解密网易2018:都想成为它,都爱评价它,都难看透它

来自 游戏葡萄 2019-01-31
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解密网易2018:都想成为它,都爱评价它,都难看透它

国内游戏研发对网易的复杂感情可以用三句话概括:都想成为它,都爱评价它,都难看透它。

“都想成为它”很好理解。网易在足够早的时间创造了足够多的IP资产,这是后面所有故事的保证;网易也有令人羡慕的自研能力,既能连续推出爆款,又能保证多款产品的长线运营。一名游戏公司CEO曾酸溜溜地说:“网易总说匠心,我手上要是有年流水几十个亿的项目,我也能说匠心。”

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说都爱评价它,是因为网易看起来似乎是一家简单的研发公司,“做出来什么就去做什么”。好像《阴阳师》火了,网易就越来越注重二次元;《荒野行动》和《终结者2:审判日》火了,网易就宣布将投入10亿打造电竞生态;《荒野行动》在日本取得了成功,网易就加大了出海力度。有观点认为,产品驱动就是网易最大的战略。

说都难看透,是因为在上述两点的基础上,人们愿意把网易的成绩归于老本和运气——既然已经坐拥万亩鱼塘,那渔民只要把一张足够大的网多撒几次就总能捕到大鱼。也正因如此,局外人往往只能看到大鱼,很难搞清楚他织网的方法和撒网的逻辑。

网易取得成功的关键到底是什么?产品驱动就是它最大的战略吗?最近一段时间,葡萄君采访了多名网易员工、游戏公司高层和从业者,希望通过这篇文章梳理2018年末,2019年初网易的现状,拆解网易的做事逻辑和核心竞争力,为游戏公司、游戏从业者和研究者提供参考。


研发


在许多商业公司,最成功的产品往往都是自上而下的项目——公司看准一个领域,组建团队立项,吃下确定的红利;相较之下,网易的研发团队则让人看到了更多自下而上的可能,这让他们更容易生产新品类的产品。像《神都夜行录》和《明日之后》就都是项目组自主立项和调整的产物。

据网易内部人士称,每款产品成功之后,它的团队都有机会提出下一个项目的立项方向。《神都夜行录》产品经理谭睿曾告诉葡萄君,他们之前做过《天下HD》,希望继续深耕国风题材;而《明日之后》的团队则脱胎于《乱斗西游2》,制作人李哲称,立项的缘由是他们都很喜欢生存游戏,认为生存品类有大众化的可能。

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《神都夜行录》

在其他大公司这种情况非常罕见。某条大厂研发业务线的负责人告诉葡萄君,他们内部会严格按照测试数据释放资源,如果得不到最高的资源,项目做到后期就容易什么资源都没有,所以大家都很保守。而他推测,网易的项目组前期就能获得一些资源,这样最开始不是特别被看好的产品也有机会。

另一个耐人寻味之处是,《神都夜行录》与《明日之后》在研发时都曾碰到挫折,重新审视和调整项目方向。而在许多商业公司,这样的项目只会面临被直接砍掉,或是被其他公司内部同类项目PK掉的下场。

《神都夜行录》在研发1年之后重新定位了产品,引入了卡牌式的收集养成玩法,并用比较轻度的,可拆解的系统代替MMO冗杂的数值成长系统;《明日之后》在测试时的评论一度两极分化,后来直接改变了底层社交设计。这些改变都超出了一般迭代的范畴。

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《明日之后》

不过网易也不是没有自上而下,例如高层会用更柔化的思路为自研项目提供方向上的参考。像在《明日之后》立项之前,网易高层就已经多次探讨沙盒游戏的机会,只不过他们不会对呈现方式、题材和具体玩法有所限制。

总之相较其他公司,网易在新品类产品的立项和研发上更加宽容,这让他们能够更快跟上用户的变化。一名游戏公司CEO认为,现在网易已经很少在为渠道做产品,而是开始做口碑向的全球产品,这是它出海取得成功的主要原因。“我们在公司内部开过好几次会,同事们还是会以网易为目标。”


人才

但需要注意的是,这套更加强调自下而上,更加自由宽容的研发思路的基础,是足够的用户洞察和研究能力,以及大量的,拥有足够创造力和内驱力的研发人员。

网易是国内最早在校招上重点发力的游戏公司之一。某大厂负责人力资源的高层曾告诉葡萄君,早年在顶尖院校的竞争中,两边同样看中的人才几乎都会投向网易,这个局面直到近年他们在校招上投入了更多资源才有所改观。

网易对校招的要求非常高,学历便是重要的一项。其官网上的招聘文案显示,他们的校招主要生源来自海外名校及国内985名校,甚至连实习生都来自加州伯克利、哥大、北大等等。

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一名曾做出过亿月流水,后来创业的知名产品制作人告诉葡萄君,他在组建团队时曾认为一名候选人是自己面试过的最出色的程序员。然而对方告诉他,自己之前曾在网易的校招中被淘汰。虽然只是个例,但也能从中看出网易校招面试的严格。

除了招聘,网易也是最早探索人才培训的国内游戏厂商。早在2010年左右,他们就为培养应届生开设了mini项目,先教授他们与游戏相关的基础知识和技术,再要求全应届生班底的团队按照产品研发的流程做出一个demo,合适的demo可以直接立项上线。在这一过程中,网易的高管、技术专家都会参与到课程讲解和新人指导当中,甚至总裁也会亲自带学生。

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《花语月》就是mini项目的产物

这套招聘和培养人才的机制帮网易构筑了足够高的竞争壁垒。一名坐拥多款过亿月流水产品的大厂CEO称,网易的研发实力“绝对领先”,而且难以追赶和复制:“他们能用比你低的成本,比你短的时间,实现比你好的效果……他们搭建和管理团队的方法沉淀了多少年?就算把它实现这些的路径摆在这里,让你去做,你也做不了,因为时间点已经不同了。”



用研

自下而上研发机制的另一个基础是用户研究,它是新品类在立项、研发和调优阶段最关键的工作,甚至会决定项目的走向。如果没有用研,这种研发机制就很容易生产只重个人表达,不接地气的小众产品。

网易游戏营销总经理向浪与葡萄君分享了网易在品类融合产品用户研究上的举措。他们会在每次测试中做用户切片和分类标签,让不同用户群的玩家测试同一款游戏,测试留存、口碑和用户推荐给朋友的指数(即自传播效果),以寻求几种不同用户的并集,而非交集。同时,市场又会倒逼研发和发行团队寻找拥有类似用户切片视角的工作人员。

需要注意的是,这种分层要先建立在研发和用研对产品的理解之上,需要谨慎和克制。“我也看过一些友商的产品分层报告,他们往往做得很细致,会考虑怎么抓取10-20类的用户,但我们如果做这么多用户分层,就相当于什么都没做。”以《神都夜行录》为例,网易会将用户拆分为以下几类:

1. 卡牌用户,如FGO的用户;

2. MMO用户,这是网易最熟悉的用户;

3. 古风用户,像《天下》手游中就有很多这样的用户,他们对游戏系统、角色设计和美术画风有特定追求;

4. 二次元用户,他们和古风用户可能没有交集,更像是宅男宅女。

一位分析师曾告诉葡萄君,他们发现网易热门产品的题材和呈现方式是打通的,用户相对粘稠,用户画像也更明确:“比如玩家可能先玩《阴阳师》,后来玩《楚留香》,再后来去玩《神都夜行录》。”可见除了选材之外,这种不做最广泛的大众用户,而是通过寻找几个领域的并集,慢慢拓展用户范围的运营方式可能也是网易聚拢自己用户的关键。


市场

不同于根植于公司基因的自研能力,网易的另一项核心竞争力是被逼出来的:在缺乏自有渠道和流量的前提下,他们必须要在市场营销上做更广泛的探索和更深入的挖掘。

网易的气质复杂而混搭:它的总部成立于注重实用的广州,许多早期高管都是技术或研发背景,这让网易有了接地气,专注研发的一面,也构成了其所宣传的“匠心”的雏形。

但伴随公司的发展,网易开始引入其他大型互联网公司,甚至快消公司的人才,这让它有了更“潮”,更具格调的气质。2011年,《倩女幽魂》邀请刘亦菲担任代言人,一举将游戏推火。有内部人士称,自此网易提升了对品牌的重视,将之与互联网行业注重效果的营销手段结合,形成了一套更综合的市场营销思路。

网易从没错过任何一种市场营销的风口。例如2017年12月初,在《楚留香》品鉴会上,网易称要砸1个亿对其进行推广;而据2018年2月的App Growing报告显示,网易是当月投放广告总数最多的游戏发行商。

网易也在创造新的营销方法,例如《新倩女幽魂》和《微微一笑很倾城》的影游联动,以及由《阴阳师》发展起来的内容营销和社群营销。每验证过一种方法,他们就会将之复用到其他同类项目上。

目前网易最擅长的内容营销、社群营销和圈层营销适用于所有追求新鲜体验,注重用户和口碑传播,用户可以被清晰分层的新品类产品。向浪也向葡萄君分享了他们做内容营销的新思路:

以往我们会从一个产品功能点出发,找到一个好的创意,把内容做出来。但后来我们发现这样的产出方式很低效,更依赖某家视频广告创意公司的发挥。

现在我们会拿出同样的预算,给到10家MCN机构,让他们做100条内容。因为现在不是我寻找信息,而是信息寻找我。我们不需要高大上的视频,而是需要很多让用户觉得有趣的内容,让他们慢慢对产品形成印象。

这套市场营销体系不光能为新产品提供帮助,也为网易产品的长线运营提供了基础,越是长线的产品,越能吃到品牌营销的红利。有内部人士称,2018年梦幻、大话的收入还在增长,而在这两个IP的影响下,他们已经在考虑用2-3年,甚至5-10年的时间维度来考虑品牌和运营,让游戏成为用户的生活习惯。


进攻速度

最后这个点比较抽象,但它已经成为了目前网易最关键的核心竞争力。

如果说2017年的网易是快,能够快速在每个新兴品类推出试水的项目;那2018年的网易就是狠,敢于扎进竞争对手最擅长的品类,咬紧牙关,坐等翻盘。

从品类布局上看,即便不算传统的MMO,网易与腾讯在SLG、战术竞技、MOBA等领域也已经有了越来越多正面交锋的战场。在2018年的网易游戏品牌发布会上,网易的26款新品中更是有7款都是竞技,一名游戏公司CEO将之称为“网易的百年大计”。

如果说在这些品类上网易只是摆出了人有我有的防守姿态,那在新兴领域上他们就展现出了更惊人的进攻速度。出海就是最好的例子。2018年Q3财报显示,网易海外游戏收入的贡献首次超过了游戏净收入的10%。据透露,2019年网易游戏正在谋划出海的产品不少于10款。

一名游戏公司CEO认为,《荒野行动》体现了网易的速度和极其旺盛的斗志——它用10天完成了全球版本的开发,而且最早仅有3人的海外发行团队,在1个月内就决定重点发育日本市场。“国内我先跟你打,打到一半我发现我不一定是第一,但我做两手准备,还在海外做了一款,我早就看出来你没这个速度。放在三国,这就是蜀国在魏国的压力下所激发出来的斗志。”

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《荒野行动》制作人分享的海外版本开发节奏

向浪称,网易自研新项目的效率在于它没有捷径。面对新品类的时候,发行公司可能会思考要不要代理一款产品,并花时间去挑选团队、产品和考虑决策,而网易会直接试着投入到研发当中。“我们不一定某一项能力比别人高很多,但资源多5%,决策力高5%,经验多5%,累积起来就会快很多。”

这种进攻速度还体现在更广阔的领域。自2018年至今,网易曝光了利用投资公司Improbable的分布式计算技术开发的VR沙盒游戏《Nostos故土》、VR FPS游戏《Stay Silent荒野潜伏者》;与3A VR游戏工作室Survios成立合资VR游戏发行公司影核互娱;向《光环》、《命运》系列的研发商Bungie注资了1亿美元。而就在昨天,它又宣布收购了《底特律:变人》、《暴雨》研发商Quantic Dream的部分股份,称准备合作打造下一代的游戏。

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某游戏公司的总裁认为,网易如果集中力量做自研,少做一些其他业务会更好。但显然,网易希望用更快的速度探索VR、沙盒甚至主机等新技术、新品类和新平台,抢占每一个可能有机会的市场。而自下而上,自由宽容的研发机制也让对新领域有兴趣的开发者能够投身其中。

结语

回到文章开头的问题,网易的战略到底是什么?

某大型研发公司的总裁称,研发公司与发行公司不同,战略不一定总能体现在结果上面。的确,发行,尤其是坐拥平台的发行对渠道和流量的把控更精细,它们是在市场竞争中相对确定的因素,因此发行可以精确地制定策略,稳健吃下市场上看得见的存量红利。

相较之下,网易更擅长挖掘增量红利:它不一定能精确地规划在什么时间,在哪些品类要推出哪些款产品。但在保证竞技等重点品类依旧能“集中力量办大事”的基础上,它用自下而上的研发思路、成熟的人才招聘与培养机制保证了团队的创新活力,并围绕新品类的产品,形成了一套可以复用,且自我迭代的用研和市场方法。2016年,网易或许还是一家由爆款驱动的公司;而现如今,网易已经有了用这套底层逻辑驱动爆款的能力,也许这才是网易的战略。

向浪的观点也验证了这一点:“大家可能觉得我们是跟着市场一线的信息,跟着产品在走,但其实我们有长期规划,并会快速调整。就像足球战术“全攻全守”,进攻的时候我会整个扑出去,需要防守的时候也是,团队执行的时候很快,让你感觉整个战术体系只依靠球员的发挥,但其实都是教练的安排。”

更重要的是,伴随网易的发展,这种战略的固有问题也在被不断解决。以往研发对项目的把控程度更高,团队的视角有限,不一定考虑公司整体的品牌和口碑,网易也曾为之付出了一定的代价。不过早在6月向浪就告诉葡萄君,网易对玩法的界定会更加严格。“如果有一款游戏的玩法设计已经很成熟了,我们又想研发类似的产品,我们会优先与研发商合作。”

对于其他研发公司来说,复制整套网易模式显然不太可能。但如果能参照网易的思路,保证速度,在特定品类形成研发-用研-市场的循环,或许也会有成功的机会。

当然,单款产品,单个品类的成功只能证明战术的胜利,但战略不是战术,它对公司的影响往往要用5-10年才能看到完整的结果。网易集团副总裁王怡曾说,“有持续性的公司,才是真正的伟大。”既然网易怀抱这样的愿景,那时间总会证明一切。

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