专访IGG COO许元:全球化运营,让《王国纪元》上线两年后依然增长

来自 游戏葡萄 2018-08-27
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专访IGG COO许元:全球化运营,让《王国纪元》上线两年后依然增长

几周前的ChinaJoy期间,葡萄君在IGG展台遇到了目测范围内年纪最大的观众。这位年过花甲的老人看到在IGG休息室的葡萄君和另一位媒体朋友,便面露喜色地走进来与我们交谈。

“看起来你们像是业内人士,我想问你们几个问题?”

“您请说。”

“你看好IGG这家公司吗?”

“IGG挺不错呀,他们在海外很厉害的。”到此时我都还认为老人只是客套的随便聊天而来,我也就随便应了一句。

“那这次几个新产品你们看好吗?能不能预测一下几款产品的成绩?”

这个问题问出来,看来老人绝对不是一般的逛展的用户,我没有直接回答他问题。

“您好像对IGG很关心,而且还挺了解他们。您跟IGG有什么关系吗?”

“我是IGG的投资者,买了他们的股票。”

“哦?那您投资IGG投了多少?”

老人微微一笑告诉葡萄君,“几百万。”

“……”

葡萄君后来从IGG的朋友那了解到,老人是在IGG上市早期买入的。如果以实时股价来看,他已经实现了超过3倍的投资回报。

而作为成功的投资者,老人已是IGG各种活动的常客了,我们在对IGG COO许元(Kevin)采访时,也聊起了这位老人,Kevin对他非常熟悉,“我们每次在香港的业绩发布会,他都会专程赶来听。”

在如今股票市场的低迷环境下,游戏股也在遭受冲击。这位投资者始终对IGG保持投资信心,或许也反应了这家公司的独特打法,确实极具气魄和魅力,足以用业绩吸引到如此坚实的拥趸。

据IGG今年上半年财报,IGG上半年收入高达3.88亿美元,净利润达9,840万美元,较去年同期分别增长42%及29%,双双创历史新高。旗舰游戏《王国纪元》贡献3.11亿美元的收入,占集团收入的80%。集团经典游戏《城堡争霸》亦持续贡献稳定收入,上半年收入占集团收入的15%。

IGG在行业普遍遇冷的情况下,交出了一份足够坚挺的业绩表现。在产品策略上,IGG选择专注于自己擅长的领域,比如立项的不少新品仍然聚焦于战略品类,比如所有立项产品都必须是全球化发行的。

而《王国纪元》作为一款上线两年的游戏,仍然能实现收入增长,与其独特的全球化运营理念密不可分。在《王国纪元》上线的初期,Kevin就为这款产品定下了全球化的运营目标,并且在两个月内,实现了用18种不同的语言,覆盖了全球200多个国家和地区。这种全球化的战略,在国内寡头效应愈发突出的环境下能否奏效?IGG又如何通过全球化建立竞争门槛?Kevin为我们做了一一解答。

不倚仗短期爆发,追求稳步持续买量

葡萄君:《王国纪元》收入在上线两年多后还能持续上升,怎么做到的?

Kevin:作为一家上市公司,IGG追求的是一种可持续性的发展,是能够日复一日,年复一年的持续性获取用户的能力。因此我们公司一开始就定位在全球市场,而非单一国家市场。

面对全世界两百多个国家和地区,我要求我们的团队进入到任何一个国家或地区,不投机取巧,不去抱大腿,不依仗IP做短暂、爆发性的高潮。而正是这种稳步的持续性买量,使得王国纪元的收入在两年半里能够不断攀升新高。

葡萄君:很多公司他们会拿收入的很大比例去投放广告,可能是超过50%的钱来去做买量。IGG呢?

Kevin:拿50%这么高比例的钱投放广告,肯定没有什么利润了?IGG比较注重回报投资人,因此通常会控制合理的水平。IGG在香港上市,香港这个市场都很注重投资回报,过去几年,IGG每年几乎会拿出80%左右的利润,通过分红或者回购的方式回馈股东。

极致创意的广告和巨头竞争

葡萄君:你们去年《王国纪元》开始在国内去推,在你的感受来说在国内和海外最大的差别是什么?

Kevin:差别不大,不论在哪个国家或地区,对于任何一个广告提供商,它追求的是eCPM,就是一千次展示能赚多少钱。对于游戏运营商来讲,不论是哪一个国家,哪一个地区,只要是LTV大于CPI的话,这个市场就可以做。只要CPI没有超过LTV,就还可以不断地提价。

从我们的角度来讲,除了游戏做的好,广告也需做到极致。IGG在美国、加拿大拥有非常庞大的广告视频团队,我们的创意都是和好莱坞顶级电影公司一起来合作设计完成的。

葡萄君:你们每年广告的成本投入大概有多少?

Kevin:光制作成本每年几千万美金。

葡萄君:这套打法对每个市场都可以复用吗?

Kevin:其实进入任何一个国家或地区,任何一个市场,需要做的就是去挑战这个市场的地头蛇,但是通常来讲,一般的本地公司反倒是不敢去挑战的。

所以你不难发现在中国的收入排行榜上面,前20名通常都是腾讯、网易霸榜,但是《王国纪元》出来以后一直在前20名。而在全球的收入排行榜上,今年六月,《王国纪元》排名世界第九。我们就是靠全球化的营销去竞争,每年几亿美元广告投放来做到的。

葡萄君:和海外市场相比,你们在中国市场的表现排到什么样的位置?

Kevin:中国市场目标是我们IGG的第一大市场,目前收入占比也比较高。

葡萄君:中国是寡头市场,而且去年国内SLG竞争非常激烈,份额很快都被瓜分了。你们只靠广告可以拿到这么大的份额?

Kevin:不仅仅是靠广告,还要靠全球化的运营。《王国纪元》这个游戏和中国其他游戏不一样,别的游戏多数都是中国人之间的战争,《王国纪元》是全球战争。我们在国内做了两支品牌广告,一个是“只打歪果仁”,后来又做了一个更响亮的“全球国战,专治不服”。就是要告诉国内用户,《王国纪元》是一款真正意义的全球战争策略游戏。

新产品将投入更多成本,精耕细作

葡萄君:IGG核心的竞争力是什么?

Kevin:全球化

第一,全球化的研发,只有全球化理念设计出来的游戏,进入任何一个国家或地区,才不用单独再去做本地化开发。

在亚洲,我们在中国,韩国,日本,新加坡设立了研发中心,北美则在美国,加拿大,欧洲是在白俄罗斯,中东则选在了迪拜。我们所有的产品,都是通过这种全球大规模军团协同作战,来合作设计完成。

第二,全球化市场,我们的游戏都会以21种不同的语言,在全球200个国家和地区发行。

第三,全球化运营,这是我们过去十多年的积累,也是一般公司没有的。我们在10多个国家和地区设立了自主运营的分公司,不仅能够给本国的玩家提供最优质的服务,同时还能够深度覆盖周边100多个国家和地区。

葡萄君:在买量上,你更仰仗的是团队的人,还是用制度、规则,来保证你们所有出品素材的质量。

Kevin:主要还是创意驱动。到今天我们的广告设计的繁杂度已经远远超过了想象,我们15秒的广告都会请好莱坞的设计师来创意。《王国纪元》的主题曲是请谱写《加勒比海盗》里那首曾获奥斯卡奖的主题曲的好莱坞大师帮助我们作的曲。所以在视听效果上,不仅仅是画面,连广告的音乐都要求达到世界顶级。

葡萄君:从获客成本上来讲,这两年的变化有多大?

Kevin:当你每年投入了几亿美金的资金在广告上面,你会发现你的整个成本基本稳定。中国美国的成本也许会大幅飙升,但印度这个人口大国成本非常便宜,也存在大量机会。

葡萄君:除了广告投放,谈一谈你们运营的核心竞争力,可能直接决定产品的LTV。

Kevin:IGG是一个全球化的公司,全球那么多市场,如何服务这些玩家非常重要,如何在各个区域做营销活动也非常重要。

我们在全球10多个国家和地区设立了自主运营的分公司,他们的日常工作,除了提供客户服务;更重要的是收集除了UA(用户获取)以外的营销信息。

比方说在法国,有一个网球巨星叫盖尔·孟菲尔斯,也是《王国纪元》的死忠玩家。营销团队是不知道,但运营同学天天在游戏里面混,发现有这么一个大V粉丝,马上找他给我们代言。

所以各个区域的运营团队,他们很重要的是把周边的国家和地区的市场调研做到极致。再举个例子,在韩国,营销团队买量,要请代言,找谁呢?美国的营销团队只知道鸟叔,有点太老了吧。通过本地运营团队仔细调研,他们在韩国找到宋智孝,韩国版的杨颖。这些东西全部是靠运营团队来做,营销团队搞不定的。我们在全球10多个国家和地区设有本地化运营团队,服务的玩家遍布全球200多个国家和地区。

葡萄君:现在看到一些新的SLG在美术包装上都会投入非常大的成本,你们在这一块投入是什么量级?

Kevin:现在预算都是一千万美金做一个游戏。最早城堡争霸花了一百万美金,后来王国纪元花了五百万美金,现在预算是一千万美金起步,真正的翻了十倍。

五年前《城堡争霸》的美术水准是福建一流,中国二流。三年前《王国纪元》是中国一流,世界二流。今天我们把标准再提升,要上升到世界一流的。你可以看到一个发展的历程。

葡萄君:今年国内的环境让更多厂商想要出海。

Kevin:没有做好全方位准备,(出海)会拍死在沙滩上的。绝大多数厂商最大的通病就是募来的钱只够用来开发,没有更多的储备去做运营和市场,这是通病。

为什么大多数出海游戏公司会死掉?为什么大部分公司开始很有信心,觉得自己可以做一个世界一流的游戏,做到后来越来越没有信心?因为他们的研发眼光不够全球化,同时也没有全球化运营、全球化市场的经验,因此即便钱再多,也被拍死在了沙滩上。

葡萄君:通常想要出海的朋友向你取经,你会给他们什么建议?

Kevin:全球化平衡发展,重研发,同时也要重运营,重营销。

葡萄君:运营必须自己做么?也有人通过找好的合作伙伴解决。

Kevin:这个需要更深层次的合作。如果只是简单的找海外的发行商发一发,能做到百万级(月流水)已经非常凤毛麟角,想要做到千万级(月流水)几乎不可能。有传言说IGG不做海外发行,我们确实不做海外发行,因为我们的特长是做“全球发行”,我们也一直在寻找志同道合的伙伴及产品。对于合作伙伴,IGG不仅会从全球化研发,全球化运营,全球化市场等多方面给予全面的引导,也会在资本层面予以战略性的支持。我们希望用自己全球化的经验,以及资本,帮助更多的中国游戏公司走向世界。

IGG
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