网易游戏营销副总裁向浪:为什么说只有100块,也能做内容营销?

来自 游戏葡萄 2019-06-25
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网易游戏营销副总裁向浪:为什么说只有100块,也能做内容营销?

不知道从什么时候开始,网易成了业内公认的,最会做内容营销的大公司。

2018年至今,网易的多款游戏在微博、抖音等平台都做得不错,例如《阴阳师》和《第五人格》一直是游戏品牌微博排行榜Top 5的常客,后者更是在抖音游戏品牌榜排名第一,粉丝量超过了230万。在字节跳动巨量引擎举办的游戏大会上,《明日之后》还成了官方的分享案例。

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但内容营销又不太好学,市场团队很难从外部拆解网易的思路:这些内容都是如何产生的?内容营销的核心价值是什么,考核标准又该是什么?短视频平台到底该怎么做?

最近葡萄君采访了网易游戏营销副总裁向浪,他的一些观点改变了我对内容营销的理解:

1. 研发和营销都在生产内容,而内容即传播。因此两者并没有什么本质区别。

2. 在新媒体阵地中,短视频素材的意义不仅仅在于降低成本,更在于能够获取更多用户,提升买量的空间阈值;

3. 内容营销一样可以做流量,只是它的效果需要更长时间的投入。至于品效合一,则是用非常规的方式,不断试错,博出来的最佳效果可能,它很难成为内容营销的常态。

正如向浪所说,没有任何方法论适合所有产品。看完这篇文章,你可能没办法立刻做出一个成功的营销案例。但也许文中的一些观点,能让你和你的团队在内容营销上面少走一点儿弯路。

内容营销:研发和营销都在生产内容

葡萄君:大家第一次意识到内容营销的价值,可能是从《阴阳师》开始。你怎么理解从那之后内容营销的发展和变化?

向浪:网易是一个内容型公司,不是一个平台型公司。那需要流量的时候怎么办?我们选择用优质内容来赢取用户,让用户选择你是因为认可你的内容,而不只是被你的广告吸引。

2016年,《阴阳师》上线后做了一次直播抽卡事件,当时微博和微信还是社媒传播的中心,因此微博、朋友圈是这次事件的主要传播阵地,之后许多女性向产品在微博也能很好地蓄势,长尾运营。

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之后竞技类产品兴起,MOBA和FPS产品依靠主播收割了大量用户,直播成了内容营销最重要的平台;2018年春节后,短视频成了新的风口,很多休闲竞技游戏和小游戏在抖音上都获取了大量用户;2019年,很多新媒体平台又开始融合打通,不少KOL在全网都成了有影响力的内容分发点。

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吃鸡大战时,为了直播效果,营销人员真的是以命相搏……

总结起来,这几年内容营销的风口不断变化,既要能跟着用户走,又要能引领一些潮流风向。但内容营销的本质没变:为合适渠道的用户,提供合适的内容,这个逻辑一直没有过时。

葡萄君:你们做内容营销的核心是什么?

向浪:核心是定义一个概念,让内容触达到的用户清晰地感受到它。这个概念可大可小,版本不同,概念的体量也不同,我们每个月都会有更新。

比如《神都夜行录》的“神都妖灵妖”,它的核心概念就是“中国风的妖怪与人设很精美”,这是一个比较大的概念。代言人吴宣仪的素材可能有很多,但核心都是要放大这个概念。

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而下一个版本我们可能会换一个打法,通过“开发组被绑架了,你不满意可以撕票的互动玩法”的小概念,来讲述我们的开发理念。

葡萄君:那围绕这些概念,你们会怎么规划后续内容?

向浪:首先营销团队会和研发团队会碰一个长期规划,看看每个季度游戏会推出什么内容,哪些内容是重点。之后营销团队会再反向提一些建议,比如某个月份是空档期,是不是要加内容,是要研发团队来做,还是通过联动合作填充。

我们的买量会跟着版本走,营销事件和大的活动会跟着产品新的内容走,这样才能保证产品短期、中期和长期都会有内容覆盖。在确定长期规划后,我们还会每个月碰一下,看看这个月都做了什么,下个月又准备做什么。

葡萄君:你们营销团队的架构和流程大概是怎么样的?

向浪:我们分为产品营销团队和职能组,前者和产品贴得更近,后者和资源、渠道方贴得更近,包括社媒、媒介、广告、创意、买量、渠道等等。

内容营销的核心素材要由产品营销团队把控,外围素材则会由外围职能部门把控。但在这个过程中,不是说哪个团队做的事情最重要,大家更像是合作关系。比如说在拍摄代言人的TVC素材之前,我们也会拉创意组来协作。

还有一些小素材,我们会一同思考创意的方向。比如是拍得很美,很调皮,还是拍出和之前不同的人设?产品营销团队选定方向之后,也会和社媒团队一起规划这些素材。

葡萄君:营销团队对研发团队的介入有多深?

向浪:每个研发团队的风格不一样。有的团队会制定一个目标,让营销独立承担KPI,自己给一些支持;有的团队则愿意参与到整个过程的讨论当中,随时给想法。

我个人觉得这两种方式都OK,但我更喜欢第二种,这样大家会有共同达成一个目标的感觉。

葡萄君:在内容投放出去之前,你们怎么判断它们的质量?

向浪:其实和买量没有太大差别。首先我们会基于数据,观察之前的爆款素材是什么样,对素材模板有一个大概的认知,这样会知道这种素材放出去,大概能有什么效果。

第二,我们会判断趋势,比如研究抖音、微博上什么内容会火——这个内容不只包括游戏,然后做适当的贴靠。比如抖音有一阵子流行方言配音和手指舞,那我们也可以做相应的内容。

第三就是纯粹的市场直觉了。这个要看市场人员的经验,可能Ta就是觉得这种内容会火。新的市场人员选小素材,可能10个里能有1个会火;但有经验的人,可能10个里能有5个会火。

葡萄君:你把市场直觉放在了第三点,但对大部分公司来说,成功的内容营销似乎都要靠灵光一现,成功都是玄学。所以灵感和创意到底有多重要?

向浪:第三点只是一个辅助,不能以它为主体。但这一点又不能去掉,因为创作确实要靠灵感,这是艺术家和一般创作者的区别。

有时候灵感也会来自玩家。比如《神都夜行录》上线早期,我们有一个兔儿爷的素材传播得很广。这个角色是李诞配音的,会讲一些贱贱的话,而且如果拿他当坐骑,女玩家会被他抱着,而男玩家会被他夹在腋下。它在玩家中先成了一个梗,于是我们做了很多相关的素材,也得到了很多传播。

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葡萄君:你们怎么保证推出内容的频率?会不会对数量有明确要求?

向浪:如果单一要求数量,大家可能只会照着这个数量去做。我们更希望大家能选择一个正确的路径。比如我们不会要求自媒体账号一个月发多少内容,但会看它一个月涨了多少粉丝。

内容的推出是有层级的。最上层的内容是PGC,可能从产品制作开始官方就会做这件事,端游时代的PGC可能是CG,现在可能是宣传片或者模型展示;中层的内容是PUGC,基于产品的二次包装,这里营销人员能做的就很多了;再下层就是UGC,我们会和各个平台合作,鼓励玩家产出内容。

比如《第五人格》中UGC的比例可能达到90%以上,官方会尽可能少地产出素材,而且不太强调内容的创作标准,很少表态,尽可能让玩家发挥。

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“公主抱”就源于网友@猫耳的黎落的同人漫画创意

葡萄君:那你们怎么激励好内容的出现?

向浪:单条内容肯定有分梯级的奖励,但我们会更看重UGC内容的激励方式,关注话题标签、作品量和活动产生素材的覆盖面,而非单个内容的数据。现在玩家收到的信息太多了,想依赖一条内容做爆款,这种想法本身就不科学。

我们会要求大家更精准地把握用户的需求。比如每个自媒体运营同学都会有明确的硬指标:每天要看多少条微博,多少个贴吧里的帖子,回复多少玩家,记住多少玩家的名字。这样他们慢慢就会对玩家有感知,能策划出好的UGC活动。

葡萄君:你们如何理解内容制作成本和渠道投放成本的比例?

向浪:端游时代有一个没被验证过的理论:花500万做素材,至少要花1000万让别人知道。但在这个时代,内容即传播,好的内容不需要担心传播度。游戏版本更新等更像是广告的,重要信息的传达才更需要传播,需要包装。至于买量,只要符合每个项目制定的ROI正向需求我们就会考虑追加,并没有太死板的限制。

葡萄君:内容即传播?

向浪:比如《阴阳师》开辟了大家的认知,他的抽卡机制、角色人设、CP等内容都会被玩家传播。《神都夜行录》也一样,在版本更新的时候,很多女性玩家喜欢把文案的截图发到贴吧等社区里。

我们发现了这一点之后,就会在之后的剧情更新中加入更多女性喜欢的台词,在角色立绘上,也会考虑设计一些更美型的妖灵。这样大家看到自己喜欢的内容,自然就会去传播。

所以从这个角度来看,研发也在生产内容,营销也在生产内容,本质上这两者没什么区别。

短视频已占内容营销投入的20%以上

葡萄君:再聊聊短视频吧。你们会怎么为短视频内容做分类?会按照抖音、快手、西瓜等平台来分么?

向浪:我们会分为横版和竖版。竖版更适合移动端的个人展现,很多KOL选择做抖音也是这个逻辑。对游戏而言,怎么通过抖音,做好用户粘度和新用户群的扩散,可能是内容营销的基本功;

横版更像是游戏实际场景的展示,适合偏向教学的内容,比如游戏速通攻略,这部分内容会在西瓜和其他一些头条系的产品上做尝试。

我们不太会按照平台的逻辑来分,因为视频只是载体,只要平台允许,我们就很乐意把内容放出去。当然不同产品用户的城市分布也会影响我们的投放平台重点,比如《大话西游》更适合快手,《第五人格》更适合抖音。

葡萄君:那具体做法是怎么样的?

向浪:具体还是会研究不同平台的推荐策略。像按照我们的观察,抖音的推荐机制是流量池,当内容达到一定播放量,或者达到一定的完播率(用户是否看完视频)之后会进入下一个流量池。

举一个数据不准确的例子,现在同样有100个视频,里面只有10个视频的播放量达到了5000人,那这10个视频就会进入下一个流量池,和其他一些同样效果的视频PK。所以你的内容效果越好,就越容易被更多人看到。

那么在抖音做内容的时候,我们就会不让视频内容显得太像广告,而且要看目前的流行风向是什么,把自己想传递的信息加进去。

葡萄君:你们会怎么选择具体的内容制作团队?

向浪:我们会找很多团队,让团队之间彼此比稿,再根据历史的播放数据、成本等数据来决定沿用哪些,并不断引入MCN机构或视频制作达人,循环PK。现在短视频平台已经有大量的作者了,其实直接和平台合作,从里面筛选作者就行。

葡萄君:目前你们在短视频平台上的投入有多大?能占内容营销的多少比例?

向浪:目前在逐步上升,所有产品应该都能占20%以上。像我们微博、微信的图文内容正在慢慢减少,这部分内容会转移到短视频上。

我们也会持续关注整体游戏用户和年轻用户的观看时长,从更大的盘子定位要制作哪些内容,投放到哪些地方。

葡萄君:你认为短视频素材的主要功能是什么?有人认为短视频平台有人口红利,这意味着更低的用户成本。

向浪:一开始短视频素材可能更吸量,但之后它的成本也会逐步上升。这其实和传奇类游戏不断更换素材有点儿像,它不仅仅在帮你降低成本,更是能够帮你获取更多用户,提升你买量的空间阈值。比如一款游戏,原来你一天能买1000个用户,现在你可以买2000个。

葡萄君:有一个很有意思的现象:传奇类游戏在短视频平台上的表现往往很好。

向浪:传奇类的短视频广告不是游戏导向,而是创意导向。它的核心不是看游戏,而是看微型情景剧。我觉得不是传奇适合抖音,而是情景剧适合抖音。

我们也尝试过真人版的素材,相比之下,还是游戏CG的转化更好。我的个人观点是,如果游戏内的内容能做到,那就不用在游戏外的内容上下功夫。如果游戏一看就好玩,画面也好,那大家就已经很愿意选择它了。

内容营销的三个误区

葡萄君:最后问几个相对宏观的问题,你认为现在游戏行业对内容营销还有哪些误解?

向浪:误区一:内容营销是营销的工作,与研发无关。但其实好的内容营销是取用户需求而来,奔产品开发而去,这一点有点儿像手机营销。研发团队的支持非常重要。

误区二:内容营销是做品牌,而不是做流量。但其实拿大龄青年找对象举例子,买量可能是基于大数据,更精准的互联网相亲,而内容营销是基于认知和口碑的朋友介绍。两者的目的并无差别。

不过一些公司对内容营销效果的理解也有问题,有人觉得只要做内容营销,产品的自然量就会提升。但内容营销是组合拳,要看长期投入。如果想做一周就能看到效果,那建议你还是不要做了。

误区三:小公司和小产品无需适合内容营销,买量和渠道更加重要。但其实任何市场行为都是一种投资,收益是否正向不只要看数据模型,还要看操盘手的能力。目前很多品类都不那么依赖买量,如果内容营销效果不好,很可能是没找到正确的人。

当然,如果如果一款游戏没有自传播基础,扔到市场上一点儿声音都没有,玩家毫无反应,那营销人员就没有抓手。这个时候营销人员应该与研发人员一起讨论产品设计,达成共识。

葡萄君:但小公司和小产品做内容营销,会不会很难扛得起这个成本。

向浪:内容营销的基础在于对产品与用户的理解,传播在于对触达渠道的的洞察与创意,并不在于费用有多少,甚至很多好玩的二次传播甚至是免费的。所以说,想法靠谱了,一百块有一百块的做法,一百万有一百万的做法,市场费用只是放大器。就像买量,50万叫买量,500块也叫买量,都是同一种营销手段。

葡萄君:那如果把范围放大到整个游戏行业的营销上呢?你觉得存在哪些问题?

向浪:就说一点吧:KOL的商业化不够健康,尤其是头部KOL的价格被炒得有些虚高,一方面是因为资本的投资,另一方面是因为一些MCN机构和内容平台在抢内容。

在海外,Twitch是订阅制,会把固定一部分费用分红给主播,主播只需要专心做内容,获得更多粉丝就好了。但国内主播的收入很多时候还是要靠商业合作,大家很难有所为,有所不为。

葡萄君:现在很多营销人都在追求品效合一,你怎么理解?

向浪:其实还是内容即营销。内容做到极致,做出爆款,自然容易获得流量。

比如前不久我们为《终结者2:审判日》做了一个贴靠热点明星XX坤的素材,投放在了B站,上周我们没有增加买量,但自然量却有所增加,那这就是一个品效合一的案例。另外神都妖灵妖也算是一个品效合一的案例。

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感受一下……

但不是所有市场行为都追求品效合一。比如“鲲”的买量素材会损害你的品牌,但很多用户就喜欢这种恶搞的素材。另外能否达到品效合一也要看用户趣味的发展趋势,你看奢侈品的广告都是品效合一的,因为他们的用户调性更符合品牌的故事逻辑。而游戏的内容营销不是奢侈品,它更像是日用品。

做市场有点儿像买理财产品,100万市场费用要怎么花?可能你会去拿50万去买量,这属于稳健的理财产品,肯定见效;再拿30万-40万去做品牌,做有稳定套路的内容营销,这属于长线投资;那剩下的预算就可以瞄准品效合一,用创新的素材去搏一搏,就像买股票加杠杆一样,你要做好最坏的打算。爆了就爆了,不爆,如果沉没成本符合项目的承受预期,那也可以尝试。

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