《荒野行动》制作人首度复盘:不到20人,如何做出日本市场爆款?

来自 游戏葡萄 2019-01-22
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《荒野行动》制作人首度复盘:不到20人,如何做出日本市场爆款?

提到日本市场,《荒野行动》可能是去年国产手游在日本市场的最大爆款,有些人甚至认为《荒野行动》在日本市场的成绩打破了他们对日本市场的固有印象。这款游戏去年长期处于日本iOS付费榜前十,根据SensorTower的数据,《荒野行动》2018年全年的海外总收入在中国手游出海收入榜上排名第二。

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1月20日,网易游戏学院在广州举办了2019网易游戏开发者峰会,会上《荒野行动》的制作人丁超在现场分享了游戏开发和海外发行的过程中的一些坑,梳理了《荒野行动》在日本市场引爆和长线运营的一系列动作,并分享了游戏在日本市场品牌塑造尝试背后的思考。这可能也是《荒野行动》制作人首次公开对游戏的开发和海外运营进行系统性的梳理和复盘。

以下为葡萄君整理的分享实录:

以前网易一般是自己研发游戏然后海外交给发行商发行,《荒野行动》可能是第一款网易自己研发,自己做全球发行的手游。

《荒野行动》在开发初期团队规模比较小, 一共就5个策划和6个程序,国内和海外由同一个团队运营。我们团队之前做过MOBA,没有FPS的开发经验,但很幸运的是我们有差不多7、8年的竞技游戏开发经验,所以在手感、竞技性这些方面有一些积累。

《荒野行动》最早发海外的时候,发行团队一共只有3个人,这可能是大家想象不到的,我们现在的海外发行团队也只有10个人左右。

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这个是《荒野行动》海外版的开发节奏,我们最初发了汉语版本,在全球上架,当时很多国外玩家为了玩游戏自学汉语,然后我们用了10天时间做出了全球版。后面的运营节奏根据玩家的反馈做了调整,比如设立北美服是因为延迟高,日本玩家更希望和本国玩家一起玩,所以我们开启了日服。

今天的分享主要按照产品的时间线进行。首先介绍一下《荒野行动》的开发模式,我们最初是全球同端同服的,类似《部落战争》的一个架构,把全球所有玩家都纳入一个服务器战斗。

日服的开启是因为我们在运营半个月左右的时候做了一次玩家调研,内容是关于玩家愿意和日本地区的玩家一起玩还是和全球的玩家一起玩。日本玩家不同于其他地区玩家,当时有90%多的玩家希望有一个单独的服务器能和日本玩家一起玩,所以我们开启了日服。

北美服的设立主要是源于延迟问题,美国此前在全球服务器中延迟很高,所以我们在北美也架设了服务器。我们的所有开发都基于同一个版本线,然后再去打不同的包。

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多语言版本开发最重要一个问题就是翻译,你必须在一个时间段内适配所有支持的语言。我们的做法是PC版本提前一周维护,用这段时间把整个版本翻译好,然后在手机维护的时候有一个非常高的翻译质量。

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再说说我们总结的关于海外开发和发行的坑。

这个过程要注意两个方面:立项和开发期间要特别注意全球化的思路和思维,我们以前制作游戏的过程中发现,当你使用了大量的汉语图片去制作游戏的时候,翻译量是巨大的,因为这些工作不能仅仅靠外包翻译完成,还涉及到翻译商和UI的合作。

在《荒野行动》开发的时候我们就定了一个原则:除了大的Banner,不允许在游戏的UI上出现汉字,后续版本更新的时候主要就只有文本化翻译,这些在比较短的时间内就可以完成。

全球同端必须要同一时间进行维护,所以游戏的更新时间对不同时区的玩家有不同的影响,我们综合考量之后决定,国内和东亚地区大概是在早上6到8点的时候维护,北美大概对应更新时间是在下午4、5点。

关于UI还有一个问题,游戏在一些明显的位置还是需要UI艺术字,如果你使用了体积比较大的图片,整个Patch大小要用这张大图去乘以N种语言,因为你要翻译。我们发现这个问题之后,把这些大图做成外部下载,并不会打在包里,因为包体承受不起。

还有一个坑就是在不同市场上的审核,《荒野行动》有三个包,你需要腾出时间来过审,我们遇到最麻烦的问题是我们某一次版本更新,海外包迟迟没有过审。我们当时决定给所有海外包玩家发补偿,等过审之后才去更新。

《荒野行动》从2017年12月到2018年1月在做全球布局,在全球买量,但我们发现,全球布局下用户增长没有我们想象中的那么快。当时我们拉了长期留存进行对比,观察下来发现日本市场的短期留存和长期留存数据都非常好,日本20日留存是美国和巴西等市场的3到4倍。

综合我们团队的人员配置,我们做出了战略性的调整,从全球布局改到聚焦日本,去深耕日本市场。

如何运营日本市场?

日本市场非常排外,存在“加拉帕戈斯现象”。这个现象是指国内如果有产品已经做得非常好了,我就没必要去看国外别人是怎么做。典型的例子是手机和汽车,在2013年之前日本国内手机市场基本都是本国的翻盖机,2013年软银和苹果合作之后才打破了这个现象;而汽车市场现在还没有打破这个现象。

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日本的游戏市场也比较类似,被日本本土的游戏公司,如索尼和任天堂垄断,手游是在iPhone进入日本市场前后,火了一波消除+X,RPG+X之类的游戏,在《荒野行动》进入日本之前,日本手游市场排名靠前的游戏还是此前的《智龙迷城》和《怪物弹珠》,PC市场也类似。

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观察到这个现象我们就试图做一些东西去引爆日本市场,我们将这个过程总结为以下一个公式:

产品内容+文化差异+ UGC = 超强传播+引爆市场

这里我举两个例子,第一个例子是《荒野行动》其实在2017年的12月份刚做海外的时候就推出了雪地地图,在新地图中加入了脚印的元素将战术竞技的玩法做一些升级。

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这个模式上线以后获得了大量玩家的好评,当时日本正好进入冬季,结合当时的场景引发大量玩家去Cosplay游戏里的一些行为。

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当时有个短片特别火,在短短几天内转发量突破12万,类似国内微博150万转发的量级。我们自己的营销团队也非常敏锐地抓住了这个契机,做了一些鼓励玩家UGC的活动,引发了大量玩家去Cosplay《荒野行动》,当时在Twitter传播量级做的非常大。

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第二个例子是文化上的发现,《荒野行动》里有一辆很有特色的补漏车,这个创意来自我某一次堵车。我觉得非常有特色,于是和团队一起在游戏里把车做了出来。

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我们在这个车上埋了一些梗:这个车上的电话号码是游戏的客服电话,还设计了很特殊的喇叭音效,同时还原了国产神车的一个梗。

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这些梗后来被玩家挖掘发现,造成了一些传播。我们做全球推广的时候,在台北租了一辆面包车,改装成补漏车停放在台北的街头,日本玩家去旅游发现了这样一个车,当时获得了非常高的转发和点赞。

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后来专门有一个日本玩家自己改装出了一台补漏车,并把这辆车开到大街上,引发了玩家自发传播。这种车在日本回头率非常高,他们都没见过这种车。

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在这些UGC的传播后,我们在2018年2月YouTube上游戏类视频播放量超过了《怪物弹珠》,在游戏类别中排名第一。虽然我们视频数相对于《怪物弹珠》比较少,但质量足够高,观众有转发分享的意愿。

这些做下来之后,《荒野行动》在日本变成一个流行现象。二手商店搜索量第一的就是《荒野行动》适配左手射击的手柄;在上半年流行关键词里,《荒野行动》排名第三。

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我们也尝试把国产元素输出到日本,比如我们和中国航空集团公司合作,把直-8和直-10引入到游戏中。

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我们还把国产枪械引入到游戏中,传播到海外。

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我们和蛟龙突击队做动作捕捉和主题合作,右下角蛟龙突击队的两套时装其实在日本卖得比国内还要好。

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如何在日本做长线运营?

引爆日本市场之后,我们开始思考如何在日本进行深耕和长线运营。我从IP联动、运营节奏和玩法创新三个方面进行分享。

首先是IP联动,在日本其实IP联动非常常见,比如《刀剑神域》会和拉面联动,金阁寺和《海贼王》、《Hello Kitty》联动。在日本,他们热衷于把IP和各种品牌去产生联动效应,把自己的IP价值扩大化。

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《荒野行动》第一个联动IP是《进击的巨人》,当时我们做了一些相应的活动玩法,把《进击的巨人》里非常有特色的套装移植到游戏中。

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联动期间我们大概分了三个方向去思考联动合作。第一是在营收方面考虑如何设计付费活动,我们基于IP本身去产出一些新的枪械皮肤,然后也会有一些基于IP的原创时装设计;第二是新增和回流,我们的做法是通过IP中非常有特色的东西和玩法结合,产生一些化学反应,第三是活跃,我们投入一些资源来组织活动,促进传播和活跃。

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在玩法层面,我们会去思考IP核心的梗在哪里,对应设计相关玩法,具体的玩法设计包括巨人的立体机动装置,我们觉得这个装置能用到战术竞技游戏里;后来我们设计了打巨人的玩法。这些活动保证了在联动期间非常不错的新增和回流。

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日本人不会主动给周围的人推荐游戏,他们认为我给你推荐了游戏需要承担责任。但我们的玩法设计让玩家在玩的时候会大声喊出来,吸引到其他人的关注,从而间接带动新增和回流。

在活跃上我们会配合营销去做一些推广活动,包括H5,然后把奖励移到游戏里来。同时在H5界面上也产生了传播。

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我们在联动期间分析了Twitter关于巨人的话题量,当时正好是《进击的巨人》第三季开播,我们的话题量占到和巨人相关话题量的80%。

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总结一下,我们通过和S级动漫的联动提升了品牌形象,拉回了部分流失用户,获得了比较高的产品营收,同时我们也尝试着渗透到二次元动漫社群里去,这部分人群不怎么会被常规营销活动影响。

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其实大家对IP联动的标准,就是我做了这次联动之后产生了哪些价值,这里和大家分享的一个点是联动能增加玩家的情感增益。

日本市场特殊的运营节奏

接下来分享一下日本的运营节奏,日本有一个《资金结算法》,它会限制部分玩家的充值限额,这个限额会在每个月的第一天重置。另外,日本的发薪日一般集中在月底。

这影响了日本游戏的更新节奏,很多游戏会在月底进行一次大更新,月中进行一次小更新,每个月更新两次。我们在去年观察到这样一个现象后,调整了运营节奏,调整效果非常明显。

除此之外,我们也坚持做一些独创的东西,我们做过很多休闲玩法,每个玩法都会找到一个核心点鼓励玩家扩散和传播,我们坚持不断拓展创新玩法,持续做一些原创的内容。

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整个做下来,在我们的调研中,《荒野行动》在日本玩家的印象中,运营节奏非常有活力。

在去年年底的时候我们做了一个非常大的资料片,包括周年庆活动、和《进击的巨人》第二次联动还有东京大地图,整个做下来,我们DAU上升了35%。

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因为游戏已经上线一周年,我们在思考怎么去做品牌塑造,你品牌做得越深入,用户对你的依赖会更高。我们看了日本长期留存的数据,觉得这件事情非常有价值。

我们在周年庆的时候做了一系列包装,去尝试把品牌沉淀下来。当用户被立体化包装包围的时候,他更容易获得感动。

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《荒野行动》周年庆的时候,我们邀请了大概300名玩家和一些官方KOL在线下聚会,也对活动做了线上直播,当时整个日本直播的前四位都是《荒野行动》的内容。

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然后我们也会联合一些事务所去举办一些线下活动。

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我们也和一些乐队做了一些主题曲和线下活动。

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年底我们也收到Youtube的邀请做了一场线下活动,当时受邀的品牌方包括软银、丰田和可口可乐,《荒野行动》作为唯一的游戏品牌获得了邀请。

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我们在日本也开了一家服装店,玩家可以在店里购买周边和服装,然后我们也会和一些潮牌进行联动,我们发现战术竞技品类游戏非常适合做潮牌。

最后我想以一句非常打动我的话结尾:


作为从小玩着马里奥和看着精灵宝可梦长大的我们,终于有了一款国产游戏让日本玩家也能沉迷其中,中国的文化力量正在向世界输出,也让越来越多的国外玩家领略到了中国游戏的魅力,这或许也是《荒野行动》出海带给我们的最大价值吧?

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QA环节

《荒野行动》和《进击的巨人》联动非常成功,请问《荒野行动》团队是如何选择出《进击的巨人》这个IP进行联动的?

联动IP的选择,我们在第一层面要考虑我们游戏的玩法和哪些IP联动比较合适,筛选下来觉得热血动漫比较合适,《进击的巨人》是近几年非常流行的热血动漫,我们当时综合考虑选择了《进击的巨人》。

你多次提到了“梗”,为什么“梗”在《荒野行动》运营中这么重要?

我理解提问中的梗是类似于补漏车那种梗,那基于现实的东西,越好玩,它的传播会越广,所以这是我比较重视“梗”的重要原因,你会发现,现在互联网中“梗”更容易打动玩家,造成自发传播。

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