“国内市场的寒冬,并不意味着游戏公司的寒冬”——昆仑万维眼中的2019

来自 游戏葡萄 2018-12-14
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“国内市场的寒冬,并不意味着游戏公司的寒冬”——昆仑万维眼中的2019

11月16日,昆仑万维发布人事变动公告,陈芳辞去副总经理职务,黄新颖担任昆仑新品牌“GameArk”CEO,庄宏、陈齐、郝冬梅、李兴梅为GameArk副总裁;

1个月后,昆仑万维举办了一次媒体交流会,黄新颖、郝冬梅首次以新角色的身份分享了公司目前的现状,以及具体在出海业务上的布局尝试。

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左为GameArk副总裁郝冬梅,右为GameArk CEO黄新颖

黄新颖认为,这次内部人事变动并没有带来太大的挑战。在国内方面,他提到只有面向年轻人的市场去做才会有前景,而在海外,基于本地文化定制的产品或将拿到更多的市场份额。具体到海外买量,GameArk的改变在于会更加看重用户体验,注重老用户的留存。

而对于接受采访的黄新颖、郝冬梅来说,他们也都是公司内的老兵了。关于昆仑万维如何从一家小公司发展成游戏大厂,他们也分享了一些不为人知的幕后故事。

变革中前行的带头兵:从页游到手游,再到出海

这次人事变动对你们最大的挑战是什么?

黄新颖:坦白说,我觉得没有太多新的挑战,大家把手头的产品做好,把运营做好,这个是根本。研发、发行各占什么样的角色,我觉得这个其实不是在调整那一刻大家才认识到,而应该早就有这种感觉。

据了解黄总最早接触的其实是互联网产品,是什么契机转到了游戏行业,还坚持了十几年?

黄新颖:我在中山大学学的是计算机专业,毕业后就到了网易。当时梦幻西游还没起来,我加入网易邮件组做了三四年。

出来之后我见到了周亚辉。老周提议做网页游戏,我担任制作人。2008年的时候网页游戏特别火,并且大厂没看重这块,市场存在空白。我们那时候在网页买广告,两毛钱就可以买一个用户进来,而现在可能几十块钱买一个用户。

当时内部研发的第一款游戏叫《武侠风云》,只做了点地图可以移动的设计,还有聊天功能。按照做互联网产品的维度,已经有社区文化了。我问老板可以上线了吗?他说你做了战斗系统吗?战斗系统都没做,这样的游戏怎么能上线?然后我们就赶紧做装备、角色、战斗系统。也是因为买量成本低,市场给予了足够多试错的机会,我们边走边学,从这样一个草台班子成长起来。

下一款产品《绝代双娇》就很顺风顺水了,经历了从网页游戏开始做网页3D游戏的过程,这是国内第一个用Unity3D做成的网页游戏,也是最后一个。此后,我本想再做一款unity 3D的游戏,老周直接把它砍了,说赶紧做手机游戏,现在已经不是网页游戏的市场了。然后我们又转到了手机游戏。整个过程下来,我没有做重复过多的事情,永远在做新的东西。

昆仑海外是先从哪个市场开始做的?

郝冬梅:昆仑从繁体开始拓展市场,但是我进昆仑是从欧洲语做起。因为我是学意大利语的,跟着《三国风云》页游做产品测试、翻译校对这一块,当时说要发海外,所以就进到昆仑。做了大概一个多月,发行市场老大说你要不然过来做发行吧,于是我完全转型做意大利语的发行。除意大利语外,欧洲还包括西班牙语、德语、法语,都各由一个人负责市场计划、媒体沟通、产品导量,Facebook和各种当地垂直媒体的对接。

后来发现东南亚也是有空白,然后我就带着一个泰语的姑娘开始做泰语的发行。可能也算比较幸运,泰语发行之后,《三国风云》成功了,差不多在2012年底,在泰国做到了月收入100万美金以上。

2013年开始转型手游,第一款手游《风云三国》时,周总给了一个预算,就说这么多钱,你去花掉,然后把它推起来。那时候只有CPC的模式,没有数据对接,数据追踪,你监测到的东西特别少,最后《风云三国》没有达到预期,算是一个试水产品。在这之后是《武侠Q传》,2013年底我们就做到了泰国的天花板,单款产品过了100万美金的收入。

刚开始做泰国的时候,感受是什么样的?因为那个地区可能用户层级跟欧洲差别非常大。

郝冬梅:欧语的产品发行经验复制到泰国这边比较难,因为文化是不一样的,但它当时真的属于市场空白,用户成本非常非常低,所以也是导致前期成功的一个比较关键的部分。现在大家都在算ROI、LTV、ARPU值这些数据,以前后台都没有,最后导出来的CPI数据其实是没办法看的,只能算我每天总共花了多少钱,收入是多少,每个区域的成本其实都是乱的,因为当时没有追踪后台,也没有排重的计算,所以各个网盟之间的量其实很多都是混着的。

当时第一款产品的任务真的是把这个钱花出去,那个预算数字挺大,确实是挺害怕的。好在是我们自研的产品,有一定的试错的空间。

立足海外后,他们如何看待出海浪潮?

昆仑在海外的收入占比能占到多少?

郝冬梅:海外比重非常大。并且明年还是以海外为主,国内可能会根据自研的产品情况来看。

你们现在自研也是走全球发行?

黄新颖:对,自研偏向于全球发行,像比较局限在国内的相对会少一些。明年Q1会发的产品包括《死神》,陆续上繁体、东南亚、韩国;另外就是《洛奇》,上繁体的区域;再有一款是黑帮题材,但是底层也是类似于《我在大清当皇帝》这样的玩法,会在日本上线;还有一款是电影IP改编的一个MMO产品,也会在全球发。

这几年做海外的公司越来越多了,而且在不同市场打开了局面,你们怎么看待现在海外市场格局的变化?

郝冬梅:目前海外竞争形势很严峻,主要集中在两点。

一方面,比如像网易,腾讯两个大厂,他们之前更多注重在国内的发行,但现在遇到了版号的问题。另一方面,国内现在的增长率已经很低了,App Annie的报告显示今年上半年iOS的用户收入同比增长只有2%。但是海外的整体情况是30%-40%这样一个增长率,所以大家就瞄准海外,愿意去海外发行。

现在海外买量的价格能达到什么水平,跟前两年相比增加了多少?

郝冬梅:一直在往高涨。拿东南亚举例,我们最开始做页游的时候,那会儿CPC出价可能出到1分钱,然后那个时候量是收不住的,然后可能最后跑下来就一两毛。但是现在的话,成本已经到了一块以上。从手游开始,前三年到现在,起码成本翻了倍。

买量发行未来会有什么改变和趋势?

黄新颖:买量的成本只会上去,不会下来。留给买量的空间越来越小,除了那些本身手头上有忠诚用户的产品。像我认识一个买量的公司,他们其实手头上有很多的用户资源,买了很多量,把所有的大R都维护好。下一款产品上线时,就可以把用户再导过去,而不用从外面市场出八十块钱再买用户进来。他能够把这批用户伺候好,就是能够生存下来的一个很重要的点。

你们在买量打法上会有一些什么变化?

郝冬梅:一个重点是产品本身。产品本身他的LTV值如果能够支撑的话,买量是可以持续的。另外是数据的积累。我们发现,比如像《神魔》发行,我们有全球各个区域的很多用户资料在手里面。新产品发行的话,也可以用这批用户再去做精准的定位。

现在我还会看重老用户的回流,抓流失用户。之前是用户走了,我再去把他抓回来。但是现在是在用户没走之前,给他灌输一下,比如说马上新版本要上线了,我推出一个新的福利把用户留住,更注重做用户的长线留存。

行业寒冬之下,昆仑眼中的机会

你怎么看今年的市场变化,明年什么样的公司会更有机会?

黄新颖:分不同的市场吧。有一句话是要面向年轻人做,市场才会有前景,比如《奇迹暖暖》之后3D版《闪耀暖暖》这种面向年轻人的产品。

我们之前买的高ARPU用户,可能是刚才我说的35岁的用户,但是下面还有很大的空间。新的用户进来后,他们跟《传奇》用户、《奇迹MU》用户都不一样,他们有自己的喜好和标签。针对这些标签,也许就有这样一些公司会在国内冒出来。

海外方面,我觉得未来会有更多基于文化定制的产品,比如伊斯兰文化、北欧文化等,因为他们ARPU比较高,盘子比较大,可能也有一些这样的公司瞄准那边做产品。

未来的海外市场不再是一个全球的竞争,可能有更多分区域的竞争。海外市场可以细分出很多,比如按文化分,它有欧洲文化圈,有中东文化圈;按照地区分,韩式审美和正统的欧美审美也是不一样的;按游戏类型分,MOBA不一定在欧美吃的通,高自由度养成在不同的地域也有不同的适应。所以我们需要结合自己的能力去找结合点。

一个难题在于,海外用户很难把握,因为他们主机文化有很多年了,游戏也玩了不少,中国公司过去特别难get到他们。

黄新颖:所有游戏的基石还是在满足人的需求,虽说地区不一样,但有共性。例如收集、嫉妒、炫耀,基于人性的这些东西还是不变的。可能在不同的地区表现形式不一样。例如欧美玩家会说,我虽然氪金了,但是你不能把我的VIP显示出来,不然他们会笑话我的。游戏公司必须基于这些人性的基础做不一样的定制。

你怎么理解“寒冬”这两个字?

黄新颖:寒冬的说法很多,但对我们来说也是机会。原先没有这么多限制的时候,大家也不会想到要去出海。其实那些原本没有想到的品类,比如官场题材以及重度PK品类放到海外发现也能够吃的开。所以国内市场的寒冬,并不意味着游戏公司的寒冬。

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