进入2018年以来，买量市场的竞争激烈程度再升一级。一个明显的现象是，单用户买量成本被持续拉高，量越来越买不起了。成本压力之下，一些厂商的生存环境受到了非常大的挑战。

与之相比，星辉游戏算得上是在买量市场上活得不错的厂商之一，旗下《苍之纪元》作为重点产品，曾在App Growing统计的上半年买量报告中位居广告投放数第2名。近期，星辉游戏总裁仲昆杰也接受了葡萄君的采访，聊了聊星辉游戏目前对于买量的看法。

以下为采访实录，经葡萄君整理发布：

过去一段时间星辉游戏业务上取得了哪些成绩？什么地方让你满意，又存在哪些不足之处？

仲昆杰：我们认为做的不错的地方有两点。首先是SLG方面，尤其在海外的一些地区取得不错的成绩。另外一个非常幸运的就是星辉游戏第一次做了一款二次元产品，并且成功地打开了公司二次元品类，这两个自研产品都是上半年做的不错的。

同时也有些地方做得还不是很好。第一个是在产品布局方面，今年大部分人都遇到了产品荒，这个东西对于我们自己来看，我们在去年对于产品的这种危机意识还不是很够，不管针对自研的布局还是针对投资还有代理方面投入相对比较小。所以这个是在上半年非常致命的一点。这一点可能需要非常长的时间去缓冲，所以我们在今年年中的时候，针对这个问题新增了三个自研工作室，来弥补过去产品的不足，也是希望七个自研工作室能够在未来的一两年，在产品供应端有比较稳定的产出。

你刚提到的这个危机具体的是哪些方面？

仲昆杰：从宏观层面来讲，首先今年整个资本的情况不是特别理想，游戏行业现金流比较紧张，融资也比较困难。这个在过去几年中是没有出现的，虽然说我们发现它的情况变得越来越差，但没有到今年这么极端。我们认为今年还不是最极端的情况，有可能到了明年可能更极端。近一两年这种资源紧张的局面可能会导致很多的行业内的原计划投入也会受到一些影响，这个对于中小型公司是非常严峻的挑战，因为我们担心的是我们可以撑的过去，但是我们合作伙伴撑不过去。

第二，获客越来越难。因为目前获客主要有几个方向，第一买量，第二像应用宝以及一些联运渠道，第三我们做了一些市场动作。这三个层面来讲，我们发现今年都变得非常困难，首先过去的几年当中，我们发现在手游的早期其实华北很多公司做的非常好，投入非常大，在过去一两年这种做法逐渐在改变，买量为主的做法可能在市场上更常见，这背后的逻辑是一个更看短期ROI的东西，目前这套逻辑已经在市场上受到了非常大的挑战，买量成本非常高，买量成本的提升远超过LTV的提升，这样的情况导致整个上半年还是比较困难的。

星辉也花了很大力气在买量方面，怎么想到二次元+买量的结合？

仲昆杰：星辉游戏本身从事广告业务时间比较久，在09年做游戏开始，我们一直在做买量的事情，做了苍之纪元这个产品之后，我们首先并没有排斥买量，当然我们也给自己定了一个目标，要做精准的买量。所以大家可以看到整个苍之纪元的素材几乎没有任何擦边的东西，全部都是跟游戏非常贴切的。我们早期的时候在比如头条这些渠道上发现，二次元跟买量这个事情并不冲突。

刚好市场开始出现红利，那就是抖音的崛起，抖音锁定了一线和二线的年轻用户，这些用户跟我们定位的二次元用户的吻合度是极高的，所以在抖音前面商业化的阶段我们快速在抖音上获取了大量的用户，所以也是赶上了红利阶段。春节前我们已经通过这种投放的方式导入十万的用户，并观察了这十万的用户六十天的留存和数据，都是非常稳定的，所以我们认为这个盘子可以做的更大，这也是为什么有底气在首发之后敢于大规模买量的原因。

如何规划买量的节奏？

仲昆杰：我们认为在2009年到2013年、2014年，买量优化能力是很大的门槛。有一个很典型的案例，我们这些人经常被挖，很多人觉得买量门槛很高，要挖一个懂的人来买。近一两年这种情况越来越少了，大家就会发现买量已经是很多游戏公司一个必备的能力，大家都有能力在腾讯、头条把广告投放好，更多的挑战是在于如何能够做出好的素材，如何能够提供非常好的产品。

在产品层面，我们会去想哪些细分品类是可以买量的，这些结合会在前期产品设计的时候就会考虑进去。比如苍之纪元，我们发现很多二次元产品的留存非常好，但是商业化不好，我们就想做一个适合二次元用户，但是又有传统游戏的商业化思路，所以我们更多把买量的优势在立项初期融合进去，来保证产品出来之后是一个适合买量的产品，这个坦白来讲是非常难的。

苍之纪元一个用户的单价在什么范围（安卓和iOS）？

仲昆杰：其实在早期，我们并没有慢慢地去投，当确定了这个产品是值得投的之后，我们在首发之后几乎全量在投，因为我们认为在这种情况下首先可以买到足够多的用户，第二可以对我的产品有一个非常好的品牌曝光。所以在前期我们在整个安卓端和iOS端全量去铺，这样就导致我们的成本非常高。安卓我记得在前期的用户成本是在60左右，iOS一开始就突破了120。这种成本持续一个月又持续往上走，所以确实今年买量成本压力是比较大的。

之前也有观点说买量市场可能在二次元还是一个蓝海，从价格的变化来看，这个红利还能坚持多长时间？

仲昆杰：其实这个问题我并不是完全赞同，我认为苍之纪元是截止目前二次元买量投入最大的一款产品，所以我们还是有一些经验和教训。首先二次元品类它的用户盘子远小于仙侠、传奇，也小于其他的品类，你可能发现当用户到一千万的时候，增长非常困难，或者如果说要再增长，用户还是你想要的用户，这个时候它的投入产出比是没有办法看的。

第二个，我也发现今年有很多重度的二次元产品出来，把二次元做成了一些MMO，但是做的非常功利，用换皮的方式去做二次元，这个是完全不可取的。我们在整个苍之纪元制作过程中，如果纯粹以内容量来讲，它五个月就可以做完，但是最终用了两年时间才把这个产品打磨上线，因为删减了很多东西，砍掉了之前认为可以提升收入的一些设计，把产品做成更纯粹的二次元。

所以这个度的拿捏是非常难的，而且二次元产品对美术的要求非常高。像我们很多的立绘和声优全部都是从日本请的，这个在传统的买量的CP和发行里边，很难去做这样的投入。所以这并没有大家想象中那么好，我们希望产品本身能够成就好的成绩，买量其实说是一个补充，如果适合买量就去买量。

星辉游戏接下来的产品还会以买量为主要的途径吗？

仲昆杰：其实在星辉的整个收入构成里边，买量的收入占到整个收入的50%左右，其实有很大一块来自联运渠道。这个和产品基因有关系，我们的产品大多数研发费用可能在三千万，比大部分CP美术品质要好一些，进而能拿到一些不错的支持，就像苍之纪元不管像应用宝、华为这样传统的渠道其实都给了我们非常好的支持，背后还是因为他们发现这款游戏还是能够有不错的表现，所以买量我们一直认为它只是获取流量一种方式，随着市场变化做一些灵活的调整，并不会把买量作为生存和发展的必备品，只是作为一个方向。

6月发布会一共推了11款产品，为什么会这么多？

仲昆杰：这些产品都是过去几个子公司不断布局积累到今天的产物，以原来的星辉天拓为例，我们在一年半之前立项了很多产品，这些产品刚好在2018年同一批出来。

研运一体是星辉主要的战略之一，研发层面怎么能做出来一个有竞争力的产品？

仲昆杰：首先在我们内部有一个非常严苛的立项流程，这些只是大家看到的产品，我们内部会砍掉非常多的产品，比如在demo阶段，有些甚至是投了1500万、2000万并且已经做的很完善了，但是我们觉得并不太具备市场竞争力，就把它做一个调整和优化。

从整个竞争力上有几个保障，第一个是投入，我们认为这个是基础，如果想做一个A级的产品，一定要对应一个可能是要A+的投入。第二，我们经过近十年、几十个项目这种自研的经历发现，每个项目成功的原因不太一样，但是每个项目失败的原因有很多是共通的，所以我们把这个提炼出来，在每个环节有立项委员会去用我们过去失败的东西去看，这个项目有没有类似的一些问题，如果有我们会做及时的一些调整。

产品要接得住买量市场的竞争，需要注重的是哪些素质？

仲昆杰：买量最关键的两个维度，一个是LTV，一个是CPA，你要看如何把LTV做的足够高，以及如何把CPA做的足够低。在目前这个情况下，我认为后者更重要，如何把用户单价做的足够低，因为LTV已经到了一个瓶颈，它的增长可能会逐渐的变缓，但是目前我们的CPA被极度拉升，所以这里边下行的空间是非常大的，所以我们目前很多的精力是用在这方面。

比如我们会花非常多的时间去做前期调研，判断这个题材风格是否吸量，以及投入一些成本去做动画，做IP孵化，我们还是把游戏的这个业务去拉长周期来看，我们看它的十年，看未来二十年的布局，不是短期一两年赚快钱。

按照现在的买量策略，大概多久能回收一款产品的成本？

仲昆杰：如果纯粹以买量来看，现在整个回收周期平均来看至少要5-6个月。当然有些好的产品可能不满三个月，有些慢的可能会更长。这个也是现在买量的这些公司目前遇到比较普遍的特点，比如每个月广告需要一个多亿两个亿，如果五六个月回本，可以算算这个现金流的压力，目前确实这种回款的时长不断在被拉长，变相也会造成一些不好的影响，比如说CP的回款会受影响，很多中小型广告公司的回款会受影响。

有观点认为买量有南北差异，你怎么看？

仲昆杰：这是由于南北游戏公司的基因造成的，因为北方游戏公司更多是原来做端游或者从端游公司出来的一些同行，南方公司除了有端游之外，还有很多的页游的同行，各自行业经历的不同导致大家看问题的角度，做事情的习惯，解决问题的思路都有一定的差异。但是我认为最后殊途同归，大家都是希望产品获得更多用户，也更好的流水和利润。而且在这个过程中，我们会发现南派、北派不断在互相学习，不断在融合，这个也是一个很好的事情。

此前星辉提到要避开大厂竞争，找自己的机会，如何判断中小厂今后的机会呢？

仲昆杰：其实我认为我们这些中小厂商首先要让自己更灵敏，比如说像我们之前可能做一款产品有三千万的预算，可能要做两年时间，我们未来希望是不是可以压缩到一年到一年半，因为像很多品类我们已经有一些经验可以做的更快。

第二，中小团队虽然规模小，但不能太过于急躁，灵敏和急躁并不等同，要有一些自己擅长的品类去持续做，而不是说今天大家说小游戏好就去做小游戏，明天说什么好就去做什么，我认为还是要找产品的核心竞争力。