腾讯、网易都在提“文创”,这张牌到底该怎么打?

来自 游戏葡萄 2019-05-24
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腾讯、网易都在提“文创”,这张牌到底该怎么打?

本周一,一年一度的520网易互动文娱产品发布会正式举办。整个过程体验下来,除了曝光的产品之外,葡萄君印象最深的地方也在于网易正尝试不断地向外界传达“网易要深耕文创”的想法,丁磊在演讲中还特别点名了《天下》这款在传承传统文化上能做出贡献的产品。

再联系到去年4月腾讯提出的“新文创”战略,“文创”这个在业内还有些新鲜的概念,已经成为被游戏厂商迅速锁定的目标。

但其实,玩家对“文创”的理解并不深入,甚至会有一丝质疑,如何向玩家表达文创让其觉得有价值,则需要游戏厂商好好琢磨琢磨。再比如说,文创理念是否能套用到所有游戏上?什么样的文创才是最适合玩家的?玩家会从文创中得到什么?这些都是非常棘手的问题。

都在提文创,但并不是所有游戏都适用

近两年,业内打出文创这张牌的游戏产品开始增多,但并非所有的案例都取得了预期内的效果。具体到原因,很大程度上归结于两个方面。

首先是产品体量撑不起文创概念。换句话说,这对游戏本身的内容丰富度、世界观关联程度要求比较严格,在此前提下,文创才能借助载体有落地的机会。否则的话,游戏+文创的组合就显得较为突兀,也没有打中玩家想要的诉求。

丁磊曾举过一个例子,“以前一个人想了解北宋风土,可能会去读《东京梦华录》,去看《清明上河图》,去听宋词宋曲,或跑一趟博物馆。但这些,其实都只是宋朝的一个切面,单一且局限。这个效果,肯定不如你去《逆水寒》里过一把高还原的宋朝春节,来得更直接、有力。”其另一层含义在于,《逆水寒》的体量能撑起北宋文化的高度传承。

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另一方面,文创没有找到一个迎合玩家喜好的包装方式。可能在很多玩家看来,游戏+文创的套路多集中在和传统遗迹、文化遗产做加法,包装不够好,且做完了第一步就没有后续了,而如果仅仅是简单的组合过程,缺乏长期稳定的、贴近玩家的内容输出,那么或将很难消除这层隔阂,也就不容易被玩家长久地记住。

很大程度上,这条路并不好走。既然如此,前文提到的这款被点名的《天下》又是怎么考虑的?

网易打出的文创牌:11年IP《天下》正式布局文创

发布会上,网易宣布旗下国风3D MMORPG游戏《天下》的端手游将共同启动文创战略,并将其命名为“夸父计划”。

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这个战略从题材契合度、用户画像研究、内容表现形式三个维度来尝试进行思考。

1. 题材契合度

在国内,网易已运营《天下》这个IP长达11年之久。游戏基于《山海经》等中国古代神话题材而创作,无论是世界观架构、玩法内容深度还是故事剧情的丰富程度上和同类MMO相比都属上乘。因此,从体量上,《天下》的世界观能够满足与传统文化的进一步联动,为更多延展性内容的创作提供了空间。

之所以取名“夸父计划”,在网易看来主要在于“夸父逐日”是山海经中比较有代表性,同时也是大众普遍认知的典故,以此来进行包装将更接地气。另一个层面来说,“夸父逐日”还代表着一种为了目标永不放弃的精神,反映到《天下》身上,意指该游戏想扮演“现代夸父”的角色,为了传播传统文化而奔走不息。因此,以《山海经》为纽带,《天下》和“夸父计划”有了较高的契合度。

2. 用户画像研究

满足了这个条件后,它是否又适用于游戏玩家?

在国内,老牌国风端游的用户往往年龄较高,一般高于25岁,甚至30岁以上;这一批人的学历、收入均较高,对国风和传统的内容有着很深的情怀,愿意为高质量的游戏内容付费。而文创战略的目的,恰恰是基于传统的文化内容去拓展游戏的内容深度和边界,刚好打中了这批核心用户的痛点,这批用户恰恰是最愿意为高质量文创内容买单的玩家。

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从外部环境来看,国内主打古风MMO的产品,不论端手游,数量都在不断增多,网易旗下就有《逆水寒》、《楚留香》等,玩家群体不断被洗礼,群体规模在扩大。如何推高自己的用户转移壁垒,让现有玩家沉浸在游戏中而不被各种竞品吸纳走,是老牌游戏永恒的命题。这就需要洞察用户的需求,深耕用户所喜爱的内容体系,这才能真正圈住用户。

3. 内容表现形式

保证了题材、用户,接下来的关键就是内容了。具体到此次的文创战略细节,网易游戏高级营销总监张海星表示他们从三方面做了布局。

首先,天下IP将联动苏州博物馆,在未来1-2年内展开合作。在520展会上,苏博副馆长钱兆悦先生上台为“夸父计划”致辞,并提出,苏博将联合网易,针对馆藏优秀文物进行游戏化开发,并考虑共同开发制作联名文创衍生品。甚至,6月份他们还将在苏博馆内举办一场线下玩家见面会。

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考虑到《天下》游戏的世界观中,也融入了很多江南的元素,尤其是建筑风格也融合了苏州等地的古迹元素,将苏州博物馆作为线下的聚集地,自然的很容易提起玩家的兴趣。而对于那些仅在游戏中体验过江南文化的玩家,以苏博文物作为媒介的话,或许能从中加深对传统文化的认识。反过来,玩家也有条件从游戏中领略苏博文物的魅力,而不必一定要到线下博物馆或者亲临江南。

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其次,他们还将携手广东省工艺美术有限公司,和广东省内的数位国宝级手工艺大师达成合作,将《天下》中的大荒世界用香云纱、石湾公仔、广绣等方式进行复刻。

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我们经常说,游戏衍生品是延续IP生命力的重要一环,因此一个更出众的衍生品表现形式,将更贴近玩家的口味。而站在很多玩家的角度,对传统手工业是既熟悉又陌生的,而在大师的帮助下,不仅唤起了玩家的回忆,也让游戏内容有了新的呈现形式。

他们还与自主汉服品牌“汉尚华莲”达成了合作,双方已共同推出了3款“鹿韵记”系列的汉元素服装,同时还将在联动游戏资料片内容,为资料片中的角色设计同款汉服,在线上线下共同推出联名款汉服,让玩家在线上线下都能穿到同款。

针对游戏的年轻女玩家,双方共同打造了”汉服毕业季“的活动,玩家可以在游戏中报名,游戏方将安排汉服寄送,玩家身着汉服拍照后将上传网站进行展示。

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时装是MMO玩家最为关注的内容之一,且本身具备较强的传播属性,是一个非常好的文创切入点。《天下》这次和汉尚华莲的合作,一方面有利于打通线上线下资源,扩展了传统汉服的商业想象空间,另一方面,对于游戏的“珍贵”用户——女玩家来说,是一种很贴心的内容和社交形式,通过汉服活动展示自我,让玩家和游戏产生了更深的羁绊,从而留住用户。

当然在这三件事之前,《天下》就有过相关的布局。比如,他们在2018年天下十周年之际推出“匠心天下”系列,与粘土、翻糖、皮影、汝窑、油纸伞、苏绣、剪纸等七大传统手工艺合作,对传统工艺进行了复刻推广。如今的文创战略,一定程度上是对去年布局的一次延续,一次再提炼和总结。

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有积累、会表达的文创才会被接受

随着时代的发展,游戏自身的角色更加多元化。某些情况下,它承载了更多的文化传播功能。以不久前育碧《刺客信条》还原巴黎圣母院一事登上头条来看,游戏这个层面的价值已经得到舆论初步认可。

“很多人开玩笑说,以后游戏公司,会变成一个文物保护机构、历史教育机构,和时空穿越旅游公司。我认为,这不完全是个笑话,”丁磊认为,游戏确实是文化传承、交流、体验最理想的数字手段。对于游戏和文创未来的发展,网易有着比较高的期待值。回到《天下》文创战略上,它向外界传递了对于游戏另一个角度的构想。

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目前,文创正成为越来越多游戏厂商探索的方向。那么什么样的文创才是玩家认可的?

腾讯程武认为,新文创时代的数字文化最核心的是要从内容升级到体验,体验就是“内容+形式”。换言之,既要保证内容足够好,足够有深度,也要会表达,找到大众愿意接受的方式。对于不少年轻人来说,他们并非对传统文化毫不关心,而是现有的表达方式还不能满足他们的需求。

因此,游戏+文创战略无法一蹴而就,它需要游戏厂商对产品、IP、用户、市场有着足够的积累和清晰的判断。运营十一年的《天下》如今给出自己的参考,至于文创领域还有哪些可行性,就需要后续的产品进一步探索了。

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