拿下免费、畅销双榜首后,《荒野行动》是怎么成为日本国民级新游的?

来自 游戏葡萄 2018-12-04
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拿下免费、畅销双榜首后,《荒野行动》是怎么成为日本国民级新游的?

近两年,战术竞技类游戏迅速席卷全球,不同国家和地区的玩家对这类游戏的喜好差异很大,其中最令人意想不到的,可能就是日本玩家对《荒野行动》的喜爱。

这款产品自去年12月15日在日本正式公测以来,很快形成游戏热潮,吸引了大量日本年轻玩家,从榜单表现中可以看到,几乎在很短的时间内,《荒野行动》就占据了当地玩家的视野。游戏在App Store和Google Play免费榜上,分别于12月26日和12月31日拿下榜首,随后一直呈现出霸榜的态势。

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同样表现抢眼的,还有畅销成绩,《荒野行动》上线后曾多次收获App Store畅销榜首位,最近一次还是在一周前11月22日至27日连续6天的霸榜,刷新了中国游戏出海的新记录。这款产品的收入表现,已经开始与日本传统龙头手游较起劲了。

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在榜单成绩之外,更重要的是,这款游戏在日本打下了非常坚实的口碑基础。从社交网络实时数据分析来看,全网玩家对《荒野行动》的正面评价占据了绝大多数。

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到了今年年中,日本玩家对于《荒野行动》的热衷度又上升了一个台阶,社交网络上有关这款游戏的讨论声音也越来越多,“荒野行动女子”、“通过荒野行动联系在一起”、“和朋友一起玩荒野行动”的话题层出不穷。

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在今年11月《荒野行动》推出了周年庆的一系列活动,包括YouTuber赛事、线下周年活动、最新的IP联动活动,以及最新大型资料片的更新。

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其中,新资料片“东京决战”的话题,更是一口气引爆了社交网络。在11月29日到12月1日的短短四天内,“东京决战”的相关推特数量就有近30000多条。

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不论从市场、用户、还是社交热度的角度来看,这款游戏都在以不可阻挡的势头,向着日本国民级产品迈进。为什么这样一款来自海外的射击类游戏,仅用了短短一年的时间,就几乎已成为RPG大国日本的国民级游戏呢?

日本手游玩家为什么能接受一款射击游戏?

在日本,广为人知的一直都是《最终幻想》《勇者斗恶龙》那些角色扮演游戏,以及任系老少皆宜的作品,从榜单上就能看出日本市场品类固化的典型表现。

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在这种环境下,射击游戏,尤其是写实风格的FPS、TPS类产品,几乎是无法与国民级二字挂上钩的。射击品类在日本的市场空间仅局限在一批更为硬核的主机、PC用户中,要想依靠他们做大社会影响力,也是非常困难的。游戏的高难度、设备的高门槛,都在阻挡着这一市场的扩张。

近年来战术竞技的全球大热,尽管让日本市场也为之震动,但总体玩家群远远达不到国内对这类游戏的热衷程度。2017年,于手游领域,日本市场在战术竞技品类上,还是一片空白。不同于日本市场的保守,中国对这一品类的追逐,短期内催生了大量同类产品,这些产品在国内虽然面临巨大竞争,但放到日本市场,就可以抓住天然的市场空缺。

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由于产品更早成型,《荒野行动》在海外市场上的布局远比其他国内产品来的更快更猛,自然而然,它也是最早打入日本手游市场的战术竞技类产品。

想要足够亲民,自然本地化上就需要下更多功夫,据了解,游戏所有内容都经过初翻、精翻、校对的三个环节,最后一个环节均由日本本地团队负责,目的就是为了保证有当地的文化氛围。比如游戏中100赛事决胜的标语写作“ドン勝”(全面胜利),与日文“豚カツ”(炸猪排)的读音相近,读起来更有亲和力。

由于提前布局,《荒野行动》去年12月15日就早早在日本上线,先一步拿下当地市场。在这个过程中,它对日本手游市场最大的影响,便是把射击类游戏普及给了当地手游玩家。

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在这之前,日本市场上几乎没有任何一款主打FPS、TPS的射击手游出现,更不存在能与市场龙头的几大卡牌、RPG叫板的射击类手游。而战术竞技类相较于传统射击类游戏,简单的规则、更强的不确定性,百人竞技和多人组队的模式,一定程度削弱了玩家的上手门槛,成为科普这类玩法的有效方式之一。

所以在公测之后,《荒野行动》很快抓住了手游玩家对射击类游戏的新鲜感和好奇心,打开了市场的缺口,顺利站住脚跟。

而仅依靠市场自身的缺口,显然是不足以在长线上紧紧抓住用户的,网易对用户的重视,根据他们在国内近一几年运作新老产品的方式上,就能看出不少门道,到了日本市场,不少方法论也被放大了。尤其是他们在产品迭代速度和用户运维上,下了足够大的功夫。

《荒野行动》上线后几乎保持了每周一更的迭代频率,除了修复已知的问题,他们还加入了大量服装、皮肤等收藏要素。对于喜欢硬核射击玩法的玩家来说,这看起来可能少了一些严肃的氛围,但对喜爱ACG文化、喜爱收藏要素的日本玩家来说,它所具备的吸引力是不可替代的。

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另外,游戏官方推特也在以极其低的姿态,保持着与用户高频率的日常互动和问题沟通。不同于传统日本厂商官方的刻板形象,《荒野行动》的官方人设更加活泼,有时甚至会分享一些心情和聊天话题。

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除此之外,游戏官推还会在用户的问题反馈下及时回复留言,在解决问题后也会进行公告告知。甚至有时候,官方会收集玩家的意见统计,对需求最旺盛的内容进行追加制作。这些高频率的互动,给日本玩家留下了非常强烈的好感。

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再从网易的市场推广来看,不光是产品和用户,他们对当地市场的理解和重视也很高。

日本线上推广资源极为发达,尤其是依托于YouTube的KOL生态群,而且近年来日本KOL生态还在进一步裂变,分化出人气暴涨的虚拟主播等市场。于是网易很快在市场推广上,将这一系列资源糅合了进来,并进一步通过活动激励。

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除了KOL,《荒野行动》对日本当地的各种娱乐形式,渗透地也非常深入,比如大量的线上直播活动,线下的户外广告,以及各种同人粉丝创作活动。此前他们与Pixiv合办的粉丝二次创作作品大赛中,官方甚至将获奖作品作为户外广告在线下进行了非常显眼的投放。这对玩家来说,都是非常强烈的刺激。

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而与《荒野行动》相比,其他任何一款战术竞技游戏与日本玩家的距离,都没有那么近。

一方面是官推的互动频率,《荒野行动》几乎是完全领先的,官推一年来超过800条信息,以及每条重要信息下少则数十多则上百条的留言回复,都让官方与玩家更加亲近。另一方面,游戏中服装的多样性、细节上的槽点,都让这款游戏更合日本玩家的口味。

品类的先发优势、产品迭代的效率、对当地市场环境的定制化策略,以及用户运维上体现出来的诚意,无疑是让《荒野行动》最快站稳日本市场的几大要因。

《荒野行动》怎么变成日本国民级游戏的?

即便有了好的开头,也不能保证一款产品能永远占据优势,事实上很快,《荒野行动》就受到了各种竞品的挑战。但从结果上来看,不论是在用户量级、口碑基础、乃至市场营收上,至今没有哪一款同类产品对它造成任何实质上的影响。

不仅品类头部的地位没有动摇,这款产品甚至还向着日本传统国民级产品进行挑战,在一周前拿下连续6天霸占App Store榜首的成绩。

要知道在这款游戏中,氪金不会带来任何数值上的优势,仅能在角色外观上有更多样化的表现。进一步看,游戏中1200日元的小额付费是最为热门的项目,与其他具备抽卡模式的游戏9800日元最热门的现象形成了鲜明对比。这意味着,在这款游戏中付费用户的量级非常庞大。

那在《荒野行动》拿下早期市场后,又是什么原因,让这款游戏达到了现在的影响力?

在深入讨论这个问题前,先来看一组数据,《荒野行动》官推关注人数在2017年12月初的时候仅不到2万人,而在3个月内迅速增长到了30万人,2018年5月底到达了50万人。可以说,在短短半年的时间内,这款游戏的用户实现了爆发式增长。

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造成这一现象最大的要因,就是这款产品击穿了年轻女性用户。

在2018年6月份Nomdeplume发布的调查报告中,日本初一到高三的女性学生群体中,最受欢迎的应用第三名,即是《荒野行动》。这一现象甚至引起了大量日本媒体的研究和讨论,足见游戏本身的影响力和热度。

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在日本,能够点燃社交话题的游戏,往往都具备一个共通的特性,就是能大面积吸引女性用户。从《荒野形容》的产品细节设计,到上线后的一系列动作中,不难看出这款产品在想尽一切办法吸引女性用户,尤其是年轻用户。

游戏中,对男女性别设定的强调,以及限定匹配功能,都是典型的为了促进异性社交而设计的系统。另外,游戏中引入的语音系统,是很多日常碍于传统观念鲜有涉足的领域,这让《荒野行动》在异性社交上的特性更加突出。

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从用户的角度来看,在校女生若想与自己心仪的男性拉近距离,找到一款游戏与之产生共同话题,是最好的途径。《荒野行动》中花海地图区域、各式各样的服装,本身也不会让女性觉得无所事事,或是觉得游戏杀气太重。

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再加上游戏对新手比较有好的机制,让胜利、取得高排名的难度,也降低了不少,甚至有一些女性玩家录制了自己的击败集锦。这些特性,都是日本市面上绝大多数手游不具备的,自然女性就更容易流向这款产品。

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而女性的增多势必会吸引到更多喜欢异性社交的男性,借异性社交的可能性打通陌生人社交的关系链后,熟人社交也是水到渠成的一环。事实上,游戏中更多的用户是通过社交关系进入这款游戏的。

TesTee于2018年11月发布的《荒野行动》玩家调查报告显示,在10多岁到10多岁的年轻玩家群体中,有59.3%的用户通过社交链下载这款游戏。这一数据远高于日本手游总体表现中,40.1%通过关系链下载的平均情况。

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就在前不久的举行的官方KOL全明星赛事中,也有女性成员加入的小队,参与了整场赛事,而在推特中,也存在大量女性玩家招募队友的消息。这些细节无时无刻都在影响着日本年轻玩家群体,玩家构建的社群也让互相之间对游戏的粘性越来越坚固。

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在打通了游戏的社交属性后,产品更加定制化的内容迭代也是促成其市场壁垒的要因之一。

除了前文提到的,高频率地更新游戏服装、皮肤等内容,以及及时修复平衡性等问题之外,网易还针对日本玩家的特殊诉求,做了很多从细节到大版本的更新。

比如日本玩家对远距离狙击非常热衷,尤其喜欢“狙击大作战”的玩法,但也有不少玩家提出了建议,希望官方移除其中“连狙”和“冷兵器”这两种影响对狙作战风格的武器,以体验最纯正的狙击战。于是后来官方就做出了相应的调整,也获得了玩家的认可。

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而大多数《荒野行动》的年轻玩家都非常熟悉平时最常用的交通工具“轻轨”,于是希望在游戏中的轻轨上移动时,进行“移动狙击战”,这些概念也被运用到了后来的新版本开发中。

在最近几天推出的新资料片“东京决战”,就是官方为日本玩家从头到尾花7个月时间定制的内容。从文案翻译、日本本地场景的还原、区域化战斗的体验,再到主题服装的定制,还有刚才提到的轻轨,几乎每一个细节,都为了给日本玩家还原一个真实的东京。

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为了让玩家满意,从今年5月开始,《荒野行动》产品开发团队就多次赴日本实地踩点,围绕“涉谷”、“新宿”、“银座”、“东京塔”、“东京棒球场”等地标性建筑进行了深度考察。这让日本街道的大量特征都在游戏中进行了还原,比如大到“干净”的整体印象,小到当地的垃圾分类方式。

新版本开发接近尾声时,项目组又邀请了日本当地的KOL来到中国,第一时间对这些内容进行了评测,针对KOL的意见进行了更深入的优化。

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这些大大小小的产品迭代,保证了《荒野行动》对日本玩家的诉求在第一时间都能得到满足,也就保证了用户对这款产品的满意度和活跃度了。

更进一步来看,这款产品的整体市场策略,是保证用户、产品能够围绕成一个生态闭环的关键因素。

通过早期积累,这款产品在日本市场形成了比较大的口碑优势。对于它的玩家而言,《荒野行动》便是战术竞技的鼻祖,更是一种年轻人之间的社交方式。在捕捉到玩家的这些诉求之后,网易做出了更有针对性的市场运作策略,也就是将年轻和个性的标签进一步放大。

围绕年轻群体,荒野行动推出了大量的联动活动,覆盖线上线下,渗透到用户的生活环境中。

比如在玩家生活方面,游戏就与日本头部泡面品牌Acecook合作,除了植入包装之外,还在TV广告中主打了“泡面的3分钟,能击败多少人”的概念。此外还与日本年轻人服装品牌Beams的合作,推出了一系列定制服装。

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另外,在年轻人喜欢的文化内容方面,《荒野行动》参与的合作更为丰富。此前,在日本YouTuber经纪人公司UUUM举办的年度盛典UFest中,就现场举办了《荒野行动》的50V50赛事,现场观众接近万人,气氛非常高昂。

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11月17日,日本最短时间突破100万粉丝的Youtuber地球DJ社长举办了东京线下演唱会,在现场与8000名粉丝一同唱起了《荒野行动》新资料片“东京决战”的主题曲,热度非同一般。

值得一提的是,不仅借助人气YouTuber的市场效应,网易还推出了KOL激励计划,盘活了自己的KOL、YouTuber圈层。如今在YouTube上有关《荒野行动》的百万级点击视频,已经比比皆是。

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依托于这些KOL的人气,官方又可以做更多的衍生内容。至今为止,不仅举办了大大小小的人气积累活动,还举办了多次以这些KOL为主的明星乱斗赛事,持续为用户创着造热门话题。

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最后在外部IP的联动上,《荒野行动》推进得也非常迅速。日本年轻用户对ACG文化的热爱亦无须再强调,而游戏卖服装和皮肤的模式,也很容易进行内容上的联动。

借助这一点优势,游戏先后与《进击的巨人》进行了两次联动活动,最近一次即促成产品登顶畅销榜。

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结合用户、产品、市场,以及整个生态上的表现来看,《荒野行动》毫无疑问已经成了日本年轻人群最为热衷的手游之一。随着游戏越来越多定制化内容的释放,以及官方与用户高度紧密的互动关系,它的市场壁垒只会越发高筑,日本玩家只会越来越对这款产品爱不释手。

网易的出海方法论

在仔细分析了《荒野行动》对日本市场的打法后,不得不感叹,网易在出海这件事上,的确拿出了又快又准的应对策略。不仅仅抓住了市场窗口期和用户认识差,还渗透到了特定用户群体在日本市场稀缺的诉求中,打出了实实在在的效果。

今年9月到10月,《荒野行动》连续夺得国产手游出海收入排行榜榜首,截止这一时间点,它在日本市场已经创造了2.74亿美元(约19亿人民币)的收入。

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回顾这款游戏在日本市场的这一套打法,我们可以总结出几个要点。

首先是打破了传统的市场观念。就像国内年轻用户在裂变,日本市场虽然固化,但同样也存在类似的现象,《荒野行动》很多反常规的设计思路,正是打开这一缺口的利器。

其次是重视社区和社群的搭建。日本用户与游戏官方传统的交互关系相对刻板,但对每一个人来说,更加友好和亲近的交流方式,显然比疏远来得更好。以用户视角洞察诉求之后,又能形成更有针对性的产品迭代策略和市场策略,反馈玩家的过程中,自身的诚意也能得到足够的体现。

最后是活用市场上的诸多资源。产业链成熟的日本市场中,存在诸多可以与产品本身互补的环节,就像《荒野行动》花大力气渗透了YouTuber市场后,通过这一渠道也为产品本身带来了极高的传播效应,吸量效果仅次于社交关系途径。再借助与其他知名品牌的联动,又能进一步放大市场的声音。

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而据了解,网易在取得了这次的成功后,接下来还将把电竞类游戏市场做全做大,借助他已经在国际上打下的合作关系基础,把更多的产品带出去。如今,号称最难攻克的日本市场已经被网易拿下,相信积累了这些经验之后,在运作新的产品和市场时,他们也会更加从容了。

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