2018年,用户发生了怎样的变化——17173赵佳对话畅游、英雄互娱

来自 游戏葡萄 2018-12-13
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2018年,用户发生了怎样的变化——17173赵佳对话畅游、英雄互娱

在当下的手游市场,用户口味无时无刻不在发生变化。如何精确定位用户属性,推出更符合其口味的产品设计,已经成了无论是研发还是发行面前的主要任务。

12月7日,“灵眸·洞察时代,探寻本质”全球营销商业峰会在京举办。其中的圆桌环节,17173媒体集团总经理赵佳、畅游VP黄纬、英雄互娱CMO杜鑫歆、Payoneer中国移动应用业务总经理黄瑞航围绕“游戏新生代与新市场”这一话题,分享了自己的观点。

黄纬以《天龙八部》10年的研运历程为例,指出如今的移动用户对品类、IP、经典玩法的继承和延续,有自己的一套评判标准。有时团队原本认为会深入投入的老玩家,它的忠诚度没有预期的那么高,而那些被认为不是核心用户的玩家,反倒做出了很大贡献。

杜鑫歆认为,如今的用户正变得越来越成熟,同时媒体也在细分化发展,他们把用户切割的精准度更高,每个玩家可以在媒体上找到喜欢的内容。游戏从业者在聚焦细分品类的基础上,更多地要走出去做用研,用灵活的立项方式把用户数据来验证开发方向。

以下为葡萄君整理后的演讲实录:

赵佳:从去年开始,新兴游戏类型逐渐受到关注,游戏从业者都在不断探索市场中的机会。畅游作为一个老牌发行公司,从2007年开始就成为了行业第一梯队的市场参与者。在黄总看来,现在的市场环境下,今天的用户跟之前的区别在哪?

黄纬:畅游从2007年上线《天龙八部》端游到去年5月16日推出《天龙八部手游》,中间花了10年深耕这一款产品,在不同平台、不同领域做发行。发行手游时选择跟腾讯做深度绑定,当时的考量是腾讯有大量稳定的移动用户能触达到这款产品。在发行初期我们做过一次测试,从端游的流失用户、正在端游中的用户以及之前另外一款《天龙八部3D》中的用户中做了召回,发现了一个有意思的现象。大部分人认为既然是天龙的用户,那他一定会有互通性,但事实上,端游转向手游娱乐并消费的用户,粘性忠诚度没有预期的那么高,一些端游老玩家完成初期体验之后转身离开,有些《天龙八部3D》的用户也没有在新手游中长时间的停留。

我们发现,在移动游戏蓬勃发展的年代,移动用户对品类、IP、经典玩法的继承和延续,有自己的一套评判标准。真正对天龙八部有感情的用户有一大部分,而手Q和微信中的新增用户,有很多对IP本身认知并没有端游用户那么强,忠诚度没那么高,但也表现出很大的兴趣。

通过研究用户的画像和属性,我们看到在《天龙八部手游》里面,微信用户付费能力更强,手Q用户的忠诚度和使用时长会更长。此外在腾讯应用宝、买量等导入的用户,这部分玩家在跟随产品整个生命周期的过程中,表现出很强的伴随功能。有一个曲线是在《天龙八部手游》刚上线时出现了首月8个亿的高点,然后第二个月是6个多,第三个月是4个多,现在每个月能稳定在1.5-2之间,这部分用户新增更多的来源于两块,第一是手Q微信,每次做活动的时候会有提升,但平时的这些用户是通过腾讯应用宝渠道导入进来的,他们的稳定性比较强。

赵佳:相比畅游,英雄互娱成立之初就已经完全面对新生的市场。最近几年英雄互娱也尝试了不同细分领域的产品,这个过程中如何布局,用什么样的游戏打动用户,又从用户反馈中带来怎样的启发?

杜鑫歆:英雄互娱一直在手游行业拓展,没有端游时代背景,也不存在太强IP属性的产品。手游用户和端游用户的属性从一开始就不太一样,从2013年做发行的时候,当时的红利期带来的产品属性是卡牌、不复杂的仙侠武侠,我们挑产品时会挑画面清新、付费简单的卡牌类产品,看到目前市面上流行的MMO反而会觉得太过复杂,并过滤掉这些项目。

随着用户的成长,它有一个沉淀的过程,用户更成熟了。到现在不管是广州系买量项目,还是畅游这样经典MMO项目,市场份额也不断变大,这实际上是用户的汇合。当下我们做了电竞的项目,电竞面临红海之后,我们也在发现新的拓展机会。比较明确的是二次元,大家都在布局。2015年的时候我们曾立项过一个舰娘项目,那时的二次元跟现在不太一样,我们做时发现这批用户太过于硬核,实际上在渠道里面这些用户是特别少的,那时候也没有办法做到小型团队那么深入投入,所以决定还是回到电竞这条路上。

但今天再看二次元,我们有《王牌御史》,明后年还有开发投入比较大的二次元项目,我们觉得整个盘子比2015年时要大很多,二次元对美术品质不断有追求,对内容提供者的要求更高,所以中大型公司都会往美术方面做大的提升。

另外一点在于,随着媒体的细分化,比如谈买量、谈信息流的媒体,他们把用户切割的精准度更高了,我认为这是渠道大的整合跟搜索数据化的完全变革。现在是每个人可以在媒体上找到喜欢的内容,并且这些内容会自动推送到我面前,而不是像大仓库销售那样。所以,下载站的概念慢慢弱化后,媒体也变革了,最早游戏时代不曾提供的细分品类的机会近几年也有比较成功的案例,比如《恋与制作人》《票房大卖王》。随着流量的细分,有些喜欢明星八卦,自然而然的会收到《票房大卖王》的广告;喜欢饭圈的人可能会收到《恋与制作人》的广告推送。

渠道、媒体的变化给从业者提供了获取细分品类用户更便捷、更低成本的手段,以前的渠道本质上已成为畅销榜。这个变化非常大,包括苹果也在变,从以前简单的几个榜单变成编辑权重更重。

赵佳:去年全球化是被提到非常多的一件事,不光发行全球化,用户触达、研发端产品签约包括开发都有可能是全球化的,这个过程中需要专业化的第三方服务帮助我们聚焦精力在开发上面。这块也想听一下黄总的看法。

黄瑞航:Payoneer是一家专业的跨境B2B的解决方案。在移动行业是帮出海的移动应用中小企业把资金从境外收回来,所以简单的分享下2017、2018年看到的一些现象。

一个趋势在于,各大媒体都在提“超休闲游戏”,这得益于今年下半年voodoo和lion studio都在市场取得了非常好的成绩。但严格意义上来讲,如果把超休闲游戏定义成新兴市场其实不太合适,因为十年前大家拿着诺基亚手机时已经在玩贪吃蛇这样的游戏了,但整个2018年休闲游戏的爆发把它定义成整个移动游戏市场成熟模式下,一个商业模式的变化。我站在游戏金流服务商的角度分享两组来自Payoneer移动用户的数据。

首先,在2018年所有Payoneer移动游戏的客户里面,按品类区分的话,复合增长率最高的就是休闲出海的移动团队,平均复合增长率(2018年至今)是100%,其中增速最快的团队是264%,他们在扣除平台佣金收到款项后单月最高收款可以达到800万美金。所以大家可以想象对于休闲游戏团队已经是个非常不错的成绩了。

他们团队从我一开始接触到后面比较熟悉,他们在今年休闲游戏出海的风口上面取得不错的成绩主要有三点。第一他们是做工具类应用起家,对流量变现模式非常轻车熟路,切到超休闲游戏也是得心应手;第二是有成熟的研发运营团队,因为休闲游戏本身对玩家的粘性把握上必须非常强,每天的数据刷新非常快,对产品更新换代的要求都非常高;第三是管理层,接触下来比市场同期其他做休闲游戏的团队更早的看到了休闲游戏这个风口,并投入了人力资源,这使得风口一来他们上升的速度很快。

综合上看,休闲小游戏试错成本比较低,回款周期也比较快,当打造出爆款之后有利于之后打造一系列成功的产品,对于团队的建设也有比较好的推动作用。这是我的分享。

赵佳:今年行业都在提寒冬,我觉得寒冬是一个相对性的词,一个行业的寒冬一定是对于某些事物或现象的寒冬,其实任何事情都有双面性,有时可能对于割韭菜的团队是寒冬,但做价值回归的可能就是春天。然后想问黄总和杜总,你们认为下一个有可能产生价值的点在哪?怎么把握这个机会?

黄纬:从畅游的角度来看有两个点。第一在IP的系列化开发上会做更精、更深的尝试。原来可能在《天龙八部》端游包括新手游之前有一个《天龙八部3D》的ARPG,这个过程是端到手,中间没有页的“跳”的发展。现在看得到的是,在手游和IP伴生的这个系列的开发过程中,我们跟随腾讯走了下来,在天龙后期玩家把口味提高了,我们必须做出更高水平的、更具MMO代表性的长生命周期的产品。从类型上的话,我们会不单做天龙复刻,可能在玩法、数值、社交功能上会做升级。另外在天龙的表现形式上,比如天龙H5会是正在前进的方向。

同时还有二次元向。刚才说到新生代话题的时候,畅游其实很愿意接触这三个字。新生代代表的是年轻用户,用户属性和他在某一个细分领域的高强度、高粘度、高付费能力以及忠诚度等等一系列元素组合在一块,他可能会把曾经的某一类用户变身成另外一种用户。

拿我们内部的用研为例,我们最近在开发一个很轻度的休闲游戏《俄罗斯方块》,在座的对它都有了解,它比传奇甚至都要早很多。这次调研用户的跨度是17岁到57岁,我们事前没有和任何一个用户沟通,都是直接叫到房间把测试机给他玩。其中有一个57岁大妈,她说她是最后一个走的,其实我们事先说只要玩不下去就可以走了,但她最后一个走,证明她沉浸到这个游戏了,这其实让我很意外。她之前有可能不是游戏用户,但接触这款游戏后,她肯定会成为一个游戏用户。所以那些潜在的,我们认为他不是游戏用户的用户,他在转型,有些你认为是沉浸式用户的用户反而在流失,这就是一个变化。这也是为什么我们关注二次元、女性向、吃鸡等不同市场去做细分切割。

杜鑫歆:英雄互娱接下来的时间会聚焦在自己的细分品类,比如刚刚讲的军事类、二次元也开始有一些布局,今年觉得机会可能到了。另外也在尝试新的方法论,正如刚才黄总所说,用研是很大的投入,实我们要更多地出去,用灵活的立项方式把用户数据来验证开发方向,而不像以前开发完了才拿给运营。我们觉得用户越来越细分了,媒体的工具也给我们提供了方式去找这些用户,之后的工作就是严谨的数学公式盘磨,新增、留存如何,付费要做多重,从中摸索一个成熟的经济模型。

赵佳:这也是一个很重要的点,我们怎样去获得、看待、组合数据,最后这些数据对研发会产生什么想法。以前我们认为在做的环节会由于市场、渠道、媒体的变化而变化,由此而来的新模型或许会比以前的经验判断更有效。

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