卖黄金搭档的人会怎样卖手游?

来自 游戏葡萄 2014-06-11
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卖黄金搭档的人会怎样卖手游?

游戏产业近几年来的蓬勃发展对传统行业产生了极强的吸引力。不但有传统行业的大公司纷纷收购游戏研发商,试图从这块越长越大的蛋糕里分一杯羹,更有传统行业的人才开始流入游戏行业。这些传统行业的人才来到游戏行业会如何贡献自己的力量呢?游戏行业又可以从传统行业吸纳什么样的人才呢?近期葡萄君采访了刚刚加盟上海黑桃互动的原知名品牌营销公司华与华合伙人程举贤,希望获得一些解答。

Q:因为您之前一直在传统行业中,可能游戏行业对您比较陌生,可以向读者介绍一下自己吗?

A:我原在上海华与华营销咨询有限公司任策略总监和合伙人。巨人的黄金酒,黄金搭档等是我的全案品牌顾问客户,我们等于是巨人的外脑。就黄金酒来说,从产品的理念开发,定位,到全套品牌形象、包装、广告创意设计,都是我的工作内容。简单的说,就是战略咨询加产品开发加广告。

Q:游戏产业的从业者比较重视数据,您方便分享一些关于黄金搭档和黄金酒的数据吗?

A:黄金搭档目前依然是复合维生素的第一名。黄金酒作为一个新的白酒产品,能起手做到十亿,排名进入前十,在白酒业算是颠覆型。

Q:除了黄金搭档和黄金酒以后,您还有负责过别的我们比较熟悉的品牌吗?

A:还有晨光文具。你在全中国的任意一个学校边上,一定能看见晨光文具店。今天是高考,全国至少四分之三的考生都在用我的孔庙祈福考试笔以及相关产品,这些都是我们负责的。

Q:可以介绍一下产品开发和推广的过程吗?我们很好奇您是如何取得这些成功的。

A:这个你可以写个一万字出来(笑)。简单了说,首先从品牌战略上,从书写工具制造企业进化为创意玩具智力型企业,把笔当作创意产品来做,也就是“书写创意”。其次,我们进行全面媒体化。每一寸消费者看得见的地方都是广告位;产品本身、包装、货架、店头等都变成媒体。第三,寄生消费生活的产品开发。开学、考试,网络流行语、游戏……这些都要蹲点到文具店里面去看去发现去洞察。知道女学生是怎么买笔的么?用完了才买?不是,心情好,放学就逛文具店,有好看的就买,一买就一把。考试笔原先是没有这个品类的;但是考试这个生活事件已有千年。当我们把一支针对考试略作改进的笔命名为考试笔时。它就成为考试时期的必选产品。当这只笔还有祈福的心灵附加时,不用就有点对不起自己了;然后我们再加上孔庙独家IP。最后,我们利用超级符号做传播,最大化的降低沟通成本。符号是大家脑海里有共识的图、声、词句。同样一个广告位,一个广告内容要解释,一个广告一眼就懂——成本差别就在这里。

Q:那么您是为什么要放弃传统行业,进入游戏产业呢?

A:因为小时候玩红白机时就想做游戏了呀,哈哈。

Q:但是这样一来的话,会不会有一些东西没有办法带到游戏行业来,比如说经验或者人脉?

A:动静相宜,失得互应。尽管媒介在变,科技在更新,但是所有这些的核心——人,变化太慢了。我这边擅长的是盯住这个不动的东西——消费者。其实游戏,也是一个传统行业。

Q:想进入游戏行业的话有这么多选择,为什么会选择黑桃呢?

A:在2012年的时候我就已经和51这边有合作了,和庞总、进强都是战友。进强的黑桃互动很有壮志雄心,我也愿意助其一臂之力。

Q:加入黑桃以后您主要负责的内容有哪些呢?

A:我会全面负责黑桃的品牌建设、游戏产品营销、运营活动设计等所有和消费者相关的工作。用进强的话说,这些事情我有最终决定权。

Q:但是您之前的品牌、营销、运营经验都是快消、文具等等的,游戏这样的虚拟商品和这些品类有很大不同,您会怎么利用之前的经验呢?

A:细了说,我会直接从消费者体验相关的“包装”入手,它包括产品的命名、消费者看得见的广告、应用图标,游戏中的直观体验等方面。设计包装等于产品的再开发。

我之前的案例,就拿黄金酒和晨光文具来说,渠道和传播方式也是完全不同的。黄金酒走的是广告轰炸加密集铺货。而晨光文具完全没有电视广告。之前也有说到,无论用什么样的渠道或者媒介方式,重点是抓住消费者”眼前的那一刻“。消费者的四个角色,受众、购买者、使用者、传播者,针对这四个环节,结合适宜的媒体与形式,做消费者”行为设计“。具体到游戏的推广上,我发现App Store里一个产品名可以用16个字,没用齐就是一种浪费。或者说,只放一个产品名,实在有些太奢侈了。

Q:产品名字方面,您有什么可以分享的吗?

A:一个好的产品名=1/2个好产品,它本身就明确地给予一个产品体验的预期。换句话来说,产品名本身就是一个广告。好的产品名字应该好听好读好记好传播,我会用做广告语的方式来命名产品。

有一个测名字的好方法:如果一个产品名,你读给、展示给另一个人,然后问他刚才听到了什么,这个名字在向你表达什么,看他能不能第一时间还原你的设想,甚至追问一些产品细节。如果他连尝试一下的兴趣都没有,说明这个名字大概率给产品减分。

Q:关于会给产品减分的名字,您有什么好的例子吗?

A:有个楼盘叫“床上”,乍一看很文艺。可是你想呀,一个住这楼盘的女孩,打车的时候,司机问他去哪里,她说“师傅,去床上”。这会是怎样一个凌乱的体验。名字是最后要让消费者拿来“用”的。要为消费者怎么“用”它来做设计。这需要靠实践,根据具体的环境做出变化。

Q:在您加入黑桃之前,黑桃的《莽荒记》成绩不错,您觉得这个游戏的名字对它的成功起到了什么样的帮助呢?

A:《莽荒记》本身已经是一个体验符号。对于读过小说的人,这个名字大概率会被第一时间发现,并进入尝试选择范围。但对于没有读过小说的人来说,这个名字只能说威力平平。可能在名字后再为没读过小说的人设计一句话,会取得更好的效果。

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