单款安装量4亿,出海接连爆款,这家厂商的休闲游戏是怎样做到的?

来自 游戏葡萄 2018-09-26
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单款安装量4亿,出海接连爆款,这家厂商的休闲游戏是怎样做到的?

今年以来,休闲游戏出海成为又一个热门的产业话题。国内增长乏力的环境下,业内对海外市场的关注越来越高。

不过从现状来看,对国内而言“休闲游戏出海”仍是少数厂商才能把控的方向。对此葡萄君也有过报道。作为较早布局相关业务的厂商,猎豹旗下的游戏产品一直保持着稳定靠前的成绩。App Annie统计的数据显示,从第一款在100多国榜单登顶的《钢琴块2》,到后续的《滚动的天空》和《跳舞的线》等作,都长期保持在App Store和Google Play免费榜的Top 30。

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休闲游戏出海接连推出爆款,猎豹移动是如何做到的?上周的谷歌开发者大会(Google Developer Day)上,猎豹移动游戏CMPLAY总经理林颖雯在访谈中提及相关业务上的3个要点:轻游戏形态、全球化发行和精细化运营。

差异化投入,连续霸榜的休闲游戏

持续停留在榜单前列的都是些怎样的游戏?此前我们曾经分析过海外榜单排名靠前的休闲游戏,这样一个大的分类下,成功产品有一些显见的共性,猎豹移动的游戏也不例外:首先游戏有极简的核心玩法和较低的上手门槛,初学者能在几分钟内了解游戏的最基本规则;其次游戏的难度体系有适当的分层,能够契合不同需求层级的玩家。

而在此基础上,猎豹体系的休闲游戏另有一些更风格化的特点。首先是从画面、音乐等方面体现出的成本投入来看,其制作水准更接近一款标准商业化的产品,而不是常规理解上“成本不高的小游戏/休闲游戏”。

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以《跳舞的线》为例,游戏中玩家需要在恰当的时机点击行进中的线,不断改变方向来贴合场景的变化。场景渐进中景物的浮现、一些物体碰撞和粒子效果等美术水准都高于常见的小游戏。

Google开发者大会的访谈上,林颖雯也提到了猎豹对这一类休闲游戏的认知——“2017年上半年之前,(休闲)游戏在海外还可以靠好创意和想法取胜。但是2017年下半年到现在,我们觉得基本上只剩下系统化和商业化的竞争,基本没有什么游戏可以通过自然量去站榜。这是一个非常明显的变化,竞争只会越来越激烈。我们2016年发现《跳舞的线》的时候,它只有一个比较好的玩法,但基础数据不太好,第一个版本次留只有20多。但它的设计理念很打动我们,于是我们花了8个多月对这款产品调优。我们加入了音乐让它变成一个节奏游戏。并且让它的每一关都像电影那样,展开去叙述一个完整的故事。最后上线的时候起到了很好的传达效果。”

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凭借制作投入上的差异化,几款典型的游戏都在上线早期获得了应用商店的多国推荐,在较长一段时间内有着可观的榜单成绩。《钢琴块2》于2016年在全球100多个国家的应用商店免费榜登顶,后续产品《滚动的天空》和《跳舞的线》也在2017年长期停留在免费榜的Top 30,目前还会经常凭借版本更新回到榜单的前端位置。并且一直停留在音乐类游戏榜单的Top 3。

全球用户获取:流量经营、与Google的多业务合作

休闲游戏的用户获取通常比较依赖广告投放、交叉推广和应用商店推荐。猎豹移动以工具类软件起家,在全球范围内有较大体量的自有用户,这给游戏上线后的推广打下了基础。当然基于自有用户的推广主要是先精选小批用户,再根据反馈逐层扩大,而不是直接从工具端用户推荐游戏。这一点傅盛在复盘《钢琴块2》经验的时候也重点解释过。而随着上线游戏数量增加和用户的累积,游戏产品之间的也构建起了流量体系,游戏内的交叉推广除了用户获取,也起到了加强品牌认知的作用。

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此外,开发者大会的访谈分享中,林颖雯表示与Google在多个业务上的合作,也是猎豹在全球市场获取、保持用户的主要途径。作为海外安卓游戏最大的分发平台,上线初期Google Play的推荐,给几款典型休闲游戏带来了大量用户。比如《滚动的天空》安卓版曾累计获得Google Play推荐800多次,并被评为2016年Google Play年度最佳游戏。而进入到游戏运营阶段,Google Ads、Admob和Firebase等服务,分别在用户增长、游戏变现管理和用户价值分析等方面为游戏提供了帮助。“我们当时大概花了3个月,与Google的所有平台做了适配。到现在为止,它应该是(我们)在Google平台上跑得最好的一款3D的休闲游戏。”林颖雯说。

对休闲游戏而言广告投放通常是效果较为明显的流量运作方式,其他一些主攻休闲产品的海外厂商Voodoo、Ketchapp等,也反复提到这一点。在这方面,猎豹旗下游戏与Google的合作也较为深入。以俄罗斯这样的市场为例,去年11月Google公布的广告主排名,猎豹移动的《滚动的天空》在广告投放榜单进入了Top 10。

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林颖雯还提到了猎豹团队与Google获客团队保持着每周更新需求、优化素材的高频沟通,这让产品在一年内持续获得了易用性等性能上的提升。在这些因素的作用下,猎豹休闲游戏表现出了比较强势的用户数据,单《滚动的天空》一款游戏的累积安装量就突破4亿,峰值DAU近900万。

目标3年生命期的休闲游戏运营

“我们跟一般休闲游戏做法不太一样,比如现在榜单上常见的超轻游戏。它们一般生命周期在6个月左右,而我们投入的精品休闲游戏,一般生命周期会在3年。这可能是猎豹游戏比较核心的竞争力。”林颖雯谈及游戏精细化运营时说。

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猎豹几款主力游戏的表现也印证了她的说法。几款游戏表现出了较长的生命周期,这得益于产品上线后稳定版本内容更新。《滚动的天空》在上线两年后依然在尝试推出新的音乐内容,陆续上线了与AlanWalker、Tobu、TheFatrat等知名音乐人相关的关卡。而上线已经超过3年的《钢琴块2》,也依然保持着稳定的应用商店排名,并且同样能在每次版本更新后进入到下载榜的Top 30。

同时,为了保证稳定的新进用户、维护现有用户群体,除了常规的广告投放等获客方式外,猎豹的休闲游戏也会在上线后根据不同地区、用户群体的特点做宣传推广。

比如《钢琴块2》在上线后就在知名主播推荐以及引入流行音乐元素两方面做了尝试,订阅量4000万的知名主播PewDiePie的推荐视频达到了数百万次播放,让游戏触达了比较大众的玩家群体;而加入欧美流行音乐的更新方式也受到了当地玩家的好评。

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除此之外,与研发团队始终保持密切联系,也是猎豹的相关产品能够保持稳定更新、精细化运营的原因。

“猎豹在数据方面做了很长时间,而很多时候中小开发者是没有能力搭建大数据平台的。尤其像帮我们做用户分层的Firebase,以及Google其他的大数据业务。”说到怎样选择合作伙伴时,林颖雯表达了吸纳更多开发团队的期待。除了欧美的创意性团队,她认为国内团队更具有集成化开发的能力。“(休闲游戏)其实进入了一个系统化和体系化作战的阶段,资源基本上会向头部的公司靠拢。所以我们觉得中小CP,最好能够和大的资源方、平台方进行合作,这样能得到准确的市场反馈,然后去调优自己的产品。大的资源方、平台方才会在用户获取上有更为明显的优势。”

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