一年3款产品月流水过亿,君海CEO:2019资金荒将缓解,但形势会更难

来自 游戏葡萄 2019-03-01
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一年3款产品月流水过亿,君海CEO:2019资金荒将缓解,但形势会更难

说到华南厂商,许多北方厂商情感复杂。

在2017年,华南厂商对买量和长尾渠道的深耕改变了游戏圈对固有模式的认知,甚至一度掀起一股南下热潮。但随后居高不下的用户成本又让一些初尝买量的团队如履薄冰,感叹基因不同,无法复刻这种打法的成功。

在过去的一年里,华南厂商到底过得怎么样?他们对市场的理解有了哪些变化?近日,葡萄君找到君海游戏CEO陈金海,请他复盘了过去一年的状况,以及对发行和行业的认知——在过去一年里,他们的《九州行》、《战玲珑》和《太古封魔录》月流水都已破亿,其中《九州行》韩国版本还做到了仙侠第一。

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君海游戏CEO陈金海

陈金海认为,随着手游市场竞争加剧,用户获取单价一直高居不下,行业资源逐步在往头部产品集中。头部产品通吃市场的推广资源,而中小厂商被纷纷挤压出局。长远来看,资源头部化是大势所趋,会催生新一轮的产品品质升级,

但另一方面,这种头部化趋势也会制约行业的创新,毕竟,保持多样性才有可能保持行业创新力。可以预见,2019年的市场环境更恶劣,各家厂商都需要寻求新的发展和出路。在此背景下,H5市场及海外市场成为了市场新的增长点寄托。

三款产品月流水过亿,如何保证与研发团队的合作质量?

葡萄君:你对君海2018年的状态满意么?

陈金海:基本满意,打一个及格分吧,比既定的营收目标超额完成了一点点。其实我们赶上了监管从严、停批版号这样一个行业洗牌的窗口期。也算是在新一轮危机下,抓到了公司发展的机遇。

葡萄君:哪几款产品在贡献主要营收?

陈金海:《九州行》、《战玲珑》、《太古封魔录》等,包括老产品《青云诀》收入一直比较稳定。《战玲珑》是我们首款自研的精品,流水也是破亿了。H5市场以及海外市场拓展方面,进展也比预期要顺利一些。

葡萄君:《九州行》应该是你们最大的爆款,它的成功原因是什么?

陈金海:一方面是归功于研发,它的研发团队广州光娱一直是君海的重要战略合作伙伴,2015年合作至今,算下来已经磨合了3年多。他们研发了多款精品仙侠,基本每款月流水都是千万级的,研发底子扎实。

另一方面是发行时机选择,2017年四季度赶上了产品空档,各类2D的老产品正处于用户流失窗口期,渠道普遍都缺精品承接用户,这时候我们推出了品质更高的《九州行》,正好接了这个空档。

葡萄君:再说说《战玲珑》,它应该是你们第一款月流水破亿的自研产品?

陈金海:团队是2014年12月组建的,也是熬了很久,算是厚积薄发。最早的班子只有3个人,即制作人、前端主程和后端主程 ,属于第一批跟着公司创业的核心力量。

《战玲珑》给我们的一个启示是,如果不考虑新的竞品介入,优秀产品的制作标准其实并没有太多变化,只是用户的心境发生了变化而已。你吃腻了一道新菜,还是会回头吃那道之前很喜欢的老菜,毕竟老菜意味着信赖和品质保障,也就是我们说的品牌。因为有了竞争的因素,用户的选择多了,所以倒逼了产品品质的升级。

换句话说,如果大家都挤破脑袋去做一个新品类,放弃了原有的产品线,这时候不管你推出一款什么样品质的产品,都可以迅速获得市场份额。所以说机会总是与危机并存。

当时市场上大家都在挤破脑袋做3D仙侠,没有人再做2D,这个机会就出现了。《战玲珑》就是一款底层较为扎实、中规中矩的2D仙侠,与3D相比美术说不上出众。我们团队在这个产品上,创新地加入了骑行战斗系统,即玩家可以骑在马上战斗,就是这样一款产品承接了市面上大部分2D仙侠用户。

葡萄君:而《太古封魔录》又是一款3D产品。

陈金海:当初在立项的时候,心里也没底。大家都说没有一个亿的投入别想做3D市场,我们没做过3D产品发行,本来想找个有积累的团队合作,减少试错成本,后来经合作伙伴推荐,认识了这个研发团队——它的研发团队也是从页游转型过来的,之前做过一款不错的精品武侠页游《独步天下》,有成功的项目经历。

产品上线后我们发现,与2D、2.5D产品相比,3D的美术表现优势很明显。在同等导量规模下,《太古封魔录》的数据要高出3-5个百分点。它的成功极大缩短了我们精品化的进程。

葡萄君:所以研发团队依然是很重要的成功因素。现在你们与研发团队合作的标准有变化么?

陈金海:产品都是人研发的,人的成长会反映到产品的品质上,所以押产品就是押人。我们评判团队有四个标准:

第一,团队之间有价值观认同,成员要相互认可,都想做一番事业,有长线坚持的韧性,而不仅仅是赚快钱。比如团队能不能为了赶一个版本一起牺牲周末时间加班?如果做不到,那可能这批人就只是想领一份工资而已。

第二,团队要完整并且强互补,程序、策划、美术都不能有短板。我们一般会先进入他们的游戏跑一跑,看看有没有断线、延迟、卡顿等现象,再用标准压测流程跑一跑性能。如果团队做过成功的产品,有一套成型的数值,那数值我们就不跑了,主要是看看商业化系统设计;如果没有,那我们就会和制作人或者主策聊聊,看他们怎么做战斗系统、经济数值和商业化系统,然后再从产品的前30分钟新手引导里感受对方的设计理念。

第三,团队要在某个模块有很强的竞争优势,技术、策划或者美术都可以。

第四,核心班子一定要在原岗位上有2-3年的团队管理经验。其实,创业就是和不确定性抗争。产品不成功,本质上还是不确定性因素太多。

哪怕产品短期失败,只要团队凝聚力在,怎么改,怎么熬,无非是时间而已;团队散了,就啥都没了。所以我们十分看重核心班子凝聚团队的能力。

如果研发团队能满足这4个因素,那他们资金少点儿也没关系。资金只是表象,最终资金都要交换成有效的创业资源。

葡萄君:你会如何评价一家研发公司的实力?爆款会是关键因素吗?

陈金海:很多公司都有过爆款,但他们能不能连续成功?能不能在不同品类上实现连续成功?跨品类的驾驭能力非常重要,而这个很考验团队的总结能力。依靠一款产品的偶然爆发并不代表实力,没有后续产品接力的团队,最终也会挂掉。

像君海目前主要是在MMO品类上占有市场份额,未来我们也希望拓展新的品类,比如说SLG。

葡萄君:你们如何保证研发方或者团队认真做事,而且不轻易流失?现在互挖团队已经成了很多公司新的焦虑点。

陈金海:大家都说合作共赢,简单来说,就是研发、发行都应该相互保障让合作伙伴多赚钱,不然迟早要分道扬镳。如果一款游戏做成了,马上就换合作伙伴,本质上是不利于长期稳定共赢发展的。纯粹为了制衡而作出的选择,对于双方战略都是一个损耗。

我们能做什么?比如一般产品的发行周期是3-6个月,而6个月后就会开始削减发行资源。而我们在《九州行》上投入了超过12个月的时间反复进行发行打法优化,包括一直在整合联运渠道资源进行投入。

如果研发的收入能更稳定,更长线,激励到位了团队自然也就稳定,那他们也会愿意在产品研发过程中加大投入,以提升产品品质。这就是一个简单的共赢逻辑。

葡萄君:但这种合作方式怎么保证?靠合同?

陈金海:这个需要双方老板的长线发展理念认同。如果只是纯粹的追逐短期利益,那这种合作不会长久。

葡萄君:现在你们会关注新的品类么?

陈金海:现在原生端的洗牌基本完成,目前是一个存量市场竞争的阶段,很难依靠细分品类的拓展来寻求增长点。用户红利消失了,只能抢到竞品阶段性窗口期释放出来的用户。所以我认为更应该在新平台上寻找增量,比如H5市场中的中重度MMO、SLG等都是我们重点关注的品类。

流量的变化:原生手游愈发集中,H5生态或将繁荣

葡萄君:你们现在的流量主要来自哪里?长尾渠道还是重点吗?

陈金海:发行业务主要依靠to B联运。来自合作伙伴的流量居多。但这部分流量会受到对应渠道规模的限制:一旦渠道的用户增长遇到瓶颈,你的量级就会遇到瓶颈。所以我们也开始尝试在C端获取用户。比如常规的品宣、市场投放等。运营一直是君海的一项核心竞争力,如何通过老用户口碑传播获取新用户,也是我们考虑的一个点。

葡萄君:去年你说发行公司不应该轻易涉足买量,因为会影响合作关系,难度也不亚于重新创业。今年你还这么认为么?

陈金海:发行最重要的是资源整合能力,一方面服务研发,一方面服务渠道,两者不是此消彼长,而是相辅相成。发行最大的风险就来自于这种上下游合作关系的不稳定性,而自建流量平台和研运一体化可以降低这方面的风险。

所以对于我们来说,如何改善流量获取结构,也是我们在推进全球化发行战略的一个重要考量。自建流量平台,本质上它是发行战略的一部分,服务于发行业务本身。我们依旧会坚定不移推进全球化发行战略。

葡萄君:你怎么理解内容驱动和流量驱动的关系?

陈金海:流量驱动和内容驱动是行业分化的两端,一定程度上相辅相成。但我认为内容驱动一定优于流量驱动。好的内容能够促进行业长期繁荣发展。

如果流量方太强势,优质CP和中小团队没办法很好地存活,那市场会被大厂垄断,垄断不利于产品创新。

葡萄君:现在渠道的流量是不是在减少?

陈金海:应该说更集中了。存量市场竞争下,少数产品聚拢了大部分用户,而大渠道往往掌握了好产品的首发权,这进一步加剧了资源头部化。

对于中小团队来说,避开直接竞争,寻求更广阔的市场,这很有必要。如果站在全球的视角上看,市场还是很大的。海外市场基本都是增量。

当然,如果国内的大厂能适当开放资源,支持行业良性发展,这个最好。

葡萄君:但感觉现在大厂都在尝试做自己的闭环体系,行业很难朝你理想的方向发展。

陈金海:原生端市场的确是这样,形成闭环的厂商会越来越强大,长尾渠道可能会慢慢消亡。但在H5领域,很多依靠轻度游戏聚量的平台出现,他们会低价买入流量,再把流量高价卖给广告主,或者导入中重度游戏做变现。现在H5的流量也相对便宜,一些吸量的小游戏,用户单价能做到10块钱以内。

葡萄君:H5领域的现状怎么样?

陈金海:现在正是H5井喷的阶段。我认为这个市场至少会有600亿,而且据我们了解,单款月流水过2亿的H5产品已经至少有5款了。

2019资金荒会缓解,但形势一定更严峻

葡萄君:回顾起来,你认为过去一年行业最主要的变化是什么?

陈金海:第一,监管从严,而且是史无前例的严。我认为作为一家企业,还是要考虑经济效益和社会效益的平衡。

第二,资金荒,很多中小公司都倒闭了,资金荒带来的是裁员潮。

葡萄君:你们有裁员吗?

陈金海:总体上还是保持扩张的节奏。全球化战略推进是一方面,承担一定社会责任,提供就业岗位也是一方面。我们团队还年轻,有拼的本钱。

葡萄君:你认为2019年资金荒的状况会有缓解么?

陈金海:最近资本市场回暖,这是一个积极的信号,对于大家来说都是好事。我相信今年的融资环境会比2018年乐观。

葡萄君:那资金荒的缓解会缓解现在市场竞争的局面么?2019年的形势会比2018年更难么?你们的直观感受是什么?

陈金海:会更难。第一个感受是用户获取难度高了。精品生命周期在延长,新品首发能拿到的渠道资源比以前少了, 以前单款游戏上线,轻松能拿到10万的新增量级,现在新品上线能拿到5万新增一天已经不错了。现在单价持续上涨,渠道的压力也大。大家都在积极寻求H5及小程序领域的增长。

现在iOS端的用户单价基本去到150块。高单价压力下,渠道都转战高回收的产品,比如传奇。所以你可以看到市面上基本都是传奇游戏的广告。

第二个感受是单款游戏研发投入的成本上涨。以前做2D产品,美术成本基本能控制在500万,现在都在往3D方向升级,没有2000万投入做不出来。

第三个感受就是行业集中化,头部厂商切走了90%的市场份额。去年手游市场大盘增速低于10%,但腾讯、网易这类大厂增速能去到30%以上。高于市场的增速部分,都是行业洗牌的结果,中小厂商淘汰出局,市场份额释放给大厂。很残酷,但这就是现实。

葡萄君:也有很多厂商在讨论出海,但海外的竞争似乎也不少。

陈金海:其实海外还是很蓝。光看市场份额,海外也有4000亿以上的盘子。

很多厂商,包括我们自己的团队也会担心海外市场的竞争,但问题是现在95%的团队都没开始做海外,海外竞争压力比国内要低。

同一款产品,在国内有机会挣1个亿流水,在海外天花板可能只有2000万,大家更愿意把国内放在第一优先级。事实上这个逻辑是,海外的2000万是真的增量,而国内的1个亿还在友商嘴里,做增量竞争比做存量竞争难度要低。

葡萄君:大家普遍认为出海的难点都差不多,但想做好总是很难。所以这会是一场硬实力的比拼么?

陈金海:难度主要在本地化上。主流的推广渠道也就Facebook和Google。本地化需要去了解当地文化和用户特性,我们的做法是让业务团队到当地出差,这样有助于快速融入当地市场。

葡萄君:所以你希望出海成为君海2019年的主要增长点?

陈金海:H5和出海是我们未来的重要增长点。在韩国,MMO本来就是大类,市场成熟,用户接受度高,也契合我们的产品特性。

葡萄君:现在你最担心的可能是什么?

陈金海:我们还是更愿意保持敬畏的心态,适应市场的变化。长远说,我希望我们的流量结构能够改善,特别是来自海外的用户占比。乐观的话,我希望国内和海外各一半。不管怎么说,一家企业要想活得好,还是得立足一个足够大的市场,然后专注把自己擅长的事做到极致。

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