并不是说这个产品的数据好,我们就选它。

我们选择产品的标准,一是它产品本身的品质,二是它的口碑基础,比如它在国内已经有了口碑基础。我们会很在意它的口碑基础,口碑基础代表了它在行业内的优势。

葡萄君:接下来你们还会代理哪些产品?

黄希威:今年除了已经上线的《碧蓝航线》、《食之契约》、《永远的7日之都》以外,我们还将代理网易的一些产品。我们负责在韩国发行《第五人格》,在韩国、中国台湾、东南亚这些地区发行《猎魂觉醒》,后续还有一些其它产品。此外我们还会在中国台湾发行一些韩国和日本的产品。

《少女前线》在韩国市场通过版本同步保证长线运营的稳定性

葡萄君:现在你们在韩国的运营团队总共有多少人?

黄希威:我们公司一共有一百多人,有超过二十个运营是在负责韩国相关的项目。此外的美术部、市场部、技术部是公共部门。

葡萄君:所以你们现在的业务范围主要是韩国和东南亚吗?

黄希威:现在主要的业务范围是亚洲地区,包括韩国、东南亚、港澳台和日本,也有一些游戏比如《RO仙境传说》是全球发行的。

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葡萄君:你们在韩国市场采用的是TapTap所积累的口碑运营、社区运营的方法论吗?出现偏差时你们如何做磨合?

黄希威:我们的海外游戏运营确实都是TapTap的忠实用户,我们也有要求运营了解TapTap的理念和文化。在和当地玩家的沟通层面实际存在的偏差主要体现在文化差异上,通过一些运营事件的积累,我们也总结出了一些方法论,后来跟当地玩家的沟通就顺畅了很多。

葡萄君:你们现在总结的方法论,会复用到其它的产品上吗?

黄希威:这些方法论是一个大致的基础方向,针对每一个游戏,我们还是具体会做一些调整和优化,不会直接套用。

葡萄君:你们在发行《少女前线》的时候,是如何考虑长线运营的稳定性的?

黄希威:这个和游戏本身的版本迭代有关系,比如《少女前线》针对中国台湾和韩国分别做了本地玩家熟悉的枪。

另外,游戏的版本节奏会根据本地市场的内容消耗来判断。韩国市场消耗内容的速度是最快的,所以在那边我们投放节奏相对更快一些。最终游戏肯定会做到版本同步,但是在前期我们会控制这个点。

葡萄君:对玩家来说,国内版本和海外版本的同步,意义很大吗?

黄希威:同步的意义非常大。《少女前线》的版本同步时间就差一天,比如今天国服更新,明天韩服、台服就会更新。我们运营团队会和研发团队做配合,国内上线新版本,我们韩国市场就要做准备同步上线。这就要求我们在做版本计划的时候,就要开始同步进行。

韩国的玩家信息获取能力很强,只有游戏版本同步更新,才能让他们觉得自己和中国玩家一样,不会丧失对游戏的新鲜感,才不会有落差感。这是基于我们对于行业情况和玩家需求来判断的。

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葡萄君:你们认为《少女前线》或者《崩坏3》这样的产品,它的生命周期像在韩国这种消耗内容特别快的市场,它能够做多久?

黄希威:我认为内容消耗快和久是两件事情,快是收入的上升、下降,直至稳定。这种游戏前三个月至半年左右收入肯定会下降,之后玩家接受了这套玩法,就会保持稳定的状态。

只要运营不出事故,对运营事件反应快,就可以长期运营下去,玩家很难流失。我们也会在长期的运营中,结合游戏内容或者粉丝文化持续的制造一些热点营销,比如这次韩国一周年的痛飞机,来保持玩家和市场对游戏的关注度。

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葡萄君:你们在韩国市场运营《少女前线》的过程中,会遇到过哪些困难?

黄希威:《少女前线》很特别,我们在韩国发行之前,韩国就已经有一些玩家在玩了,甚至有翻译小组专门为这个游戏做韩语翻译。所以我们在做《少女前线》本地化的时候,也找到这些人来协助我们。

用户运营方面,韩国玩家对游戏的内容进度和对待运营的要求更高。他们的群体集聚性和爆发性越来越强,有自己的游戏社区。这时运营团队的沟通能力就起到了关键作用,他们需要在游戏与本地文化发生冲突的时候去做协调。

对老用户的维护,是《少女前线》飞机营销的重点

葡萄君:你们怎么会想到《少女前线》包下一架飞机这样的营销动作?

黄希威:我们想让玩家知道,我们一直很在意他们,希望得到他们的反馈。同时也告诉玩家,这款游戏还是很有活力的,让他们有更强的信心和自豪感。这样的活动并不能带来多少新用户,重点还是在于老用户的维护。

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葡萄君:你们会和买量游戏做比较吗?

黄希威:和买量游戏不同,我们更重视运营能力,而他们可能会采取一波流的方式,但是缺乏持续的稳定性。我们也会为游戏买量,但另一方面我们不会完全依据买量的ROI,而是从全局的品牌营销的效果为驱动,所以我们的人力成本会很高,而且这些员工都必须很了解这些游戏。所以我们的人力成本会比他们高。

葡萄君:《碧蓝航线》的推广,你们还会用《少女前线》这一套方法论吗?是否会期待它获得《少女前线》那样的成绩?

黄希威:因为整个目标群体是非常接近的,所以我们会做一些差异化的内容,但大方向还是一样的。

我觉得《少女前线》有它的先发优势,这款游戏在韩国市场上线时没有类似的产品,它有很多产品品类的加成。它在美术方面和韩国的产品达到了一个水准,但玩法却是不同。韩国玩家从没有接触过这个类型,他们以前都是玩卡牌游戏、MMORPG,这些都是很重度的游戏。

葡萄君:你觉得对于出海发行买量、营销、推广一条龙的方式来说,这个产品是否暗示这是可以转变的信号?

黄希威:我觉得还是要看产品。它提供了一个新的方向。这说明加大运营的投入,也可以将一个游戏做成爆款。

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