与UP主合作怕被坑怎么办?我们问了问B站

来自 游戏葡萄 2019-04-08
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与UP主合作怕被坑怎么办?我们问了问B站

在前段时间,葡萄君曾爆料了一起发生在独立游戏圈的纠纷事件,其中,独立游戏团队在寻求UP主推广合作的过程中,遇到了沟通信息不对称,实际推广效果与预期不符,乃至与第三方中介机构合同存在漏洞等问题。

文章一经发布,引起了大量从业者的关注与讨论,在该文章的评论区,也能看到很多从业者指出,现在很多第三方的信息不统一、无标准,甚至与UP主的合作也只是单纯的“能联系到”,而这让不少厂商踩了坑。

随后,葡萄君联系到B站官方指定的MCN机构超电文化的总裁赵宇尧,针对当前混乱的第三方中介机构现象、如何从正规渠道建立与UP主的合作、相关合作的具体流程,以及UP主能给与的支持等方面进行了询问,希望能为游戏从业者提供一些帮助。

葡萄君:能否介绍一下你的个人经历,以及开始从事现在这份工作的契机?

赵宇尧:加入超电文化之前,我是心动网络的联合创始人和首席运营官。我们一直在思考和尝试各种新的视频内容营销方式,也跟很多B站UP主有过合作。这几年,内容行业迅速发展,内容商业化进程也开始提速,专业MCN机构开始出现,这里面蕴藏着巨大的机会,所以我选择再创业,超电文化也就随之诞生。

葡萄君:超电文化是主要做哪些业务的,UP主经纪业务经历了哪些变化?

赵宇尧:超电文化是B站的线下文化品牌,拥有线下活动品牌Bilibili Macro Link(BML)和 Bilibili World(BW),业务涵盖UP主经纪、衍生品开发、IP运营等。

UP主经纪业务是随着内容生态的生长而变化的。早在2009年,MCN就已兴起于美国,由原 Youtube头部红人发展而成,如今近45%的Youtube播放量都来自MCN 旗下频道。同时,也撬动了巨大的商业利益,支撑着Youtube的内容生态可持续发展。

在B站,根据最新的数据,89%的视频播放量都来自PUGV,即专业个人用户创作视频。但这个专业只是指向内容创作,并不包括商业合作。很多UP主在保证优质内容稳定产出的同时,还要做好流量和粉丝运营,没有精力和经验做好商业合作。在体量很小的时候不着急,但到了月活过亿的时候,就意味着巨大的流量没有稳定的价值体现,无论是对UP主、还是对平台都是不合理的。

这个不合理就催生了超电文化。超电文化的出现可以从电商、广告、线下活动、打赏、付费内容等多维度提升UP主商业价值,并在内容创作、运营、转化等环节提供专业化服务,为UP主赋能。最重要的是,超电文化是植根于B站内容生态的MCN,在基因上和B站UP主、B站社区可以先天吻合。

葡萄君:UP主越来越受到广告主的重视,B站UP主广告是怎么进行商业化的?

赵宇尧:首先是对基础工具的完善,过去做UP主广告缺乏标准化工具,缺乏产品体系,缺乏评估标准。这些都是我们第一步开始重点完善的。

其次是对流程协作的把控,UP主创作是一个相对多元、自由、充满创意的过程,所以需要居间对协作流程的把控。有利于达成共识。

第三是整合大型品牌客户资源,B站是大型品牌客户非常关注的营销领域,很多客户愿意积极尝试在B站玩一些创新营销。我们一起打造了很多案例,比如去年双十一京东与 B 站美妆 UP 主合作,用现在很受欢迎的vlog形式记录了京东赠送的乔迁之礼,这支视频也连续三天蝉联 B 站原创榜单第一名。

最后是秉持不断创新的开放精神以及尊重社区、尊重UP主的原则。

葡萄君:我们发布文章后,业内也有很多游戏从业者在讨论,从你的角度怎么看这个事件?

赵宇尧:游戏区是现在B站最大的分区之一,活跃着大量UP主,内容涵盖端游、手游、主机、独立游戏、电竞、二次元游戏等等。从很多层面上说,B站已经是国内最大的游戏自媒体平台。对于游戏厂商来说,特别是追求高品质游戏的厂商来说,B站是建立口碑的必争之地。

这也是为什么事件当事人会第一时间想到找UP主来做推广宣传的原因。但是现在业界的信息还存在很多不透明的地方,比如有一些不正规的公司打着UP主的幌子做相关业务,再比如有一些不懂UP主、不懂B站的公司,认为这是一个不需要专业能力就可以承接的业务,所以仓促上马。就容易出现大量合作问题。

我们应该多向外传递一些声音,让更多人了解我们和我们的UP主。

葡萄君:从我们观察到的反馈来看,游戏从业者更多的疑惑在于与UP主合作的细节不够了解。一般需要经过怎样的合作流程?

赵宇尧:作为官方合作机构,我们有一套完善的合作流程与线上系统。合作方找到超电文化后,我们会有专人进行项目对接。做完前期沟通后,我们会根据合作需求、产品特性等给出具体的方案,并在后续过程中平衡好UP主内容创作与合作方需求之间的关系,逐步推进项目直至落地。

在UP主筛选与内容创意上,超电文化已有多年运营经验,能帮助合作方找到最为契合的UP主。同时,我们也会在合作过程中更多尊重UP主的想法,与他们在思想和策划上进行碰撞,帮助他们把商业内容做成有趣好玩的创意植入。

我们看到,现在市场上有很多第三方机构的内容推广是单纯的广告植入,这反而会引发用户的反感。我们更希望在平衡UP主创作意愿和用户喜好的基础之上,去延展商业内容,而不是以生硬的广告来呈现。

葡萄君:比如事件中厂商希望指名几位主播合作,但最终没有兑现,如果走官方合作途径,相似的诉求怎么去保障?

赵宇尧:首先,我们的一整套流程在线上系统都有清晰的操作记录,能做到有迹可查,有据可依,这对合作方与UP主而言都是规范和保障。

其次,就厂商关心的UP主创作而言,超电文化作为根植于B站内容生态的公司,作品的质量与创意也是我们一直以来都非常注重的。在前期沟通阶段,我们会把合作方预期和UP主意向对接清楚,给到专业性建议,在具体方案执行前,尽量保证双方信息对等,从源头上避免类似情况。

事实上,相较于文字和图片创作,我认为视频创作对UP主的综合素质要求是更高的。通过文案撰写、内容拍摄和素材剪辑,创作者需要对内容和合作产品都有很好的了解与把握,才能做出好的创意。比如之前动画区的 “防不胜防”广告系列,就凭借其创意内容在用户中获得了比较高的认可度。而一则优秀的商业合作视频,其实是很难靠UP主的一人之力完成的。其中不仅融合了多方的创意和需求,也需要我们全程与UP主、合作方进行深入的沟通和探讨。只有扎根内容、理解用户,才能协助UP主做出更有创意和亮点的合作视频。

我们也希望能通过自己的努力,促进整个行业合作秩序更加规范,合作流程更加清晰。在保障好UP主与合作方各项权益的同时,去推动更多好的作品诞生,让更多合作方的优质内容得到传播效果最大化。

葡萄君:目前UP主商业广告合作有多少种产品露出的形式?不同类型的露出合作标准是什么样的?

赵宇尧:目前形式是多种多样的,比如动画区就有杂谈的“防不胜防”、手书的创意手绘、MMD的剧情内容或舞蹈;游戏区的创意游戏试玩、游戏解说、游戏直播、产品植入等;绘画区还有“物拟人”,比如将汉堡变成一个帅气的男孩;音乐区定制原创歌曲、填词翻唱等;舞蹈区的花絮小剧场等形式。

每个合作类型都有相应的标准,我们希望能帮助合作方找到调性匹配的UP主,也希望合作方能给到UP主更大的创作自由度,从而将推广效果最大化。从B站的数据比较来看,视频广告素材的转化效率约为图文的2-5倍,优质视频内容不仅承载了更多产品信息,也提升了广告内容感染力。

葡萄君:很多独立游戏厂商其实也有推广的诉求,但手里并不充裕,具体合作的时候会不会有类似的考量给与折扣或者是优惠策略?

赵宇尧:我们在2019年推出了品牌助力计划,针对特定的行业、特定的分区和特定的UP主进行。品牌助力计划的推出,希望能帮助合作方拓宽推广渠道,降低推广门槛。而价格在整个行业来说,也是趋近于最低的。我们也希望和厂商一起尝试探索更多创作者内容生态的可玩性,实现“内容即商业,商业即内容”。

葡萄君:超电文化作为正规的UP主经纪公司和UP主是如何合作的,与第三方代理公司有何不同?

赵宇尧:除了为UP主争取更多的商业合作机会,我们更看重的是对UP主个人发展的长期培养。比如在内容方面的扶持,以及对内容后期制作、原创内容企划的扶持等。例如在大型综艺方面的拓展,UP主逍遥散人参加了江苏卫视《最强大脑》的录制后,连续一周占据微博热搜榜,知名度和人气都有较大提升;近期,音乐区UP主易言和舞蹈区UP主刘夏俊也正在参加腾讯视频的《创造营2019》综艺录制。此外,我们也会给UP主们举办生日会、粉丝会,给音乐类UP主出唱片等。

所以这是一个全方位、立体化的运营。通过这些运营能不断提升UP主的影响力和经纪价值,再反哺到内容创作与商业活动中来,整体是一个闭环式的经纪体系。我认为,单方面持续的商业化会过度消费UP主,但其实UP主本身的持续成长才是更加重要的,这是第三方代理公司不可能投入的。

葡萄君:现在市场上存在大量所谓手里有UP主资源的第三方机构,对UP主、对游戏厂商来说,这样的合作途径会踩中哪些坑?

赵宇尧:UP主经纪业务虽然随着内容生态的成长在近年有了较快的发展,但目前在合作的各个环节,从需求、内容生产、效果优化到交付都存在各家标准不统一的客观情况。因此,现阶段在寻找合作伙伴关系过程中,希望品牌方可以直接与B站进行沟通。我们作为合作方与UP主之间的官方沟通渠道,有责任去推动行业的健康发展,并给予UP主更好的创作与商业变现环境,为他们内容的持续性生产提供保证。

葡萄君:你如何看待UP推广合作规范化的趋势?

赵宇尧:近三年来,MCN机构签约账号个数逐年增长,几乎90%的头部KOL都已签约或自己成立MCN,资源争抢的背后,也不断促使MCN加强合作规范,走向专业化和程序化。这也是随着行业的成熟,必然出现的一种趋势。

合作规范化能让整个合作流程更加清晰透明,使商业合作的落地执行更为高效。同时也能更好地帮助UP主实现他们的商业价值,保障他们在合作方面的权益。对于超电文化来说,持续输出优质内容,打造健康的创作者生态,这也是我们一直以来都在坚持的。

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