收入Top 4有3款国产手游:如何在这个2.65亿人的国家做出海?

来自 游戏葡萄 2018-11-29
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收入Top 4有3款国产手游:如何在这个2.65亿人的国家做出海?

2018年,是游戏厂商加快出海步伐的一年。关注榜单不难发现,中国手游霸占海外市场畅销榜头部已不是一件稀奇的事情。

出海热潮下,不少深耕国内的厂商尝试迈出这一步。除港澳台之外,东南亚长期以来都是出海厂商的聚集地。而在东南亚的众多国家中,印尼是特点最突出、也是最具分析价值的一个。

资料显示,印尼有2.65亿人,是东南亚人口第一大国,这个红利很难不让人心动。不过早期入局者却并非都一帆风顺,因为印尼经济较为落后,付费能力和意识习惯尚处于初级阶段,想撬动这块市场并不容易。不过在近一年,情况似乎有所好转。

参考App Annie近期发布的10月指数,印尼收入前十的中国手游包括《Mobile Legends:Bang bang》《王国纪元》《PUBG MOBILE》《文明觉醒》《龙之谷》《COK》,占到了非常高的比重。值得一提的是,Top 4的头部产品中有3款都是竞技手游,可以说,竞技手游正在拉动当地市场的增长。

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其中,对于处在榜首的《Mobile Legends:Bang bang》(下简称“《Mobile Legends》”,国内译为“无尽对决”)来说,一方面它已经连续18个月摘得收入第一,另一方面它还是一款颇具争议的产品。

由于这款游戏至今未在国内市场发行,使得国内玩家对这款产品的认知有限,甚至关于产品的报道,还没有它的知识产权争议报道多。

但站在印尼本地人的角度,这款MOBA手游有着非同一般的量级,据悉,游戏MAU已超过2000万。当地的年轻人是游戏的核心群体,其中也不乏很多年龄很小的玩家。

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一场线下赛事场馆外,三五个小朋友在开黑

概括来说,《Mobile Legends》一方面赶上印尼手机硬件市场的高速扩张期,依靠海外发行策略打入了当地的游戏市场;另一方面用本地化设计进一步渗透,进而扩大市场份额。

印尼的手游市场正在经历着他们的用户红利期,而头部产品是怎么做好这个市场的?游戏厂商布局印尼市场又该注意什么?

印尼,一个意料之外的主力市场

2015年,沐瞳面向海外研发过一款塔防策略手游《Magic Rush:Heroes》(魔法英雄),虽然打的水花没有如今这么大,但沐瞳通过该产品接触到第一批海外用户,进而积累下了部分宝贵的海外市场经验。

此后,他们收购了一个有3年端游MOBA经验的团队,投入至MOBA手游研发中。2016年9月,《Mobile Legends》面向海外上线。在他们看来,国内市场竞争白热化,马太效应明显,新晋产品获取流量愈发困难,出海也许能抓住更多的机会。因此即便没太多经验,团队还是坚持决定走出去。

第一款游戏的发行给后续游戏提供了参考,针对这款MOBA游戏,他们决定从三点入手。首先,游戏将安装包控制在100M以下,用压缩包体的方式降低下载门槛,先保证能提供5V5的局内对战体验。因为在不少国家WiFi还没有完全普及,玩家使用的是3G或4G,下载游戏多借助流量,因此包体越大,玩家的下载欲望就越弱,买量转化率也就越低。通过这种办法让玩家进入游戏后,剩余资源则会在WiFi条件下继续加载,以实现和大包体同等的效果。

其次,他们更倾向迅速上线demo直接让市场验证,并维持每周一次版本迭代的快节奏。据悉,游戏首个版本只包含10个英雄,随之而来的还有各种各样的BUG,玩家的体验并不算优秀。之后的一年多时间,游戏则建立在和玩家保持沟通的基础上,有问题第一时间解决,用每周一更的频率优化版本。七麦数据显示,游戏在两年时间里已经上线了90个商店版本。

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最后,技术团队提升网络优先级,设立了50多个服务器节点,人口多的国家部署本地服务器,来保证网络可用性,而且第一次在MOBA游戏上实现全球通服。这三点也组成了《Mobile Legends》产品核心思路。

产品之外,他们在买量上也积累下适合小团队的一套打法。具体来说,市场团队会拿出一小部分预算,按照不同素材分别进行投放尝试,淘汰掉效果差的方案,之后再将剩余的预算投到更有把握实现正向ROI的方案中。不过尽管做到了精打细算,沐瞳前期仍避免不了亏损状态,由于初期投入规模较大,试错成本较多,他们在海外推广一个月的亏损曾多达1000万美金,最艰难时欠下的广告费甚至高达2亿。但最终,他们还是坚持了这套打法。如今,游戏会拿出收入的20%左右放在Facebook买量上。

游戏上线后,沐瞳起初猜测巴西、欧美等受过端游洗礼的地区反应会更强烈,但出乎他们的意料,游戏在东南亚,尤其是印尼倒是火得很快。在运营总监Lucas看来,除了上述提到的策略得到市场认可外,印尼近几年互联网行业发展也为MOBA手游爆发提供了便利条件。2013年,功能机尚能占据印尼的主要市场份额,而随后智能机出现、4G网络普及改变了这个现状,促使着印尼手游玩家数量和需求整体提升,这时《Mobile Legends》恰好出现,很合时机地赶上了这波浪潮。在这之前,市场内可供他们选择的同类游戏少之又少。

在传播层面上,MOBA具备品类优势。一直以来,MOBA以群体强社交属性著称,更易促成市场内的马太效应,会很容易地辐射至身边的好友,引导他们加入。Lucas透露,游戏每多一个买量新增,还会带来平均两到三个自然量。从一个人玩发展成五个人开黑,趣味性也将提升一个档次。另一方面,MOBA玩家具备一定的独占性,身边朋友玩的人越多,英雄、皮肤积累的越多,跳转其它MOBA游戏的门槛也就越高。综合各方面因素,《Mobile Legends》算是在玩家基数大的印尼市场站住了脚。

印尼市场的本地化怎么做?

打开印尼市场入口之后,如何留住这些玩家,则需要游戏厂商在本地化上花费更多的心思。而拥有300多个民族、700多种语言、穆斯林人口数居世界第一的印尼是个宗教文化浓厚的国度,想做本地化需要克服的困难着实不少。

为了更好地适应当地文化,沐瞳设立印尼分公司,组建了一支约10人的客服团队,用本地Bahasa语服务玩家。“国内客服只能说英语,交流起来存在困难,”《Mobile Legends》印尼负责人Caya表示。分公司的另一个便利在于,跟政府、本土企业的关系落地了,能面对面的感受到对方的诉求,而不像以前只能靠邮件交流,偶尔会因为文化不同导致理解上的偏差。

与此同时,游戏内决定加入能让玩家有认同感、新鲜感的设计。以英雄设计为例,沐瞳有着两个维度的考虑。一方面,一些本土文化特色能受到玩家的欢迎,诸如菲律宾的国家英雄Lapu-Lapu、韩国武将李舜臣等都获得过不错的人气,为此他们也与印尼的国民漫画家合作,上线了一个名为金刚神Gatotkaca的英雄人物;另一方面,他们将中国历史人物英雄融入其中,展示了文化输出的能力。比如熊猫、孙悟空、赵子龙等英雄都被做到了游戏里,潜移默化地让中国元素渗透到了玩家层面。如果有玩家能借此了解背后更深度的文化故事,官方也就达到了自己的目的。

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本土英雄Gatotkaca

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中国英雄熊猫武士

在英雄语音设计上,游戏找到1500万instagram粉丝的本土明星Jessica Iskandar来为新手英雄配音,产生话题的同时调动了玩家的兴趣。

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本地化的执行做起来并不容易。Caya指出,他们计划在12月份推出一位以印尼爪哇文化女神为蓝本的英雄,但获得制作授权的前提,必须是完成指定的宗教仪式才行。当地漫画、神话、历史等各类题材均可成为本地化设计灵感的来源,Caya认为只有在印尼长期待过才会耳濡目染,而身处国内工作则接触不到,也难以实现。

根据印尼语,马来语,菲律宾语等本地语言的不同,沐瞳在东南亚设立了独立的Facebook、Youtube账户分别运营。在他们看来,许多从业者习惯把东南亚市场看做一个统一市场,但实际每个国家的区别还是很大的,比如印尼和菲律宾的语言、文化差异就比较明显,因此在游戏的推广和本地化上都需要区分来做。

前期的本地化工作也让游戏有了扎根印尼市场的基础,上线不到一年,沐瞳就决定在印尼做电竞。除了牵头举办MPL、MSC等官方电竞联赛外,他们和印尼移动、财团Salim Group包括直播平台一起试水第三方赛事,东南亚的头部电竞战队EVOS、RRQ均有加盟。由于印尼的电竞产业跨过PC直接进入手游时代,起步晚且基础薄弱,类似线下电竞赛事其实并不常见,因此当得知有这样一项赛事时,不少玩家选择骑乘当地最主流的交通工具——摩托车前来观看。以近期在泗水举办的MPL为例,一个大型展馆的容纳人数甚至超过5000人。从0过渡到1后,电竞便成了从1到10的主要推动力。

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印尼市场究竟蕴藏着多少机会?

在2018年中国-印尼互联网峰会上,印尼游戏媒体Duniaku CEO Ricky曾分享了一则数据——印尼拥有6000万游戏玩家,每用户平均收入(ARPU)2美元,平均每付费用户收入(ARPPU)为10美元,ARPU的增长比印度快2倍。在6000万的游戏玩家当中91%为男性,87%在24岁以下。

“年轻”是印尼玩家群体呈现出来的一个画像,从线下赛实际体验来看,不足18岁的玩家甚至还不在少数。想更好地了解年轻人,游戏是最有效的载体之一。值得一提的是,印尼总统Jokowi的儿子有一次在自己的Youtube视频里分享了自己的《Mobile Legends》游戏经历,之后总统还接见了人气最高的职业电竞选手JessNoLimit。在当下,游戏已经成了沟通的纽带。

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因为跨过了PC,印尼的游戏产业更倾向移动端,而终端设备的改善则为游戏产业发展做了铺垫。近几年,小米、OPPO、VIVO等中国手机厂商入局,和三星一起抢占了印尼安卓终端的大部分份额。科技市场研究公司Counterpoint发布的Q2印尼智能手机市场报告显示,三家中国厂商合计占据53%。

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当然,相比之下印尼的网络环境发展并不算快,受限于17508个岛屿的地理条件,当地的网络基建尚不完备,不过印尼信息与通信部长表示,光纤网络的搭建要到明年年中就会全部完工。在此之后,游戏市场渗透率或许还将进一步提升。

除此之外,国内直播平台的入驻也带来了不少潜在的机遇。目前,触手直播在印尼推出了game.ly,虎牙直播旗下上线了海外版Nimo TV,而且可以预见的是,这个赛道未来还会迎来更多的选手。借助直播平台和主播,游戏产品将有机会获取可观的流量加持。综合来考量,印尼市场的确是游戏厂商眼中的潜力股。

那么游戏厂商出海门槛到底高不高?在印尼,游戏属于创意经济局的管辖范畴。站在政府的立场,他们的态度相对开放。他们希望有创新的优质企业加入,做一些扶持产业的事情。由于本地政府资金有限,扶持力度并不算大,更偏向让市场自由发展,但也会设立一些法规,限制外部资本对本国的控制。

相比其它国家,印尼玩家可供选择的娱乐方式相对较少,对游戏的认知有限。不过建立在人口基数和一带一路政策的基础上,它的成长性被进一步放大。就游戏而言,不少大DAU产品在印尼市场已经被验证过,可以看到在App Store榜单上,《Mobile Legends》《PUBG MOBILE》《Free Fire》等竞技类游戏和《仙境传说RO》等MMORPG都有自己的市场。但要想把产品做到大DAU,游戏适配就显得尤为重要,比如前文提到的安装包体大小、低端机型适配、网络可用性等等。

复盘如今的印尼游戏市场,它很容易让人与五六年前的国内市场相对比,但具体到文化环境等方面二者又有诸多差异。这其中最考验游戏厂商的,主要还是聚焦在本地化的精细运营。而如果仅仅以整个东南亚的标准来准备出海印尼的话,恐怕还不足以具备攻下这个市场的实力。

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