畅销榜第四,品类No.1:“我已经看不懂网易这款游戏了”

来自 游戏葡萄 2019-05-20
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畅销榜第四,品类No.1:“我已经看不懂网易这款游戏了”

最近一名市场人员告诉葡萄君,“以我的脑容量,已经看不懂率土了。”

上线3年半,《率土之滨》的成绩居然越来越好。从2019年起,它几乎没掉出过畅销榜Top 20,在Top 10出现的频率也越来越高。据App Annie统计,它在4月还位居全球iOS游戏收入第10。按照网易Q1财报的说法,它“已成为同品类游戏No.1。”

1.png2019年后的榜单曲线也比大多数SLG稳定

能做出头部SLG的没有小厂,大家的运营能力半斤八两。那么除了无数人分析过的玩法设计之外,市场打法应该是《率土之滨》和其他SLG的一大差异。

由于前期留存相对较低,市面上的SLG往往重视买量,但《率土之滨》却喜欢做一些不太“实际”的事情,这也是文章开头市场同学“看不懂”它的原因。

《率土之滨》一直在强调“故事化营销”,鼓励玩家史官用文字和视频记录故事,并在博物馆、图书馆把它们展示出来。最近,它又和国家图书馆合作,拿到了馆藏《八阵图》和相关研究成果的授权,用以研发新的赛季地图,并把数十部三国典籍植入游戏玩法当中。

2.jpg馆藏《八阵图》,感受一下

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乍一看,这些举措像是小圈子里的自嗨,或者像是游戏对文创价值的强行探索,形式抽象,效果也令人生疑。

但分析了《率土之滨》一段时间以来的玩家行为,游戏环境和营销举措,我认为这是一种独特的品牌策略——他们正在为核心用户和自己的品牌贴标签,立人设。长远来看,这种做法的边际效益远远高于买量。

《率土之滨》和其他SLG有多不一样?

要理解《率土之滨》特别的营销方法,先要理解《率土之滨》的产品特质和用户属性。

1. 策略性更强。由于不出售资源和体力,不开放行军加速,没有VIP,且采用了3个月一结算的赛季设计,《率土之滨》对玩家投入时间和场外要素的要求更高。

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2. 更注重人的力量。和其他国战MMO与SLG不同,《率土之滨》中的高战玩家的确擅长冲锋陷阵,但也需要普通玩家配合,实施铺路、接应、侦查、协防、骚扰、拆迁等战术。

同时,虽然最开始联盟只能在州内招募盟友,但占领其他州的州郡后就能吸纳其他州的玩家,这使得敌我关系不断转换,没有永恒的敌人,只有永恒的利益。

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这两点对《率土之滨》的用户提出了非常高的要求:既要懂得如何有效配置资源提升实力,又要擅于团队协作,用更宏大的视角看待和解决问题,还要懂得拉拢人心,团结一切有生力量,为更长远的竞争做准备——真正想运营好一个同盟,不一定比运营一家小公司轻松。

比如许多同盟都会在QQ群中上传公会制度、联系列表、攻略、统计清单等文件:

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某联盟QQ群资料的一角,制度、攻略丰富

甚至有同盟开发了小程序,让成员用军功兑换月卡,好的迁城位置等等……

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举个例子,当一个服务器只剩两个联盟的时候,在其他游戏中,两个联盟很可能会是零和博弈,争个你死我活;但在《率土之滨》里,双方可能会举办一场友谊赛,输的联盟成为“征服盟”,同时让赢的联盟盟主担任征服盟盟主。让彼此“体面”地进入下个赛季,达到共赢。

再比如同样是发动战争,在其他游戏,两个联盟往往会因为鸡毛蒜皮的事情大打出手,变成宿敌。但在《率土之滨》里,大家一般会在商议之后,通过利益分配解决问题,极少结成死仇。即便要发动战争,也要写一篇冠冕堂皇的文言“讨贼檄文”,显得己方师出有名,足见其注重对人心的把控。

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总结起来,《率土之滨》的核心用户与其他SLG游戏类似,多为30岁以上的社会精英人士。不过因为玩法设计的原因,他们需要比一般的玩家更有大局观,更加精明,懂得如何配置资源,拉拢关系。

但正是因为以上的特质,SLG用户对游戏的态度往往非常理性,随时可能会转移到体验更好的产品当中。由于一般策划和运营人员的投入都不如他们,有时研发甚至要根据他们的意见调整产品方向。还有某知名SLG的运营总监,在玩家群里当众被大R骂得狗血淋头的故事。

到底要怎么做,才能获得这类用户的认同?

不断强化标签,唤起用户更深层次的自我认同

《率土之滨》的方法很简单。它试图一遍遍地告诉用户:你具备这些优秀特质,你就是你最认同,最想成为的人。

具体来说,就是把用户身上的标签和产品绑定在一起,并在每一个能够触达用户的地方,不断用各种内容强化这种观念。

例如在简介中,其他SLG一般会强调玩法特色,而《率土之滨》则用了更有代入感,更有情绪化的写作方法,描述了玩家的游戏过程。而在不到600字的内容中,“格局”这个不太常见的词足足出现了5次。

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注意其中的这几句话:

“我们的玩家在此间挥洒非凡的战争智慧,也一展其毕生阅历修炼出的格局。”

“这就是《率土之滨》的玩家:他们又眼界,有胆识,有城府,有气度和胸怀。他们以自身格局,破天下之局。”

“倘若你恰巧和率土玩家一样,志在竞逐天下,加入他们吧。也许有一天你会发现,在策略和人心的博弈中,提升了格局的自己,已经今非昔比。”

这些描述构成了一套逻辑无懈可击的“格局三连”:我们的玩家都很有格局,有格局的你应该也爱玩我们的游戏,玩我们的游戏有助于提升你的格局。

“故事化营销”也起到了类似的作用。

在第一阶段,《率土之滨》会主动搜罗玩家故事,找专业作者润色成稿,投放到社会化渠道当中。这些故事的主角多为位高权重的盟主,情节往往千回百转,或能体现出玩家的谋略,或能展现玩家的格局。

10.png标题里有“卧薪尝胆”、“驱虎吞狼”等典故和战术名词

例如曾登顶《皇室战争》的知名玩家,“香港王思聪”钟培生就曾使用反间计,用自己诱敌,调虎离山,吸引敌人火力,在关键时刻转让盟主取胜。这则故事获得了许多关注。

一般品牌选择代言人,往往会考虑代言人身上的标签,比如阳光、儒雅、活力等等。同理,这些故事的主角其实就是《率土之滨》的代言人,他们的标签是有格局、有胆识,有谋略、善于社交、有领导力。

随后,《率土之滨》开始鼓励玩家担任史官,用文字和视频记录自己所在服务器的赛季历程。这使得玩家获得了一种强烈的心理暗示:我也经历了这些故事,我也拥有这些标签。

11.png每个赛季都有史官开帖记录赛季征战史

再考虑到檄文对聚拢人心的作用,甚至有同盟开始公开招募史官。

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与此同时,《率土之滨》还试图强化另外一种标签:热爱历史文化知识。这也是很多30岁以上精英人士的共性。在葡萄君身边,就有一名游戏公司COO曾在朋友圈晒出12本推荐书目,其中10本都属于历史题材。

《率土之滨》本来就有很多文言内容,这为这一方向提供了基础,例如在选择出生州的页面,每个州都会有一段文言介绍。如“跨大江,涵太湖,水道如织,雨沛粮足”等等。

13.jpg左边会有竖版的文言介绍

而在发现用户喜欢在世界频道讨论历史,并开始用文言文发表战争檄文之后,《率土之滨》以此为切入点,开始在官方媒体、发布会上分享范例,并把优秀的檄文、诗歌作品放在洛阳定鼎门博物馆、国家图书馆的展览中展出。

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央视还对《率土之滨》与国图的合作展览进行了报道,这意味着其历史文化的标签获得了更有说服力的强化。

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另外在新版本中,游戏与国图合作的添加书目也都更有“逼格”,除《出师表》、《洛神赋》外,还有《便宜十六策》、《箜篌引》、《步出夏门行》组诗的作品。类似的选择也进一步拔高了它的历史文化调性。

到了现在,文言文已经成了《率土之滨》的重要标签。在各种论坛里,甚至有同盟招人,把白话文的檄文转译成文言文,这说明他们已经认同了这一标签,并试图成为这样的人。

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就这样,《率土之滨》的品牌标签和用户的自我标签在这些内容中不断互动,渐渐融为一体。正如网易游戏高级营销总监钱琨此前所说,上线2年左右,《率土之滨》就覆盖了90%的SLG核心玩家,更高的买量价格也很难带来用户。而一旦占领用户心智,这种品牌策略的效果会比买量强烈、持久得多。

如果有一天,用户认为玩《率土之滨》,就意味着他们有格局、有谋略、有胆识、善于社交、有领导力、有历史文化修养,那这将构成一道非常强大的品牌壁垒。

现在游戏的品牌标签是不是太不明显了?

现在游戏的品牌标签是不是太不明显了?

跳出游戏行业,其实快消品行业早就在给自己的产品贴标签了。

在消费升级的浪潮中,标签已经成为了快消品牌区别于竞品的重要标识。而标签的意义,就在于它能传递用户对某种形象和身份的认同。例如同为奶茶,仅从logo就能看出,喜茶的标签更偏向崇尚简约的潮流人士,而奈雪则更偏向精致日系的女性。

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《率土之滨》的“故事化营销”也能在快消品行业找到影子。许多创业品牌都会介绍创始人的背景和故事,或是邀请特定KOL(例如美食作家、健身达人)试用产品,分享他们的信息,这也是为了帮助用户迅速自我定位,从身份认同中获得满足。

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某品牌食品公众号晒出的“吃货”用户

在现阶段,大部分游戏的品牌标签都不太明显,它们的表达都是“我最棒”,而非“你是谁”。FPS都在强调自己紧张刺激,MMO都在强调自己优秀的画质和丰富自由的内容,唯一的异类,可能只有传奇打出的“兄弟”标签。

但仔细思考,其实许多品类都有值得提炼的用户特质,这里或许存在通过品牌升级,凭借标签在产品红海中出位的机会:

爱玩策略游戏,能不能说明我思维缜密,做事有条理,能够顾全大局?

爱玩叙事游戏,能不能说明我热爱内容,心思细腻,有共情能力和同理心?

爱玩解谜游戏,能不能说明我擅于观察,有耐心,擅于总结归纳,比其他人更聪明?

当然,我不是说所有产品都适合采用给自身用户“贴标签”的品牌策略。和其他品类相比,SLG有几个特点:

1. SLG用户相对垂直,不会因为贴标签而损失有价值的用户;

2. SLG适合的标签多为社会精英人士具备,且很多人渴望拥有的特质,大部分用户都不会反感;

3. SLG适合长线运营,可以慢慢进行内容积累,静待品牌标签的形成。

总之,如果你的产品希望占领大众市场,通吃属性混杂的用户,那贴标签的品牌策略不一定合适。但如果你想占据一类用户,深耕一类市场,那不妨借鉴《率土之滨》的做法,提炼一些标签,让用户相信玩这款游戏就能成为这样的人,以此树立自己的品牌壁垒。

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