从5人团队到畅销Top 1,复盘《碧蓝航线》日服发行的这一年

来自 游戏葡萄 2018-09-13
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从5人团队到畅销Top 1,复盘《碧蓝航线》日服发行的这一年

在前两篇文章中,葡萄君对国内市场中,二次元游戏的市场形势,以及大厂布局二次元产品的态势进行了分析和报道,可以看到这个领域的产品具备强烈的市场竞争能力。

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这类产品在海外市场中,同样具备极高的竞争力。

2017下半年到2018上半年,二次元类产品在海外市场多点开花。其中,《碧蓝航线》创造了国产游戏在日本市场最具历史意义的一笔。过去,国产游戏普遍在日本做不出成绩,而如今,这一魔咒被打破,国内产品还攻下了当地的畅销榜Top 1

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让人难以想象的是,日本Yostar最初仅以5个成员的规模,就挑起了《碧蓝航线》在日服的发行重任,并且在当地操盘的是千万级市场投入。

而《碧蓝航线》日服的成功带来更大的影响是,一款国产游戏同样能在日本掀起ACG文化与舆论的狂潮。一时之间关于这款游戏的话题、段子、梗,席卷了整个日本年轻二次元用户圈,甚至漂洋过海让不少国内玩家也跟着一起“社保”。

就在前不久,《碧蓝航线》日服官方首次参加国际最大同人展第94届Comic Market(后文简称C94),同期参展的《碧蓝航线》同人团队内容超过500个,成为C94中第7热门的ACG类IP。不光是畅销成绩,国产作品在日本享有如此高的认知度,也属于非常罕见的案例

那么Yostar在过去的一年间,是怎么将《碧蓝航线》推到这么高的热度,取得一次又一次成绩的呢?葡萄君在近日采访了Yostar社长李衡达,了解到他们独特的小团队发行方法论。

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5人团队操盘千万级市场投入

在《碧蓝航线》(后文简称碧蓝)日服之前,Yostar曾发行过上海悠星自研的产品《诺诺来自异世界》,只不过诺诺在日本市场并没有打出像碧蓝这么大的声响,但好在这期间,团队积累了不少当地的发行经验

拿到碧蓝日服发行权的时候,Yostar的日本发行部门只有5名成员,他们都是来自同一个圈子核心玩家,也在游戏行业有过不少的经历,担任社长的李衡达此前也在日本市场做过发行,同时他与其他成员一样,是一个死宅玩家。

对他们而言,碧蓝是最适合在日本市场发展的产品,在最基本的有趣玩法之上,还具备很多加分要素,比如有大量的女性角色,有非常强的收集养成要素,以及具备一个适合二次创作发挥的世界观。“直觉告诉我,这款产品在日本市场是没问题的。”

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由于碧蓝本身玩法做出了不小的差异化,弹幕射击形式的表现力也很高,从这一点出发很容易引出玩家继续游戏的动力。同时,游戏内人物设定采用了大量国内高质量的画师作品,独特性也很强。所以李衡达认为游戏后期获取流量将是非常容易的事,所以前期要做的,就是爆发

所以不同于其他一些日本产品,碧蓝在预约期没有花过多的精力和市场投入做吸量,而是直接将千万级的市场预算划分到两个方向,一是线上买量,二是线下广告。线上是以喜欢二次元、养成、萌要素的用户为目标,线下则以二次元圣地秋叶原为中心,向外扩散。

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“因为在日本市场,用户的活动范围大都集中在几个都市圈,所以无论是线上还是线下,想做到精准投放都是比较容易的,买量肯定是必须考虑的一方面,同时还要覆盖到线下的地推,先把声势做出来。”

特别是在地推方面,要把声势造出来,不能全靠生硬的广告,李衡达认为更应该从用户的角度出发,去提炼一些能够调动玩家认同感的细节,将其放大。“作为一个玩家,看到这样的内容会不会感到开心,会不会嘴角微微上扬?如果能达到这个效果,那我们就去做。”

这种判断都来自于Yostar成员本身对二次元内容的热衷于理解,所以在早期推广的时候,能看到很多线下广告,都散发着一股中二的气息,这些内容也是给用户留下深刻印象的关键。

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与线下高额的成本相比,线上广告带来的效果非常理想,得益于产品差异化与广告的配合,在最便宜的时候,碧蓝单用户的获取成本仅有1~2美元,高一些的时候也只有14~16美元。对比日本不同领域高额买量成本,二次元领域内只要找准了用户诉求,带来的效果非常可观。

所以在短短一个季度之内,碧蓝航线积累了500万下载量,基于极高的人气,在年底活动期间顺利冲顶App Store畅销榜。当然,这一成绩不仅依靠广告效应。

把诚恳的态度表现出来

在李衡达看来,与广告打法同样重要的一点,是如何与用户沟通,维持游戏中期用户对其不断的关注,因此他们非常看重推特的用户运营。

由于碧蓝本身的游戏迭代节奏比较轻快,所以中后期大多数情况的推广,主要还是跟着版本走,然后在一些节点,通过不同的合作与宣传,去维持游戏的热度。比如声优活动、地推广告、电视广告等等,都可以配合版本进行有的放矢的宣传。

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但是碧蓝在游戏内部的社交环境,很难覆盖到所有玩家对这款游戏讨论的所有诉求,所以官方需要通过与用户更多的交流,去保持玩家与玩家之间更强的互动性。比如碧蓝日服的官推上,除了大大小小的运营信息,他们还会转载一些官方合作画师的美术作品,来给玩家提供讨论的内容。

这类内容的效果往往很明显,一方面,碧蓝本身就采用了多画师创作角色的模式,玩家对不同画师有自己的偏好,玩家遇到和自己胃口的画风和角色,自然会有更多的话题产生

另一方面,二次元圈内对画师的尊崇也会带有明星与粉丝的协同效应,不论画师转发,还是用户帮转,都会带来阶段性的密集传播,在推特的强社交环境中,容易形成更广泛的传播效应。

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只不过这个运营的过程并非一帆风顺,碧蓝刚开日服的时候同样遇到过一些来自市场本身和用户自身的挑战,比如有用户质疑世界观不符合史实,或是上线初期存在一些服务器波动的问题。这些都会导致玩家的负面情绪。

要解决这个问题,李衡达的观点是必须把诚恳的态度表现出来:“我们会尽快向玩家告知,这件事必须先做好”。搁置问题或是没有回应,对玩家来说更容易引起负面情绪,甚至会出现不可预期的舆论走向,在告知这方面,官方推特也是最好的途径。

在这个基础上,只要把该做的事情做到位,就能获得用户的认可,如今碧蓝已经不会再遇到上线初期出现的质疑情况。而当玩家对官方的认可已经稳固之后,这款游戏就会进入一个更长线的发展周期。

给玩家营造一个宽松的氛围

如今,碧蓝在日本玩家心中的认可度越来越稳固,这源于用户对游戏持续的热情。

在李衡达看来,调动用户的二次创作兴趣,是中后期运营、维持用户热情极其重要的一方面。但玩家并不是厂商说来为我创作,他们就会心甘情愿参与进来的,这中间有一道非常高的门槛。

“最关键的是载体本身,游戏内容必须适合二次创作。其次我们设定了一个相对宽松的氛围,在游戏上线之后就公布了同人创作的界限,来告诉用户大概能做哪些创作,给出一个大致的框架和范围。最后是在适合的时机,与日本的机构合作一些同人相关的活动,通过一两次的刺激,就能调动出大家的创作习惯。”

以此次C94参展的情况来看,Yostar的展台在企业场馆中,与角川一样属于最火爆的展台,展台人流量接近3000人。角川旗下有大量的作品和不同的粉丝,而Yostar依靠的就是碧蓝的超高人气。

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根据三文娱整理的统计数据,携《碧蓝航线》同人衍生品参加C94漫展的同人社团共计586个,排所有参展IP中的第7位,仅次于《Love Live!》。而历来在日本火热的二次元IP,都有着霸占Comic Market的惯例,这也说明用户对碧蓝的热衷程度。

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随着这种热度不断发酵,碧蓝日服已经逐渐扎根在日本市场,朝着IP的方向积累和发展。据李衡达透露,目前绝大多数与Yostar接触的日本厂商,都对碧蓝在IP衍生运作上抱有极高的好感与兴趣,此前碧蓝在日本推出线下周边专卖店,就是一个非常成功的合作案例。

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如今Yostar的团队成员已经发展到24人,除了游戏本身的运营人员之外,还专门设立了市场投放、周边开发、线下活动等多个部门,并有专门的负责人跟进。“运营二次元游戏,不能光看一个孤立的项目,整条产业链上的内容都要花精力思考和执行。”

这对于很多进驻日本市场的团队来说,都是门槛非不低的事。

就以C94为例,参加这样规模的展会本身就有一些不成文的规定,不是习惯参展的核心用户几乎不会知道这些细节。此外Comic Market每次举办的时间都在酷暑和寒冬,而且需要全天候盯着会场,这对执行人员的精神和体力,都有非常高的要求。

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而对李衡达来说,做这样的展会虽然又费力又没有收益,但对用户来说是最好的维护手法之一。这是因为日本用户更容易被氛围所感染,为他们营造好的氛围,就是最有效的口碑积累方式。

接下来《碧蓝航线》日服马上就要迎来一周年庆典,他们也为此在秋叶原的ベルサール会场中,举办周年庆活动。除了展出50位知名画师的庆贺作品,以及推出活动周边之外,还会展出画师现场作画和Cos的活动,并且给玩家准备了结婚VR的体验设备。

“这么做的目的就是为了服务老玩家,让大家带着笑容来,带着笑容走。”

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在李衡达看来,想要在日本成功发行二次元游戏,懂营造这种氛围的能力是非常关键的:“这归根到底是感觉的问题,很难通过数据去量化,需要看团队的审美。”

这要求发行团队,一方面要提供给玩家更好的话题引导,比如《荒野行动》上线之前,在YouTube和Twitch上就出现了很多直播、视频,这样借着话题就可以顺水推舟做出成绩。

另一方面是不要单打独斗,有一些想法但做不到的时候,可以尝试与当地的供应商或者合作伙伴一起出谋划策,很多日本人才能Get到的点,不是依靠一厢情愿能够摸索到的。

当然,一切的前提都是拥有好的产品。尽管现在有很多团队希望出海,但李衡达还是建议大家,特别是研发先想办法做出一款好的游戏:“不要急切地做海外发行,先把游戏做好,做好以后找到当地比较信得过的供应商或者合作方之后,在去做海外市场,这是比较事半功倍的策略。游戏做的好了,在哪里都更容易成功。”

在明年,Yostar还也会有1~2款新产品继续打入日本市场,其中就包括《明日方舟》,他们也会继续专注在二次元游戏领域,用李衡达的话来说,他们还是更擅长发行那些“角色魅力十足、美少女非常多”的游戏。而且有了碧蓝的成功和经验,他相信下一次还会做出不错的成绩。

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