游戏广告消耗增速放缓,大图素材形式占比已不足10%|今日头条《游戏行业白皮书》

来自 游戏葡萄 2018-12-25
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游戏广告消耗增速放缓,大图素材形式占比已不足10%|今日头条《游戏行业白皮书》

游戏葡萄12月25日消息,今日头条发布了2018年度《游戏行业白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书认为,在后红利时代,手游市场进入平稳发展期。目前国内手游市场增长速度趋于放缓,主要原因之一是用户规模增长缓慢,增量市场已转化为存量市场。

但随着用户的游戏习惯和付费习惯的逐渐成熟,用户付费的意愿和付费额度还有一定上升空间,市场整体相对稳定。预计未来3-5年会进入一个平稳上升的发展期。

数据显示,2017年,国内手游行业收入超过1000亿元,超过游戏行业一半的比重,预计2021年手游收入规模将占游戏行业规模70%左右。

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而从2017年到2021年,国内手游收入规模预计分别为:176亿美元、230亿美元、273亿美元、313亿美元、353亿美元,分别占游戏行业市场规模54.3%、60.7%、64.2%、67.3%、69.6%,两项数据均逐年递增。

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从政策环境来看,游戏行业目前由多部门监管,包括文化部、工业和信息化部、国家新闻出版广电总局等。同时游戏行业也建立了自律机构,如:中国音像与数字出版协会、游戏出版工作委员会和中国软件行业协会游戏软件分会。

主要政策包括2017年5月制定的《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的同时》;

2017年12月修订的《网络游戏管理暂行办法》;

2017年底,中宣部、网信办、工信部、教育部、公安部、文化部、国家工商总局、国家新闻出版广电总局联合印发《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》,部署针对网络游戏违法违规行为和不良内容的集中整治;对色情、暴力、赌博、价值导向严重偏差的游戏进行了集中整治。

目前,国内手游用户规模已超7.76亿人,每名手游用户平均安装3.35个手游App,国内手游app市场渗透率达76.1%。白皮书认为,社会已经开始正视游戏的正面作用,电竞逐渐进入CCTV等主流媒体的视野,北京大学也开设了《电子游戏通论》选修课,同时,据《南方周末》报道,目前全国已有20多所高校开设了电子竞技相关专业。

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白皮书指出,随着渠道效应弱化,超级APP逐渐接管移动互联网流量入口,买量成为手游推广的重要方式。2017年,手游买量总规模高达300亿,买量成本较2014-2016年上升数倍。

从2017年1月至2018年11月,今日头条游戏行业消耗趋势整体上涨,不过在2018年8月消耗趋势出现大幅提升之后,接下来的9月、10月和11月中,游戏行业消耗趋于平稳,甚至略有下降。

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而包括今日头条、抖音短视频、西瓜视频等App在内,今日头条及公司其他产品国内MAU已超8亿,抖音的全球MAU也超过了4亿。

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其中,抖音短视频的日播放量达到200亿+,西瓜视频的日均使用时长为70分钟+,火山小视频日播放量超过60亿。

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在游戏广告投放中,今日头条会利用“大数据处理技术”、“用户标签体系”和“营销体系模型”,以及以下6大维度定位目标人群:

1、基本属性:地域、性别、年龄

2、兴趣爱好:兴趣分类、兴趣关键词

3、用户环境:平台、手机品牌、网络、运营商

4、用户行为:用户首次、激活时间

5、自定义人群:定向人群包、排除人群包

6、其他定向:文章分类、智能定向

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目前,今日头条支持广告投放的维度定向包括如下选择:

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在广告形式方面,据今日头条广告平台投放数据显示,竖版视频广告点击率高于横版1.44倍,竖版视频广告平均互动效果提升41%。

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竖版短视频广告

奖励视频广告类型,目前主要有“与游戏玩家行为强挂钩”和“与游戏经济体系强关联”两种形式。报告以某Q版幻想仙侠ARPG为例,广告投放的激活成本下降了54%,付费成本下降42%,日均消耗增长25%。

除此之外,还有一类“互动创意”式广告。玩家可以全屏提前试玩游戏,游戏结束后,广告会引导玩家下载游戏。

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白皮书指出,2015年,广告投放以点击事件作为转化目标,2016-2017年以下载完成、安装完成、激活等事件作为转化目标,2018年,今日头条以游戏内关键行为作为转化目标。接入SDK后,通过头条深度转化模型和算法的学习,可以有效预测用户价值,将广告投给更精准的目标用户。再根据后续4种关键行为划分用户,寻找核心用户:

1、未点击广告(非目标用户)

2、仅点击广告,无下载等操作

3、下载/激活用户,无后续操作

4、有付费行为(核心用户)

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数据显示,手游行业在今日头条的投放消耗整体增长,不过在2018年8月达到峰值以后,9月、10月和11月的投放消耗均为出现大的波动。

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素材形式上,随着抖音和火山小视频的兴起,竖版视频的素材形式从2018年初开始涌现,并在半年内大幅增长。而在“今日头条游戏竞价各素材消耗占比”中,视频成为了消耗最大的的素材形式,超过其他各类素材形式总和。大图从2017年初的占比50%左右下降到不足10%,组图、小图、GIF消耗占比也有所下滑。

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投放计划优化阶段

白皮书建议,对于要投放的游戏,除了通过了解行业的整体趋势来调整计划设置外,优化师拿到一款产品后,可以从以下几个方面分析:

一、对游戏玩法的分析:

1、亲自体验,在玩游戏的过程中总结游戏的优缺点,提炼出来进行传播

2、了解游戏的调研数据或宣发的资料

3、通过游戏论坛用户调研等方式了解玩家的评论信息,筛选有用的讯息。

在分析的过程中,优化师可重点关注游戏画质、玩法、剧情、场景、角色、活动等影响用户体验的因素,从中选出优质的内容进行素材的制作,面向不同玩家进行针对性覆盖。例如针对轻度玩家,从画质、游戏场景、录屏等角度副高,针对中重度玩家,从角色、玩法等角度覆盖。

二、对游戏背景的分析——IP/代言人/知名厂商

如果手游本身是大IP,签约了知名代言人,或是优质厂商出品的游戏,可以在定向和素材方面考虑这些维度。例如:

1、某仙侠游戏,采用“同名电视剧改编、XX手游公测”的标题,同时在计划冷启动阶段定向代言人的粉丝群体。

2、某传奇游戏,素材上几乎都有代言人的身影。

3、在游戏文案和素材中以知名游戏开发商的背书获得用户的信任。

三、对玩家的分析

优化师接受一款新游戏以后,要弄清楚游戏的受众是哪些群体,核心玩家是谁、潜在用户是谁,然后分析不同群体的年龄、兴趣爱好、地域分布等特点,以获得清晰完整的用户画像。

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规划方案并测试阶段

在这一阶段,厂商要确定投放目的。

一、品牌曝光。

品牌曝光并不是以安装、激活等直接转化为目的,而是让游戏本身通过更多的曝光,增加用户对游戏印象,以提高用户对游戏的了解和兴趣。重点在于配合投放的节点,做好资源的选择和搭配。常见的有新游戏公测宣传、大型活动宣传。

特点是时间段、资源可见性强,曝光量极大。一般情况下属于一次性购买,投放过程中的可干预性较小。

考核指标不应是转化而是曝光;品牌投放最直观的效果是能够增加后续竞价广告的效果,包括但不限于CTR、CVR、留存、付费等。

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二、效果投放

效果投放则是一种成本更可控的投放方式,基于效果投放系统实现可量化结果。目前游戏常见的营销目的有买量、控成本两种。

其特点是可控性强。能够通过提前规划,实现投放过程中的调整,让投放更加接近营销目的。

效果投放也有成本优先和跑量优先两种目的:成本优先意味着成本控制优于拿量的速度,因此需要更加精准的定向,也要求优化师进行更多的测试来找到最有的投放组合;跑量优先的定向则相对宽泛,但同样需要进行一定程度的投前分析来制定投放策略,以免大量的试错花费过多的时间成本。

规划投放方案

白皮书指出,在广告投放进程的“测试-调整-稳定”三步阶段,测试过程尤为重要,其结果会直接影响后续投放预算的制定。

从测试时间来看,测试一周更容易得到置信的结果,也更便于调整。在测试周期中:

1、测试期间的量确定时,优化师可以结合大盘的成本和量级需求规划每日预算。

2、测试期间预算确定且每个媒体的占比也已事先分配好时,优化师结合投放进程分配预算即可。

3、广告主需要优化师提出费用建议时,优化师可以先明确广告主的营销目的和整体量级需求,然后再以此分配预算。

广告投放优化

广告投放实际是一个选择的过程。优化师通过经验和数据的分析、系统模型,来学习选择最容易转化的人群。用户则根据自身偏好,选择是否点击、下载/激活、付费。

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优化师会面临的一个问题是:广告组下建多少广告计划合适?对此,白皮书建议,可以多建广告组来进行测试。因为信息流素材衰退速度快,需要通过不断地上新来获取流量。但计划上不能盲目。目的可以是测试素材、文案、定向、出价、预算等各种元素。

每个广告位建议3-10条计划,每个计划3-5个创意,不仅方便管理,也利于后期的广告投放。

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设置计划时,在定向方面要注意:

1、切勿定向过窄。几千、几万的目标受众不仅难以起量,还浪费人力。建议定向用户覆盖百万级别或以上

2、切勿同账户多计划使用相同窄定向。人群覆盖量不大,且容易造成不同计划的相互竞争。如想测试此窄定向人群,设置2-3条计划即可。

3、不建议多定向交叉使用,基础定向(性别、年龄)除外。否则有可能导致用户过窄,也不利于定向功能测试,建议各个定向单独测试。

另外,在信息流广告中,优质的创意更能跑量,可以使投放事半功倍,要主抓“真、准、秀”三点。

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