这个游戏人眼中的买量渠道,被一款Roguelike手游玩出了新花样

来自 游戏葡萄 2019-03-26
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这个游戏人眼中的买量渠道,被一款Roguelike手游玩出了新花样

提到虎扑、懂球帝、直播吧等体育属性较强的社区,游戏厂商更多还是将他们和“买量”结合到一起。而除去买量,双方似乎很难与其产生进一步的关联。

诚然,体育、游戏之间有着长久存在的壁垒,而一段时间以来,这种格局逐渐产生变化。在虎扑社区内,我们看到《王者荣耀》、《英雄联盟》、《守望先锋》、《绝地求生》等游戏专区相继成立,部分时下热门游戏的制作人还做客虎扑,开帖和网友互动。壁垒在一点点消除。

尽管如此,在虎扑做营销依然是摆在游戏厂商面前的难题, 后者往往捉摸不透站内用户的调性,从而难以沟通、传播。不过仍有这样一款游戏,从内容营销的角度在虎扑上打了次胜仗。

一款小众游戏,也要和虎扑来场联动

3月18日,雷霆游戏旗下的Roguelike手游《贪婪洞窟2》与虎扑策划了一场“特别联动”,为新版本推广造势。从成绩来说,活动助力了不少新增用户,在公测上线4个多月后,《贪婪洞窟2》重回付费榜第2。

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或许在很多人看来,虎扑是游戏公司很难攻占的一块阵地,营销风险系数并不低。但《贪婪洞窟2》有着自己的考量。

从2016年初代立足市场,到2018年续作拿过接力棒,《贪婪洞窟》系列在Roguelike这个略显小众的类别上慢慢扩大着自己的用户群。以《贪婪洞窟2》为例,这款1元付费手游从去年11月末公测稳定长期处于App Store付费榜前列,在畅销榜也有着Top 50的表现。根据七麦数据的预估,游戏上线后的iOS端下载接近300万次。

而《贪婪洞窟2》也在面临挑战。一方面,Roguelike本身的用户盘子尚不及主流品类那么大,另一方面,如今国内越来越多的开发者尝试Roguelike产品,竞争激烈程度加剧。二者都会导致游戏在爆发式地席卷第一波玩家后,后续长线的拉新难度变大。因此,想办法高效地拉动新增用户是游戏当务之急。

难点在于,一味地高举高打做推广不仅需要高昂的成本支持,用户层面上也极易陷入疲劳,难以转化。这意味着游戏需要寻找新的营销思路。具体到复盘《贪婪洞窟2》营销,它具体是怎么做的?又为什么要找虎扑作为联动对象?

找契合点做渗透:“贪婪”也是一种体育精神

《贪婪洞窟2》的玩法无需过多叙述,游戏中每一名探险者需要从未知随机的世界中夺取宝物,死亡后则会一无所有。只有不断“贪”更多装备提升自己,才能更好地生存。因此,“贪婪”是游戏不二的核心。于是雷霆游戏将目光锁定在“贪婪”上,并将概念延伸并发散,来寻找契合点。

他们发现,“贪婪”其实也对应一种不甘于现状,追求更高、更快、更强的体育竞技精神。比如,NBA球员科比坚持以远超于常人的训练量要求自己,成就了单场81分的表现,成为公认的MVP;2018年英雄联盟全球总决赛上,IG俱乐部在LPL战队相继被淘汰后顶住压力,夺得最终的冠军,实现了从零到一的突破;从中超联赛起步的本土球员武磊,也凭借自己的努力争取到前往西班牙踢球的机会,在无数次的跑动、拼抢后打入了西甲首球。基于此,“贪婪”让游戏和体育社区虎扑有了关联。

随后,《贪婪洞窟2》将其做成态度海报,最终落脚到“贪,有何不可”这个宣传点上。从操作手法上,海报一左一右将游戏画面和比赛画面模拟拼接,还原出几幅体育迷熟知的经典场景。一定程度上,这套“戳心”海报引发了虎扑用户的关注,加强了对游戏品牌的认知,并为之后的活动做了预热。

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除此之外,官方还在最火的虎扑“步行街主干道”发起了联动外观投票,围绕话题抛出活动。首先,他们设计了三款新版本的虎扑JRs专属皮肤,鼓励JRS投票。如下图所示,每名球员甚至延用了艾佛森常用的经典“地垄沟”发型,这个细节一定程度上给官方加了不少印象分。

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值得一提的是,官方还玩了一次梗。上述三套外观分别被命名为“花大虫”、“高铁很晃”、“贪婪答案”,前后两个不用多谈,均为篮球迷家喻户晓的球星——“大虫”罗德曼和“答案”艾佛森,唯独中间“高铁很晃”有些另类。事实上,“高铁很晃”来自于虎扑的一个内涵梗(具体可自行搜索2_02.png?wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1),而其中的绿色则和JRS经常调侃的“绿油油的步行街”主色调相符合,梗之深可能只有经常逛虎扑的JRS才看得懂。从投票结果来看,JRS也是对这套“高铁很晃”最感兴趣。

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热评前几名全部在讨论这个梗

看似不经意间的一个梗让《贪婪洞窟2》官方团队和虎扑用户的距离拉得更近。众所周知,游戏品牌推广多数情况下都会陷入硬广泛滥、自说自话的局面,用户也很难对其产生认同感。通过这个梗,首先可以看出《贪婪洞窟2》自身对于虎扑文化的尊重和认同,从而才赢得了虎扑用户的认可,让自身的品牌更具亲和力。这样,用户才会更愿意停下来多了解活动内容,以及背后的产品。

不仅如此,官方还推出了联动态度T恤,将本次联动主题继续升华。与虎扑上常见的潮牌或是大牌T恤不同的是,联动T恤旨在用户做出态度表达,“贪”还是“不贪”?这样一来,它不再是一个游戏宣传硬广的产物,而是用户表达自己态度和个性的标志,用户对于《贪婪洞窟2》的品牌接受度也就更高。

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截止发稿前,这则官方帖收到了1540条回复,浏览量超过70万。更长远的意义在于,它帮助虎扑社区内部分用户形成对于游戏、团队的认知,消除了因领域不同而潜在的壁垒,达到事半功倍的效果。

产品层面上,运营活动发布后,新版本根据联动外观投票结果进行同步并上线。与此同时官方再开一帖,继续用诙谐幽默的画风推广了一波新版本。比如下图中的文案,“你说这个BOSS他又大又狂,你看这封面它又绿又晃”,每一句暗藏一梗,这在用户口味挑剔的虎扑实际上是一种非常实用的推广技能。

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从成绩来看,联动T恤备受JRS追捧意味着用户对活动本身的认可,而有多少用户转化成了《贪婪洞窟2》的玩家,则比较难短期内用量化的数据来评定。付费榜名次的提升可以说是新用户加入后的结果,另一方面在App Store评论区,我们还会发现已经有玩家“自报家名”,并对游戏给予了内心的评价。

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以及在游戏中,身着“高铁很晃”皮肤的玩家随处可见。很大程度上,类似的表现能够证明与虎扑的联动取得了不错的成效。

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近两年,游戏厂商都有意识地主动接触跨界合作,拓宽用户群体。为什么这次偏偏找到了虎扑?

一款玩法小众的游戏为什么要找虎扑联动?

总结起来,《贪婪洞窟2》和虎扑联动有两个显而易见的原因。

首先,官方意识并发掘到二者间存在契合点。如前文所说,“贪婪”可以定义成贪心、势力,在游戏中则细化到为了一个目标思考、抉择甚至忍受;同样在体育界,它也代表着为了冠军不抛弃不放弃的精神。因此借助这一层含义,游戏标签很好地融入到虎扑社区内,触及到一大批非游戏原住民用户。

其次,相比于市面上的大部分跨界营销,和虎扑联动的案例占比仍旧很少,联动的方式还有很大的探索空间。尤其对于非大厂、非大众向的独立游戏而言,无法做到高举高打做营销的他们更适合在虎扑上,通过引爆话题来让用户引发共鸣,进而有下载游戏的欲望。

而在这两点之外,葡萄君也想谈谈虎扑自身的转变,这也是这次合作能够展开的前提。

成立于2004年的虎扑一直是国内体育迷的聚集地,在体育社区的分类下,虎扑长期处于头把交椅。截止2017年,虎扑全平台活跃用户数就超过了5500万。

凝聚力、直男文化、强社交是虎扑的几个标签,虎扑用户也以“JRS”(家人or贱人)互称。以往只会谈论体育的他们,在空闲时间还会谈论“谁才是终极女神”,或是去类似“兄弟们,我是不是被绿了?”的帖子下侃侃而谈。随着时间的积累,虎扑梗文化增多,甚至吸引了越来越多的非体育迷,和女性用户、游戏用户前来互动。

如果从虎扑搜索“游戏”,近期多篇发布时间都不算长的帖子回复数都很快超过1000条。用户变得包容性更强,他们并非一味排斥游戏,相反,遇到走心的话题时也会主动发声。

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如前文所说,虎扑本身也有意改变内容运营方式,电竞专区分类下试着覆盖更多的主流游戏,邀请当下热门游戏的制作人和用户互动等等,如《终于轮到我了,我是《太吾绘卷》的制作人茄子,JRs有什么想问的?》、《终于轮到我了,我是一个做游戏的油三代(《贪婪洞窟2》制作人罗阳),大家有什么想问的?》……从反馈来看,JRS对这种方式并不反感。

机遇的背后则是挑战。虎扑有着十余年沉淀下来的社区文化,游戏厂商必须将其吃透,才有机会获得用户的认可,但这样的认可并非每一款游戏都能够轻易获得。《贪婪洞窟2》的例子则证明,他们的营销切中了用户的内心。

站在中小游戏厂商的角度,这次联动具备一定的价值。他们或许很难像大厂那样大手笔地粗放式营销,但只要满足了用户诉求,类似低成本的营销打法也能实现不错的转化。

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