乐逗游戏海外推广负责人王子磊:海外六大市场布局要点简析|GAME-TECH游戏出海沙龙

来自 游戏葡萄 2019-01-18
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乐逗游戏海外推广负责人王子磊:海外六大市场布局要点简析|GAME-TECH游戏出海沙龙

昨天下午,由腾讯云和白鲸出海联合举办的“GAME-TECH游戏出海沙龙”在深圳举行,此次沙龙分析了游戏出海的机会、案例和数据,分享了腾讯云在海外市场的技术运营实践和出海解决方案,并对未来全球移动市场趋势做了解读。

乐逗游戏海外推广中心负责人王子磊在沙龙上分享了他对海外六个市场推广要点和难点的认知,以下为葡萄君的整理内容。

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Newzoo数据显示,海外最大的两个市场是美国和日本,市场份额占比都超过18%,日本市场其实整体已经大过北美,但欧洲,澳洲的玩家喜好其实和美国玩家比较接近。同样,南美被称作美国的后花园,也会被美国市场所辐射。第二大市场是日本,接下来是韩国,韩国玩家有丰富的游戏文化, 玩家很活跃,付费能力比较强,占据全球4%份额。接下来是东南亚港澳台,大部分为中华文化所辐射,包括台湾地区、香港地区等, 以及菲律宾、新加坡、印尼、马尼拉这些国家,他们在文化上和中国大陆也比较贴近,玩家行为也有相似之处,整个区域占比8%,其中比较核心的是台湾地区市场。

美国市场

美国市场特点是非常多元,头部品类包括角色扮演类和策略类,还有一些休闲类、动作类和模拟类,模拟类涉及到模拟经营,还包括飞行模拟、驾驶模拟等。美国市场中每个品类都有一席之地,策略游戏这个品类份额比较大,包括国内做的比较好的《王国纪元》,《列王的纷争》、《文明崛起》表现都不错,消除游戏、解密游戏表现也很不错,美国玩家愿意付费,模拟类游戏在美国市场的表现比国内要好很多。

美国市场的热门题材是西方魔幻类,魔法、中世纪战争、古堡、巫师都是接受度很高的题材,很多国内厂商做美国市场在美术题材上可以考虑这些方面。二次元+IP的题材也很热门,《龙珠》等知名日漫IP在美国比较受欢迎。影视类IP游戏则是一直在尝试,屡屡被验证的游戏类型。休闲类游戏品类中,美国市场接受度比较高的是枪、车、球类题材游戏。

欧美推广要注意两点,第一点是获取用户指标的演变。欧美用户获取靠效果类广告的投放,国内的买量看CPI(安装),海外的主流媒体平台Facebook和Google近期围绕用户价值和用户行为做了一些变革,大家做海外效果类投放时要用CPA和CPE(事件)。Google和Facebook现在越来越多地强调一个用户在游戏类应用的价值,Facebook会通过大数据分析,给欧美用户行为和表现贴上标签,以此做预测,谷歌则是通过安装用户、活跃用户、付费用户的事件去分层。

第二点是趋势效果广告的素材形式转变非常大。我2015年进入行业,那时候大部分素材都是平面图,2016年以后我们发现平台方考虑到用户体验、综合效果,算法更倾向于一些比较有意思的素材形式,比如视频,特别是有创意的视频,对用户的体验更友好, 获得展示得概率也更高。Google、Facebook推荐大家通过视频给玩家展示游戏玩法,其效果比平面素材要好, 玩家对游戏的预期也会更匹配,他从视频中看到玩法和表现,带着这种前提去下载留存付费会更好一些。2017年底到2018年出现了可玩广告,它主要以H5小游戏的形式和玩家互动,玩家互动以后感觉有意思会去下载游戏,这样玩家对游戏内容的接受度会大大提升,体验也非常好,可玩广告在可预期的将来效果会非常好,Facebook等平台也会给它更大的算法倾斜。

欧美市场会辐射到澳洲、南美洲、甚至东南亚地区,其获客途径主要包括效果类广告和网红,其中一些中小网红,他们的一些垂直粉丝下载游戏的ROI回报率有时甚至好于效果类广告。

对于中小厂商做欧美市场我有两点建议,第一攻克细分品类,按欧美整个大市场来说,每个细分品类的盘子都不小,都有它的受众,竞争也很激烈,中小厂商出海最核心的一点是产品在这个细分品类中是中等偏上甚至处于精品的位置,才有可能攻克欧美细分市场。

第二点建议是关于本地化,大家都有能力把游戏翻译成英语,但欧美玩家跟国内玩家有差异,比如国内的VIP系统不能照搬到国外,比如名字前面加一个V12之类的,欧美玩家不愿意被别人知道是花了钱才赢的,他们会觉得我玩游戏玩的比你好是因为我更聪明更有策略,而不是因为我花了钱,这是一个细节。然后还有碎片化,如果欧美玩家能有四个小时沉浸一款游戏里,他会客厅玩主机游戏,而不会去玩你的手游,很多流行的手游优点是碎片化,可以在上班通勤途中或在一些午休场景当中玩,这也是为什么欧美休闲游戏、小游戏受欢迎的原因:即时可玩即时可退,可以填补用户一些碎片化的时间。

欧美市场的机会首先在于总量比较大,市场大意味着大家都有机会,其次是游戏品类多元化,国内厂商出海到欧美有做休闲游戏的,有做策略游戏的,也有做二次元的,每个品类都有很多机会和成功经验可以借鉴。

日本市场

日本市场之前一直被认为比较难进,直到网易的几款游戏最近风靡起来,我们才发现中国厂商在日本市场还是很有机会的。

日本市场的热门品类很简单,大部分都是RPG、卡牌,小部分用户喜欢休闲和动作游戏。日本市场比较热门的题材大部分是二次元,尤其是大IP,但二次元以外新颖题材也有机会,我们发现日本近期有一些二次元之外的题材表现好过传统二次元游戏,比如网易的《荒野行动》是战术竞技类游戏,在全球市场大推,最后聚焦在日本,在日本特别成功,本地化做的特别好,在畅销榜表现很稳定,最近看到资料说日本用户平均在这款游戏中的消费达到2500人民币,这是一个非常惊人的数字。还有一个题材是黑帮,上海友塔网络发的《黑道风云》是通过这样一个冷门细分题材进入日本,表现也非常好。另外一个题材是三国类,三国这个IP在日韩也比较火。

在日本市场推广要注意两点。一是Twitter在日本市场推广的广告效果好。第二,在日本市场获取用户非常难,一定程度上要采用一体化的手段,品效结合,立体化去打,效果会好一些,比如日本电视广告,以及线下的一些大屏幕广告牌,还有新干线、地铁广告位对玩家的展现效果都比较好,但成本真的很高,比如电视广告动辄花费数百万美金,厂商对自己的本地化运营、游戏品质要非常有信心才可以这样推。

总结一下日本市场的特点,获客方面要注意预热,预热在日本市场挺有效的,距离游戏上线几个月时就要开始预热,拉长游戏推广周期,以相对高效的形式获得一批种子用户进行转变。在效果类广告方面,Twitter、Facebook、Google都可以获得用户。获客采用整合营销(口碑传播),通过线下资源、电视广告、广告牌或者明星代言去推。

日本市场的难点是用户获取成本非常高玩家对游戏品质要求高,如果游戏品质不够好的话,收回营销成本难度很大。一名日本用户付费能力基于相当于2-3名美国用户,前提是要能留住他。日本用户很挑剔,比如在客服过程中会不断给你发邮件提问,这些邮件还得去回,否则可能有负面效果,甚至会投诉你,无形中增加很多变量。

日本市场的机会在于日本忠实用户付费能力真的很强在日本做到DAU在2-3万量级,就可以做到千万人民币月流水,然后一些在国内或其他市场被验证过的游戏,做好充分本地化准备,进入到日本市场结果通常也会比较好。

韩国市场

韩国市场和日本有点像,RPG,二次元,三国,韩国类魔幻题材表现都非常好。在韩国发行要注意预注册,比如《少女前线》当时在韩国发行,预注册做得很好。其次韩国首都首尔人口密度非常高,集中进行线下营销曝光效果非常好,比如院线和地铁。韩国市场的主要获客渠道一个是预注册,韩国厂商会把20%以上的营销预算用于预注册活动。第二个是效果类广告投放,然后还有线下的整合营销

做韩国市场要关注两点,第一韩国用户真的很肝,游戏内容消耗特别快,我觉得韩国消耗版本速度可能是所有市场中最快的,所以做韩国市场要准备更多游戏内容,第二要注意本地化运营。韩国市场的机会也在于用户付费能力强,此外国内有几个厂商在韩国的发行打法已经很成熟,可以借鉴他们的成功经验。

东南亚港澳台市场

东南亚港台地区市场是离我们最近的市场,核心地区是台湾,热门题材包括二次元、RPG、宫斗升官和仙侠,很多国内厂商出海的第一目标市场都会选择东南亚。

在这个市场需要注意的点是,游戏在港台地区大推的过程中,要注意结合线下营销和电视广告。用户如果没有在电视上看到你的广告,就会认为这肯定不是一个好游戏。

东南亚港台地区市场的获客方式跟日本比较像,要注意预热效果类广告投放,重点关注电视广告和线下广告。这个市场的难点是竞争非常激烈,导致营销成本涨的非常快,现在重度游戏在台湾大推可能要4-5美元甚至更高才能买到量。进入东南亚市场还要注意游戏采取分级制,不做分级可能会被当地政府下架,然后如果你真的要做大一定要和当地公司合作,或者在当地建立分公司。这个市场的机会一个是文化和大陆比较接近,另一个是用户付费能力比较强,特别是港澳台地区。

俄罗斯市场

俄罗斯市场的获客方式主要是效果类广告,用户自然增长量相对较多,难点在于用户付费能力没有那么强,可能榜单前三名的月流水只有两三百万美金。

在俄罗斯市场要注意本地化。同时,俄罗斯是传说中的黑客大本营,有可能在游戏上线之前,包体就被破解了,要注意破解退款的损耗。这是深入俄罗斯市场必须要考虑的点,很多公司吃过亏。俄罗斯市场的机会在于其用户热情真的非常高,能出现一些自传播,此外俄罗斯市场规模增长很快,潜力很大,近两年俄罗斯市场畅销前三名的营收天花板已经被突破了好几次。

MENA大中东市场

最后是MENA大中东市场,其中沙特、阿联酋、土耳其付费能力比较高,这些地区的用户特别喜欢战争游戏,除了战斗就是卡通休闲。中东市场尤其要注意做好深度本地化,阿拉伯语是从左往右阅读,而且他们文字非常长,还要注意宗教习俗,阿拉伯女性戴着面纱才符合他们的认知。

获客方式上可以采用效果类广告+KOL网红,突破的难点在于深度本地化,一定要进行本地化运营,MENA大中东地区的一些国家可能没有信用卡支付手段,需要注意当地支付渠道的归类和储备

我觉得中东地区市场潜力真的挺大,因为核心地区的用户付费能力极强,同时这个市场可以辐射到其他地区的穆斯林群体,规模很大,包括印尼、欧美都有很多移民,会被MENA地区排名前列的游戏所辐射到。

 中小厂商出海建议

最后给中小厂商三点出海建议,第一要打造精品游戏,根据产品特点确定发行区域。海外市场并不是想象中的那么蓝海,出海一定是要有一个精品游戏作为根基。第二要组建拥有本地化能力和经验的发行团队。第三是要建立合理的用户数据模型,分区域制定推广策略。比如韩国用户总量不多,但是密度较高,口碑传播也很快,在当地发行游戏一定要有成熟的版本,充分的准备,往往机会只有一次,如果第一次失败了之后,更新一个版本再去发就会买不到足够用户了。

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