听完头条和抖音的这场分享,我发现买量行业可能要洗牌了

来自 游戏葡萄 2019-03-28
深度

[ 游戏葡萄原创专稿,未经允许请勿转载 ]

听完头条和抖音的这场分享,我发现买量行业可能要洗牌了

3月26日,巨量引擎游戏大会在广州举办。这是一段时间以来葡萄君参加过的,与会人员颜值最高的活动。我几乎没有看到任何发际线后移的游戏开发者,目光所及之处,大多是发量惊人,还带着淡淡香水味的市场/商务小哥哥和小姐姐。

头条2.png

巨量引擎是字节跳动旗下的营销服务品牌,整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、穿山甲等产品的营销能力。在这场活动中,他们分享对当下游戏广告市场的洞察,也分享了他们营销产品的变化。葡萄君从中提炼了如下几点趋势:

1. 2018年,抖音上的游戏类视频发布量增加了95%,游戏类内容消费时长增加了1035%,《明日之后》等多款头部产品已经成了巨量引擎的案例——视频营销不是未来,而是现在。你可能以为买量的红利期已经结束了,但广告投放的战争才刚刚开始;

2. 内容营销的红利十分可观,而且越来越多的案例实现了品效合一。巨量引擎称《香肠派对》在春节期间曾利用内容营销,从免费榜第26名升至第2名。如此看来,未来内容营销很可能会成为发行公司的一项核心竞争力;

头条3.png

3. 巨量引擎产品对投放的支持越来越精细,也增添了许多基础能力,这会降低大部分厂商投放广告的门槛。但平台做的事情越多,对厂商在精细化投放上的要求也就越高,毕竟多出来的能力才是自己的护城河;

4. 在上述三点的基础上,传统买量手法将越来越不适用,而熟悉短视频平台,擅长内容营销的厂商可能会快速崛起,买量行业将迎来新一轮洗牌。

内容营销:广告投放领域的下一个发展重点

活动开始后,巨量引擎商业产品游戏行业负责人徐培翔提出,在游戏行业发展遭遇瓶颈的时候,增量可能会出现在3个领域:

头条4.png

1. 年轻用户不再接受新传统的硬广推广,但他们很喜欢种草、带货、KOL营销等新的营销方式;

2. 国内发行商在海外的增长空间还很大,全球化必然是未来的方向——当然,他也介绍了字节跳动多款产品在海外的发展情况;

头条5.png

3.  游戏品类越来越多元。“比如《梦幻模拟战》、《放置奇兵》、《风之大陆》在去年买量市场上的表现都非常亮眼,甚至不低于传奇。”

针对这些需求,徐培翔表示他们希望巨量引擎不再是一个主营买量的平台,而是要成为一个全领域的营销平台,满足品效合一、短时爆发等多种需求。

之后,他介绍了专门为游戏行业定制的平台:穿山甲。徐培翔表示穿山甲广告联盟覆盖了116个垂直行业,日活用户量超过6亿,日均曝光量超过50亿,春节期间它获得了非常可观的增长,而且在激励视频方面做了很多优化。

头条6.png

随后,徐培翔着重强调了内容营销的趋势。他表示2018年,抖音上的游戏类视频发布量增加了95%,游戏类内容消费时长增加了1035%,这说明内容营销已经成为年轻用户最喜欢的游戏营销方式。

头条7.png

当我们提出内容营销这个想法的时候,我们可能会关注竞技、沙盒等容易产生内容的产品。但我们发现即便是非常重度,非常深的游戏,KOL一样能做出很好看的视频,让它获得更大的传播……好的内容营销真的可以实现品效合一,一定是能够转化的。

他还分享了《香肠派对》的案例:这款产品在抖音做了一个挑战赛活动,获得了12亿左右的播放量。活动当天,《香肠派对》在免费榜上从第26名涨到了第2名,而且在Top 5保持了一个月左右。

头条8.png

KOL与内容营销的新思路

之后,巨量引擎svip营销部-大客户高级策略总监路川给出了一些在视频平台做品牌营销的建议。

头条9.png

路川先介绍了游戏内容在几个平台的现状:西瓜视频上,游戏视频日均播放量达到2亿,游戏兴趣用户占比达到65%;

头条10.png

抖音上,有44%的用户具备泛游戏属性,抖音游戏内容播完量高于均值7%;

头条11.png

而在整个平台中,2018年游戏达人(KOL)的数量已经翻倍,粉丝量则增长了681%。

头条12.png

目前,他们会覆盖游戏品类的不同内容创造场景,推荐不同内容种类的KOL,同时通过OGC、PGC和UGC等多种形式,建设更完善的内容生态。

头条13.png

路川建议,游戏厂商可以在关键节点设立统一的整体活动,创造全网都在关注这款游戏的氛围,从社交圈告诉玩家这款游戏“你应该玩”

而在日常的长线沟通中,路川表示厂商可以通过品牌蓝V阵地和粉丝展开联动,追踪他们对视频内容的喜好。“我们的用户也不完全符合粉丝和订阅模式,品牌创造好的内容之后,可能没有马上火,但在合适的时间节点可能会被AI推荐,迎来二次爆发。”

头条14.png

路川称,《明日之后》在开通和运营抖音蓝V之后,在活动期间粉丝量增加了52万。

头条15.png

最后路川分享了2019年新的“游戏站”功能,它像一个应用商店展示页面和社区的综合体,是广告转化的终点。用户可以直接在游戏站预约或下载,分享和查看相关内容和评论,或是参与相关话题。

头条16.png

更先进的投放工具,更完善的服务

接着,巨量引擎游戏行业产品运营负责人刘思文讲述了他们在广告投放上新的产品功能。她先总结了买量市场的两个痛点:

头条17.png

1. 流量质量之痛:ROI参差不齐,留存一直波动;

2. 投放效率之痛:同一条素材,为什么有的起量,有的不起量?各项指标都符合预期的广告,衰减之后为什么怎么加价都不管用?

之后刘思文介绍了一系列新的投放工具,包括更精细的大数据处理技术、营销模型体系、用户标签体系、以及多项自动化工具,以帮助厂商更有效地利用数据,洞察用户,制作素材,精准智能投放。

简单来说,巨量引擎试着把广告主从可重复的工作中解放出来,将更多精力放在数据分析、素材策略方面。这固然降低了普通公司做广告投放的门槛,但也对头部公司的买量能力提出了更精细的要求。

最后,巨量引擎游戏行业客户运营负责人郑文浩介绍了客户服务方面的变化。

头条18.png

今年他们推出了专属游戏行业的服务团队,将打通销售团队、运营团队、产品团队、技术团队、审核团队、优化团队以及市场团队之间的配合,使之提供对应的整套服务。 

同时,他们会提供专人专职的服务机制,始终给予投放优化建议、创意制作指导,并每周提供流量运营组合指导,每月定制DMP服务等等。

头条19.png

同时,他们会为不同的客户提供不同的服务,等级较高的客户可以获得专属服务团队,加入单独的广告审核序列,获得专业投放支持,定制DMP人群包,享受在穿山甲中自定义流量包制作等流量特权。

结语

2018年,很多人都在讨论买量红利的消逝。但在葡萄君看来,买量模式已经与其他推广方式融合起来,越来越多地被各大厂商运用,让“广告投放”成了一种常态。

一位在买量上消耗重金的CEO曾告诉葡萄君,发行手游只有一种方法,那就是广告投放。“这就是主流方向。安卓以前联运有很多量,可能不用买广告。但今天苹果没有联运,安卓量也在减少,你怎么找量?除了投广告还有别的方法么?“

此次巨量引擎的活动也证明了这一点。在短视频平台逐渐成熟的当下,已经有多款产品都通过广告投放,获得了可观的品牌效益和用户增长,这也是他们如此推荐内容营销的原因。

由此可见,买量战争不会结束,它只会以更多元的形式继续存在于游戏市场当中。不过传统的买量手法将不再那么适用,更多元的投放平台,更精细化的投放技巧,更年轻的内容营销模式将成为所有发行共同努力的方向,而这可能导致买量行业的下一轮洗牌。

顺带一提,在活动最后巨量引擎公布了5位SSVIP级合作伙伴:三七、贪玩、9377、哆可梦和三九互娱,而他们的头部产品都是传奇。

头条20.png

看来不管买量格局如何风云变幻,营销形式如何推陈出新,让成龙、徐锦江等众星捧月的传奇还是屹立不倒……这也从侧面说明,只要顺应市场变化,再传统,再红海的品类,依旧能通过广告投放获得想要的用户。

头条21.png

文章评论
游戏葡萄订阅号