成立仅1年拿下数千万Pre-A融资,这个专做游戏广告服务的团队靠的是什么?

来自 游戏葡萄 2018-12-07
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成立仅1年拿下数千万Pre-A融资,这个专做游戏广告服务的团队靠的是什么?

出海是今年产业内最具热度的关键词之一,而随着出海需求上升,围绕出海业务提供服务的公司也看到了新的机会。

最近葡萄君获悉,以海外市场广告服务为主营业务的试玩互动,获得了数千万级别的Pre-A投资,由北极光创投领投,此前投资了天使轮的远望资本和真格基金跟投。

创始人兼CEO胡健曾在香港品众、猎豹移动和狂热网络等公司担任出海业务的负责人。胡健称,其团队主要成员是国内第一批做Facebook投放的,有超过5年的出海营销服务经验、管理超过数亿美元的海外营销预算,这也是他们在这样的市场背景下获得数千万级投资的关键之一。

他还与葡萄君分享了他眼中移动游戏市场广告服务的前景、团队专做游戏广告服务的心得,以及海外市场新的动向:

随着国内出海需求的扩大,今年针对海外专门做游戏广告服务的市场能达到250亿美元左右,预计到2020年全球移动游戏广告市场会超过500亿美元。

目前国内多数广告服务商还在用之前工具出海的思路做第三方服务,缺少专门针对游戏来做广告服务的公司,这对于他们的团队而言是竞争优势;

随着广告服务的完善,很多休闲游戏在海外有了更好的表现,今年兴起的休闲益智类游戏,头部产品单日收入已经达到10万美元的级别;

试玩类型广告通过创新创意点切入,在Facebook等平台的投放游戏转化和留存效果相比传统视频广告能提升30%以上;

以下为葡萄君与胡健采访实录。


国内还在沿用工具出海的思路——“做广告的不懂游戏,做游戏的不懂广告”

葡萄君:看你的经历是从互联网逐渐转向专注游戏的,能否先简单介绍一下从业经历?

胡健:我2013年在香港品众内部创业,成为Facebook在国内的第一个代理商,拿到代理商资质后我们开始规模化帮助国内游戏客户出海。

2014年手游兴起,我负责的这块Facebook代理业务卖给了猎豹移动。到猎豹以后开始帮猎豹做海外的商业化变现。这时候扮演了两个角色,一是Facebook代理商,二是猎豹自己的海外流量变现,帮一些游戏、应用做分发。

在猎豹工作两年多之后去了狂热网络做合伙人,规模化地做游戏代理和发行。建团队、选产品和运营,从零起步把一些产品做到月收入几千万人民币。这时候也从原来的单纯推广逐渐介入游戏发行。我一直觉得游戏出海是比较大的机会,也希望自己能主导做一些事,所以我就在2017年底回北京创立了试玩互动。

团队比较有经验,有幸得到了远望资本和真格基金的天使轮投资,远望也是国内最懂技术、产品的基金了,真格也不用多说。

葡萄君:所以触动你创业的因素主要是看到了出海服务的机会?

胡健:对,第一是海外的机会;第二是接触了一些开发者之后觉得,我们有责任帮助在国内遇到困境的开发者,在海外找到机会。他们有产品,但不懂海外,正好我们懂。

我觉得现在出海其实才刚刚开始。首先越来越多游戏厂商主动或被动出海,出海必然要找第三方移动广告服务公司。有这种需求,就有我们存在的价值。

其次,出海速度在加快,而且会越来越快。因为短期看不到版号发放的趋势,但每天都有新产品出来了上不了线。那么越来越多的客户都会有出海的需求,其中很多都需要第三方的服务公司。有些公司比如IGG——在出海业务上做得很大,也做了很多年,自身很专业。但也会用第三方辅助做一些营销。而更多的公司出海经验并不充足,这时候第三方会起到重要的辅助作用。

葡萄君:之前你在接受采访时提到过,“做广告的很少有人懂游戏,做游戏的很少有人懂广告”,到2018年这个阶段还是这样吗?

胡健:我觉得没有大的改变,做广告的真的还是不懂游戏,做游戏的也不懂广告。

葡萄君:不懂具体指哪方面?

胡健:我们觉得很多做广告的人,还是早期靠着做工具那一波出海去做起来的。他们依托于工具出海,工具只要看激活、安装就可以,因为要靠这个做DAU,去融资或是做别的事情。

但游戏不一样,游戏不光看下载,还要看激活注册率、七天的ROI,比推工具要细得多。所以对运营、商务能力,包括对下游流量分布是完全不一样。

而国内还没有一家公司专门帮游戏做规模化出海、做营销的,我们可能算是第一家。人员的配置,运营、商务、销售到技术到流量端,都是为游戏服务而建的团队。我们专注做游戏产品的出海。

葡萄君:但是其他做广告服务的公司里,就没有专门做游戏的团队吗?

胡健:有,但是不一样。包括价值链,执行和倾向都是不一样的,这样公司会有一个(游戏的)小组。如果是公司层面的竞争,我们创业公司不一定有优势。不过在游戏出海这个领域,我们的经验更丰富。因为很少有一个公司能有三四十个人一直在这个方向上上积累这么长时间,这一点不多见。


团队专做游戏投放,5年管理过数十亿的海外广告预算,试玩型广告转化率高出30%

葡萄君:试玩互动目前的主营业务是哪些?

胡健:专注的业务有三块,第一是自建了一个移动的网盟平台,类似于国内的广点通。一端连接开发者,另外一端去找广告主,通过自研的广告系统把两端串起来。

第二是自有平台,很多客户有在Facebook上投放的需求,我们2013年就开始在Facebook规模化投放了,这块是我们擅长的。同时我们会做一些创新的广告内容,现在投Facebook大部分还是视频、图片,而我们会帮客户做试玩,提升投放的转化率和ROI。试完整个留存要比常规的视频广告好30%以上,能帮广告主在大媒体间获得更好的用户获取。

第三个业务是刚开始做的小游戏海外发行。因为大环境,很多中小团队做产品受制于政策,在国内没法上线,面临很大的资金甚至生存的问题。对于这些团队,我们把产品代理过来,把产品发到全球,利用推广、买量和广告变现的经验,做小游戏海外发行。

葡萄君:广告设置这块,试玩型广告这块有没有经验可以分享?

胡健:目前试玩广告的转化和效果还是比视频好,如果找到好的创意点切入,投放的转化率和留存比常规视频广告好20%到30%。

常规的广告CTR一般在百分之一左右,试玩类型的广告大概能做到百分之三;留存的话,一般产品可能35%左右,试玩广告能做到38%到40%。

葡萄君:能分享一下和其他厂商合作的实例吗?

胡健:具体产品名不方便提。我们之前帮一个休闲游戏在美国做推广,同样的时间、预算和用户人群,一个投视频,一个投试玩,在成本接近的前提下,因为CTR高,后台给试玩广告带到了更多流量。投常规视频广告的留存有35%,而试玩广告带来的留存能达到42%。

葡萄君:前面提到的这些产品、服务有哪些优势,有什么是试玩互动独有的吗?

胡健:我们定位就是专注于做游戏客户的服务,所以我们从销售到运营,整个流量都是围绕游戏做的。我们会挑选适合游戏的流量,作为下游供应方,确保投放效果。同时会通过系统平台来优化投放。

我们的人员构成是专注于游戏方向的——运营的人员更懂得游戏客户对投放效果和数据的要求。也懂这些产品的市场营销活动、节奏等等,这些都是以前的从业经验积累;同时销售、商务也能找到适合的广告主,我们整个系统都是围绕游戏业务做的。不过很难说我们有什么专利或者核心的黑科技,毕竟是TO B的业务,要通过商务端、技术端和平台不断优化来提高效率,是一个系统的工程。

葡萄君:所以优势主要是人员、流量和平台这几点,人员好理解,流量和平台的优势具体是指哪些?

胡健:流量上,我们会去找一些更适合游戏的一些流量的来源,不光是工具。比如视频、动漫类的媒体资源,甚至本地化的一些资源。比如说在日本,我们跟百度输入法合作,它是日本当地最大的输入法,日活有几百万的DAU,我们会找类似这种流量合作。

葡萄君:输入法这类的流量跟游戏直接的关联很大吗?

胡健:这个要看类别。我们做的并不是品牌广告,而是效果广告,按效果结算,没有达到效果可以不付费。按照KPI来考核,效果是可以保证的。

除此之外,我们团队也是国内最早一批做Facebook的,能帮客户更好地投放——管理预算、做创意、做素材。我们从2013年开始做,已经有五年的经验,我们觉得自己算是国内最懂Facebook的。

葡萄君:那这些Facebook投放的经验是其他团队没有的吗?

胡健:第一我们做的时间比较长,这一点还挺重要的。整个团队在Facebook操作帐户管理的预算达到过数亿美元,一个好的优化团队是需要花钱去培养的。原来在品众的时候一年经手产品的收入是几十亿元的级别,团队花过很多钱、投过很多产品。像三七互娱,英雄互娱都是我们长期的客户,有很多款新品的海外推广都是我们在做。除了Google和Facebook,我们的自有平台也在他们的Top 3投放渠道里。

第二,因为我们专注游戏,帮各种类型的游戏客户做过投放,所以也积累了很多素材、创意、数据的经验。这样就能用最快的时间、花最少的预算找到客户的受众用户。

第三,因为这些经验和优势,我们也得到过Facebook官方的认可。Facebook刚刚把我们评为中国区的优质合作伙伴,给了我们授权证书。优质合作伙伴主要授予在特定品类有较强专业能力的合作伙伴,我们是其中一个。

葡萄君:游戏厂商在投放了Facebook和Google之后,会在什么情况下选择其他平台作为补充?

胡健:要看不同区域的市场,比如日韩和台湾地区,网盟是标配的产品。Facebook和Google的问题在于近年成本越来越高,买到一定量级回收会遇到瓶颈,很难再找增量。这时候就需要第三方广告平台帮你获得更多的用户、流量。这些地区网盟成为标配了,不止是补充,而是重要渠道。特别是Facebook没有那么强的地区——比如韩国、日本。网盟会成为主流推广方式。在韩国,有一些客户网盟的导量甚至能占到70%,而Facebook、Google(的量)只占到20%、30%;网盟还有一个好处是按照效果付费,Facebook、Google按照ECPM计价,网盟成本更可控。

葡萄君:那试玩互动的平台相比其他网盟平台的竞争优势是什么?

胡健:两点,第一是技术上,流量的筛选、识别,包括反作弊这,我们做得更细,这是从技术和产品上说的。第二点是服务,我们建了一个比较大的团队,帮助客户筛选,去做优化。技术产品加服务,这两块,可以说人工加系统一起结合。

葡萄君:技术、产品和服务能展开来说说吗?

胡健:技术上,比如有时候会遇到一些高并发、大流量的场景——因为接入流量很多,特别是对全球推的单子来说,短时间内需求量很大,对带宽有压力。而我们服务器能支持比较高的大并发量,这是一点。

另一点在反作弊,流量的识别要花很多时间去做,确保当广告主找到更优质的流量,这需要系统的识别能力。比如通过IP,各种算法和维度去优化。

服务这方面,首先网盟有自己的系统,上线单子,设计一些定向条件,由人去做优化和策略,再根据数据做调整筛选。大部分事情,都是人员制定规则系统自动跑,当然还要看到系统执行后的反馈数据再做决策,所以是一个人工加系统的流程。

海外市场:广告业务能达到250亿美元,头部休闲益智单日收入十万美元

葡萄君:从成立、经营的这一年来看,海外市场有哪些新的产品趋势?

胡健:如果说以前国内厂商是SLG出海一招鲜的话,今天是百花齐放。MMO、RPG和卡牌都不用说了,二次元、MOBA和吃鸡都是新的品类。还包括一些休闲类的游戏——像三消、模拟经营等,都在海外有不错的成绩。虽然收入体量不是很大,但是养活团队绰绰有余。休闲益智类的头部产品,多的时候一天能有十万美元的收入。

葡萄君:一天十万美元的流水,主要是靠广告?

胡健:对,大部分靠广告。

葡萄君:现在出海的需求在提高,除了经验相对丰富的公司,你觉得其他厂商对于第三方服务的需求是怎样的?做第三方服务的市场空间还有多大?

胡健:全球市场来看,游戏收入大概有40%到50%投在广告买量上。目前海外市场的游戏流水大概有五百亿美元,意味着至少有250亿美元在广告,市场还是很大的。2020年预计全球移动游戏能达到一千亿,那么移动广告市场的盘子大概能到五百亿,现在才刚刚开始。而且做企业服务也很难说一家独大。市场空间还是很大的,我们在做是增量市场。而海外成熟市场,人均付费依然在上涨,包括欧美、日韩,这些成熟市场的人均付费和游戏时长都是在上涨的。

葡萄君:这些体现在产品上有什么表现?

胡健:产品上,首先海外市场现在能看到很多吃鸡类的游戏和MOBA的游戏,把很多从来不玩游戏的人变成了玩家,这一点和国内情况很像,带来了新的用户。其次就是产品多元化,我们最近能看到头部二次元游戏很多是中国公司做的,除了《崩坏3》和《少女前线》,还有《苍之纪元》《食之契约》,这些在欧美都表面很好。

而且我觉得随着研发水平提高,中国公司会继续在成熟市场抢占更多份额,除了早期的台湾地区和韩国,下一步就是日本,这个市场足够大,接近两百亿美元。这是成熟市场大概的情况。

非成熟市场,发展中国家和地区目前增长也还不错,比如东南亚、拉美,也包括新兴市场中东,淡然还有括印度,印度有一些包材类游戏、休闲游戏的表现还可以。这就属于更大的增量了,当然这还需要一些时间。

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