超休闲游戏特点与用户探讨

来自 游戏葡萄 2019-05-05
专栏

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超休闲游戏特点与用户探讨

超休闲游戏的定义

“超休闲游戏”有多火,我们这里不累述了。

我能查到的“超休闲游戏”一词最早来自于APPLOVIN公司旗下常务董事Johannes Heinze在PocketGamer.biz上发布的一系列博客。发表于17年4月28日。 感兴趣的点我跳转

他认为这种游戏类型一直存在,主要继承于70、80年代的街机,一直在闷声发大财,由于移动游戏竞争加剧,行业缺乏突破点,才走入了大家的视野。

然后总结了这种游戏类型的3个特点:

“Snackable content, instantly available”

内容抓人,快速游戏下载快;加载快;1秒钟进入核心玩法;随机开始和停止;内容上瘾;

“Simple but addictive gameplay presented in a minimalistic fashion”

画风简约时尚,玩法简单上瘾。

“‘Cas’ cows”

“广告变现”。实际上我还没完全理解这个词组的意思,这只是通过上下文的猜测,欢迎纠正。

Johannes Heinze最后还列出了一些他认为符合的游戏供大家参考:

《Crossy Road 》《Paper.io》《Block!》《1010!》《Merged!》《Six!》《Dots等》

为了加深理解,我这里再贴一个其他机构的定义:

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图片来自于:伽马数据&AppLovin:2018-2019休闲游戏市场机会研究报告

我的总结,超休闲游戏可以用【极简】两个字来概括。画风极简,玩法极简,变现极简,获取极简,上手极简,连让你上瘾都极其简单。

到底谁在玩这些游戏?

心中第一个困惑,就是谁在为这些游戏创造价值?仅voodoo一家厂商的游戏总下载量已经达到了20亿,那这必然不是一个小众群体。这么大一个群体,居然现在才被发现?

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拥挤城市游戏画面

这个问题困扰了我很久,可以说越玩越困惑。

每一款我觉得有意思的游戏,我都会下载下来玩,但是都玩不久。因为后续的体验太平了,几乎很难有刚开始接触到这个玩法时候的体验。一个游戏生命周期如此之短,对于创意的消耗量也太大了,你那里去找这么多的创意呢?有种竭泽而渔的感觉。

这个问题持续到我找到一款我持续玩很久的游戏,它叫stack ball。

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Stack ball 游戏画面

这种感受很奇妙,并不是我有多沉迷这个游戏,或者有多爱,只是可以无脑爽。

我不会像塞尔达一样,沉迷到停不下来,也不会像杀戮尖塔一样,研究卡组到茶饭不思,我只是有碎片时间的时候,会打开他无脑爽一下。这样的碎片时间我曾经做过什么呢?我刷过知乎,刷过微博,刷过抖音,也玩过中重度的手游。

其实这些事情本质上是一样的,只是不同的人会进行不同的选择而已。这款游戏我玩了很久,到了后面已经是一种行为习惯,后续的关卡和前面几乎没有变化,但由于我喜欢这个玩法,可以无脑爽,所以我还是会打开玩。

无脑爽,这个点我觉得很重要,我不需要花脑力花体力就能爽,这个让人很上瘾。

我给其他朋友推荐了很多游戏,不是每一款都成功。但其中一款拼图的,被一个朋友陆续玩了很久,问其缘由,也可以总结为:碎片时间,无脑爽。看来他的爽点和我是不同的。

近而究其本质,是不同人在不同的时间做不同的选择。既然如此,我们就先从用户群体的变迁来研究用户的属性。

电视行业用户变迁:观众——会员——粉丝

刚有电视机的时候,大家都是观众,观众属于最轻度的用户,什么火看什么。你没有渠道和方法去细分用户。

后面有了付费电视,观众里面有部分观众,愿意为了你产出的内容单独买单,我们称他们是会员。会员属于中度用户,他们愿意付费挑选内容,有明确的属性。

互联网来了,有了微博,豆瓣。会员里面,还诞生了粉丝。他们不仅为内容买单,还愿意买周边,发影评,甚至帮你宣传。粉丝属于重度用户,虽然人少,但是影响力很强。

游戏行业用户变迁:粉丝——会员——观众

而游戏行业刚好倒了过来。

游戏刚诞生的时候,爱玩游戏的,大量都是粉丝属性的玩家。他们写攻略查攻略,花时间研究游戏,在游戏里挑战BOSS,愿意先花钱,后玩游戏。

互联网来了,游戏可以免费玩了,吸引了一波会员属性的玩家。他们先免费游戏,愿意为自己喜欢的内容付费。游戏行业商业模式还先进一点,不同的会员有不同的付费深度。

现在手机大规模普及,但商业模式其实没有变。直到超休闲用户带来了观众属性的玩家。也有从其他属性玩家里激活了观众属性的玩家。这部分玩家我统称【游戏观众】。和云玩家不一样的是,他们还是会去玩游戏。

游戏观众具有什么特点呢?

    • 不爱挑战:遇到困难直接放弃,不会去克服困难。

    • 没有耐心:需要沉下心去玩,才能获得快感的游戏,那是不可能去玩的。

    • 被迫放弃社交:对战类,他们属于输的那一部分人;和其他人一起玩,不喜欢等;排行榜也是吊尾车。

    • 审美:倾偏向于整体感受,而不会太在意细节。

    • 无原创要求:只要自己喜欢就行,是不是原创,不是他考虑的,他更不可能为了行业去做点什么。毕竟只是想无脑爽一下。

    • 付费意愿低:毕竟游戏对他们而言不是爱,只是消遣。可玩可不玩。

真的是很难伺候的一拨人啊。这就是传说中的垃圾流量吗?我觉得这个词慎提,他们也是可以慢慢培养的游戏玩家。

仔细想想,这些不就是内购游戏的那些免费玩家吗?

近年来的很多游戏设计,对这些玩家太不友好了。估计把他们都赶跑了。

最后引用一张图来说明不同类型玩家间的特点:

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图片来自于《The ascendance of hyper-casual part two: What defines the genre?》

注释:Hper-casual/超休闲    casual/休闲    midcore/中度    core/重度

那么这类游戏是怎么让你无脑爽呢?

我仔细玩了市面上150多款主流的,我认为的超休闲游戏,深入总结了一些超休闲游戏的特点,分享给大家。

特点1:极短的碎片化体验

一定会有关卡,每一关时间极短,30秒以内吧。

即便无法设计出关卡,也要把游戏切碎了给你。什么叫切碎了呢?

比如原来是无尽模式,他就会改为打几个算一关,然后接着打。其实体验都一样。

特点2:关卡是通过算法自动生成

有关卡就一定会成本高吗?至少超休闲不是。他们的关卡都是通过算法生成的。也有少部分不是,但真的较少。

这个算是我的一个猜测,因为体验过程中,关卡难易度不是线性的,关卡重复率极高,玩不到1小时,后面几乎都差不多,无非是堆数值,然后用类型随机一下。

不得不吐槽,这算法都很粗糙。

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火枪英雄:关卡全是重复

特点3:只有易于上手,没有难于精通

游戏设计有个理念是,易于上手,难于精通。

这类游戏是只有易于上手,没有难于精通。

我认为游戏乐趣的一些核心要素:可学习、可重复、可组合、可变化、可对比,就剩可重复要素保持的还挺强,其他要素已经非常非常弱了。

整个游戏体验是平的,非常平。

玩家喜欢的更多是玩法本身的这种行为模拟,这种反馈感受。

玩上手了以后还要继续玩,与其说是乐趣,不如说是养成了玩家的行为习惯。不过这一点,咱们中国的内购游戏设计,也经常提到。

特点4:没有任何交互,有也是伪交互

既然提到了中国内购游戏,那就不得不继续说,至少咱们游戏还有上瘾的战斗力成长,丰富的社交内容。

超休闲游戏这一块儿也非常薄弱,几乎全是单机,甚至很多游戏,连排行榜都没有。

很多IO游戏,你粗略体验,真的很难分辨他到底是不是机器人。当你断开网络还能流畅游玩的时候,就发现他真的是机器人。也就是这类游戏大量的伪交互。就像中国的贪吃蛇大战。

不过你别说,只要你不知道他们是机器人,体验上比单机强那么一点。

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著名的单机IO:贪吃蛇大作战

特点5:规模弥补低收入

超休闲游戏的用户忠诚度是非常低的,LTV也是非常低的,收入很依赖下载。这是我对超休闲的判断,于是我从侧面了解了一下数据,想要印证一下。

榜首的一些游戏,次留大于40%,七留大于15%,月留存在6%以上,买量成本大概在0.5美金左右。其实比我想象中高,而且高很多。

从数据的角度来看,和内购游戏不一致的是买量成本低,下载量高,LTV低。

说明超休闲游戏收入依赖大量的免费用户,而内购游戏依赖的是少量的鲸鱼用户。

就像Johannes Heinze 说的“百万只孔雀鱼比几只鲸鱼好”。

也就可以推测出,其实超休闲游戏的成功概率也不会太高,必然是很多款才成一款(按照Voodoo的说法是20出1),好在制作成本很低。

特点6:去文化符号

想要有大规模的用户,那么画风要怎么设计呢?

超休闲游戏给出的答案是:简约时尚,去文化符号。

无论是Q版,写实、美漫、中国风、二次元,这些画风都代表了一些特定群体。有人喜欢就会有人不喜欢。照顾了一部分,就会丢失另外一部分。如果只是用一些球啊,线段啊,虽然不会让你爱不释手,也不会让你讨厌,这样可以让你将注意力极大的关注到游戏玩法本身上。

是个非常好的策略。

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美国IOS排行榜前10几乎都没有明显的文化符号

特点7:低成本多尝试

超休闲游戏的制作难度,在所有游戏中,是最低的。有些例外,这里不讨论。

制作周期也是非常短的。

这样可以快速出游戏去验证一个创意。

这样的策略,对于游戏无疑是有非常大的益处。

人们总是说,创意无用。

这下好了,这样的游戏让创意变得极其有用。好的创意可以以很低的成本实现出来变现。

问题是,你还有创意吗?

特点8:修改针对性非常高

幸运的接触了一些还在修改中的游戏,我发现他们修改的点非常好,至少每一个修改对我都是有帮助的。

我分析是因为用户属性比较单一导致的。所有修改的针对性非常高。

反观内购游戏,拥有不同层次的付费用户,你很难满足所有用户。

特点9:防不胜防的广告点击

 强制广告很烦,但是很有效。所以为了保持LTV的稳定,厂商无所不用极其。

我来列举一下厂商的套路,让很少玩的人也能理解到底有多防不胜防:


    1. 每次打开APP玩的第一把结束后,强制广告。

    2. 每X把,强制广告。

    3. 复活广告。有些甚至根本不给跳过按钮。

    4. 奖励诱惑广告。(包装成双倍、三倍几乎无所不在)

    5. 广告没有跳过按钮,要等几秒才出现。一般扛不住都点广告了。

    6. 每一关之前,有概率让你试用一下皮肤,或者获得一些加成,不过先看广告。

    7. 关卡中增加优势和爽感的功能,一点还是广告。

    8. 我见过最过分的,取名字都是广告。

还有很多套路就不一一列举了,这里让大家知道主要的广告套路即可。

有良心游戏没有广告的嘛?当然有,还不少。我认为这是一个平衡设计,根据游戏本身的数据做一个取舍,到底要牺牲什么来保持LTV的稳定。

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只有几秒后才会出现跳过广告

特点10:细分到极致的广告形式

虽然广告多,但是广告主要分为以下几种形式:


    1. 可试玩广告。

    2. 视频广告。

    3. 插屏广告。

    4. 横幅广告。

    5. 原生广告。

内置一个小游戏给你玩。

视频广告还有时间控制,有5秒,15秒,30秒几个档次。

弹出一个页面。

一般会放在最顶上和最下边。且一直存在。

生活中的某个品牌植入游戏,这类较少。

这么多广告形式,他们效果如何呢?我这里有来自《伽马数据&AppLovin:2018-2019休闲游戏市场机会研究报告》中的数据:

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可试玩广告是当红炸子鸡,效果拔群。

刚刚是变现的,这儿还有关于转化率的:

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可见,最重要的两种广告形式都能无缝的加入游戏。广告的形式不仅丰富,而且效果很好。

对游戏行业会产生什么影响?

我相信利大于弊。

超休闲游戏的用户群体非常之大,有厂商说6到66岁。我相信这不是夸大其词。

利益会带来开发者,开发者制造更多的游戏,游戏带来更多的玩家,玩家产生更多的利益,利益带来更多的开发者。形成正向的循环。

这样快速的循环,创意会枯竭吗?我持乐观态度。

一是比3A,比手游,可容纳的创意多很多;

二是这些游戏中的经典创意(也就是爆款),也挺持久的;

三是由于游戏极简,可以抽象的行为,特别多。从生活中取材的话,可以说是取之不尽用之不竭。

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同一种玩法类型的不同变种

从用户的角度而言,超休闲是很好的入门级游戏。

我相信未来世界人人都要玩游戏,只是有没有适合他的内容。

而超休闲游戏在未来,应该是一个新玩家接触游戏最好的一种游戏类型。

马里奥再好,他也不是免费的,他很有挑战,迎合不了浮躁的玩家。

浮躁的玩家能玩超休闲游戏,就能慢慢的培养游戏习惯,他们中总有一些,会走向殿堂级游戏,甚至走向游戏行业的一员。

这就算附庸风雅,也是风雅的开始。

说一个有趣的点,超休闲游戏的广告,几乎都是其它的游戏。这说明他给其他游戏导量效果比较好,用户属性高度吻合。这也间接证明,玩家习惯可以慢慢培养。

超休闲游戏的弊端,就是会对原创内容生产者,造成很多伤害。没有法律的控制,就没有人能抵挡住抄袭的诱惑。

我呼吁的还是加强法制建设,保护原创者,让行业越来越健康。

结束语

这个领域目前很火,必然吸引很多厂商加如战场,从而导致买量成本变高,用户慢慢讨厌这种模式,希望有深度的内容。这也是通过买量洗用户的必然结果。

一段时间内,会不停的产生各种新鲜的玩法,确保永远有新的内容可以去洗用户。

最终还是诸侯战罢,被一统江湖,慢慢失去活力。

3A,甚至中重度手游,已经失去了活力,研发成本的提高,导致游戏设计越来越保守。到现在是没有IP已经不敢做游戏了。超休闲游戏可能也会走上这条路,特别是流量被几个大的发行商控制住过后,游戏能不能发,不是你说了算,不是用户说了算,而是他们说了算。毕竟超休闲的用户可是毫无忠诚度的。

有人担心会像当年Zynga一样,因为Zynga当年也是数据驱动,现在已经不知道在哪里了。但Zynga的模式是在被验证过的机制上进行微创新,而现在超休闲更接近游戏行业的本质,就是创新!所以肯定不会走向Zynga当年的老路。

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图片来源于百度

就当下而言,超休闲游戏整体上是可持续的,最终这个领域还是会走娱乐业抢热点的趋势。创造热点,抢下热点,就赢得了山头。

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