时隔12年再次代言同名MMO手游,他又唤起了玩家的回忆

来自 游戏葡萄 2019-07-03
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时隔12年再次代言同名MMO手游,他又唤起了玩家的回忆

最近,《诛仙手游》公布了任贤齐担任代言人的消息。

作为当年端游的代言人,任贤齐已是诛仙粉的老相识了。而选择同一位明星担任端、手游代言人,《诛仙》并非业内首例。此前,代言过2003年端游《仙境传说RO》的孙燕姿,也是在今年回归,代言了手游《仙境传说RO-守护永恒的爱》,两次合作相隔16年。

相比之下,《诛仙》的时间跨度没有那么长,但就代言人回归一事玩家的话题关注度上却丝毫不落下风。比如在贴吧中,有相当多的玩家专门发帖称,任贤齐重新穿上《诛仙手游》角色鬼厉的衣服,让他联想到了玩端游时的场景:

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成绩方面,任贤齐所代言的新版本“大梦天华”推出后,《诛仙手游》长期稳定占据畅销Top 30,下载、活跃度均有明显提升,这也从侧面反映出玩家对游戏代言人回归的关注程度。

为什么12年前的流量明星代言一款MMO手游,能引起玩家如此广泛的关注?《诛仙手游》为什么会想到请任贤齐,又是如何考虑代言人营销的?从长远的角度,任贤齐的回归能为《诛仙手游》长线发展带来什么?

时隔12年再牵手,《诛仙》又火了一把

早在2007年《诛仙》端游公测时,游戏就曾牵手任贤齐展开了代言合作。作为在中国台湾的艺人中第一个代言内地网游的明星,任贤齐此番代言也让他在歌迷之外,俘获了一大批新的粉丝。

对于这款游戏,任贤齐特地创作了两首主题曲《诛仙恋》和《诛仙我回来》,并收录在其专辑《如果没有你》中。时至今日,这两首歌仍能引起老玩家的共鸣。

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除了代言曲,任贤齐还COS了角色“鬼厉”,这次营销也加深了非《诛仙》玩家对游戏的认知。

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对于不少玩家而言,《诛仙》是他们接触的第一款端游,而在他们投身其中的众多理由中,“任贤齐代言”往往是不能忽略的那一个。比如在微博上,仍有玩家晒出自己许多年前储藏的充值卡,寻找当年“老大”代言《诛仙》端游时的影子。因此当《诛仙手游》到来时,玩家最关心的话题之一,就是“任贤齐是不是又回来了”。

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在2016年《诛仙手游》公测时,任贤齐曾和演员王子文合作,为游戏拍摄了一部电影《时光诛仙》并演唱主题曲,用一种全新的,又能引发玩家共鸣的方式重走九年诛仙路。这部电影也被视为端游到手游的一次传承。

随后,《诛仙手游》陆续经历了两届代言人(郑爽、王俊凯)的更替,而任贤齐也很长一段时间没有出现在玩家的视野中,直到1个月前任贤齐宣布再次回归,重新点燃了一批老玩家的热情。

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为了迎合玩家的口味,任贤齐还和周二珂、峰峰三号一起开启直播互动,在游戏里建立帮派,一起下副本,为6月6日公测的新版本造势。在此基础上,玩家对于任贤齐的情结、诛仙IP的情怀都得到了满足。此外,也有玩家通过以抖音为首的短视频平台,得知任贤齐回归《诛仙》的消息,进而尝试从手游中寻找端游时的回忆。

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大批新玩家的加入配合老玩家的回流,让《诛仙手游》迎来了一波新的增长。根据完美世界官方公布的数据,《诛仙手游》新版本公测至今,月流水已有过亿表现,新增用户超过百万。

复盘这次营销,《诛仙手游》用尽可能少的成本,最终达成了事半功倍的效果。这其中,代言人的作用功不可没。而选择任贤齐作为代言人的背后,游戏也是参考了多个维度所给出的答案。

首先,任贤齐承载了端游玩家的情怀,无论是COS鬼厉还是代言曲,玩家对任贤齐的代言寄予了很高的评价,这份情怀放在任何一款游戏中都十分珍贵,是玩家选择加入游戏的一个源动力;

其次,通过此前端游代言,以及手游大电影拍摄,任贤齐和《诛仙》的调性更为契合,且得到过玩家认可,从而使联动门槛更低,更容易切中玩家的诉求;

同时,从艺人的角度上,任贤齐的配合程度通过直播等环节有所体现,这也是营销成功的一个前提;

最后,尽管任贤齐和《诛仙》牵手至今已有12年,但除了代言曲之外,营销事件还不是很多,尤其在玩家口味不断变化的今天,代言营销本身还有很大的空间可以挖掘。因此,也就不难理解《诛仙手游》和任贤齐的再度牵手了。

当然,一款游戏只靠代言人还远远无法彻底打开市场,《诛仙手游》近期内集中性的广告投放,也助推了新版本的最大化传播。

代言营销之外,它靠投放打开市场

在热云数据近日发布的2019年上半年移动App买量白皮书中,MMO类手游的投放产品位居第5,虽相比Q1有所下降,但仍是市场内的买量主力品类。

而对于多数MMO而言,“高爆率、开局送、装备回收”等关键字经常被运用到买量素材当中百试不爽。诚然,这种打法在前中期能够吸引到用户注意,但时间一长,类似的产品套路增多,也难免会陷入瓶颈。

基于此,《诛仙手游》选择从买量素材入手,进一步做出优化。比如它设计了一系列情怀向的文案素材,用任贤齐自述的形式表达出来,最大化地保证玩家完整地看下去,从而带出游戏品牌:

“诛仙对我来说,就像我自己的人生,曾经辉煌过,也暗淡过,但任凭时间流逝,却也从未改变初心,就像曾经一起在诛仙里的战友们,今生今世都是兄弟,六月六日,诛仙手游,全新版本,时光不忘,等你回归。”

再比如下面这个素材中,将现实场景和脑海中的游戏场景相组合,以任贤齐的《诛仙恋》歌词为旁白,引出“情撼九天,一剑诛仙”这句《诛仙》玩家再熟悉不过的slogan:

“挥挥手 不回头 一片痴狂为谁留

转身走 怎么舍得放开手

拥有过牵手 分手 太多理由

伊人去 泪水流

拥有笑过 哭过 太多理由

爱 已经腐朽”

二者的共同点在于,它们都有一条明确的主线,即围绕任贤齐来设计剧情内容,试图覆盖那些玩过端游的群体,告诉他们如今也能在手游中重拾当年的记忆。相对之下,这种方式显得更为真诚,也更有感染力。以此为基础,品牌代言和市场投放相互结合,进而增添了发挥更大IP价值的可能。

事实上,诛仙IP从2007年走到现在,在关于如何塑造长线竞争力这个课题上,已经积累了不少的经验。如今通过和任贤齐的代言合作,则一定程度上又一次地提升了诛仙IP及其手游产品的长线能力。

《诛仙手游》的长线能力又得到了一次验证

作为一款市场内的“老”游戏,《诛仙手游》已经走到了第四个年头。这四年间,它曾尝试过多次转型,去迎合玩家的口味和市场的潮流。

公测之初,游戏做的第一件事就是唤起玩家情怀,用《时光诛仙》微电影、主题曲等形式希望让小说IP、端游IP的用户在手游中再次得到情感需求的满足。而登顶App Store畅销榜、累积注册用户过亿等成绩证明,曾经的老玩家也会为此而买单。

产品进入稳定期后,《诛仙手游》向年轻化转型。他们先是丢下十年的品牌包袱,请到“热搜女王”郑爽为其代言,在微博等战场掀起了话题讨论,关键词“郑爽版诛仙”等多次登上热搜榜;而后与王俊凯合作,切中了当时最活跃最年轻的一批年轻用户,还特别打造虚拟偶像“朵一”,通过真实偶像与虚拟偶像间的破壁互动,发酵诛仙品牌的年轻化策略。从效果来看,王俊凯代言后的《诛仙手游》女性玩家比例以及95后和00后年轻玩家比例均有提升——22岁以下玩家的比例提升至30%,新增用户中女性用户占比45%。

随着时间推移,《诛仙手游》也尽可能向外拓展推广战场,覆盖B站、微博、短视频等平台,让年轻化的打法有效落地。比如他们在与郑爽的合作上,放弃了传统的电视广告、户外广告模式,专门在郑爽QQ粉丝团进行内容合作,挖掘潜在用户:

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亦或是趁《中国有嘻哈》火爆之际,游戏推出了《诛仙有嘻哈》H5视频,玩了一把线下说唱:

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这一套组合拳最终转换成了产品在90、00后群体内的影响力,在此基础上,《诛仙手游》也时隔一年重新杀回了App Store畅销榜单Top 3。

与此同时,《诛仙手游》的另一项工作还在于对传统文化的融合。

比如2018年,他们跨界联动经典国漫《大闹天宫》,通过游戏植入、文化结合等方式让玩家们在游戏中感受国漫和中国传统文化;到了今年,又陆续与南京夫子庙、敦煌文化合作,将南京夫子庙独有的春节灯会、敦煌标志性地标实景植入游戏。对于后者,游戏将敦煌传统乐器、历史文化瑰宝与新职业“天华”、新场景“西沙净土”等内容结合,以数字化形式还原敦煌文化。

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为此,任贤齐还以这项非物质文化遗产保护活动联合发起人的身份参与进来。这个过程中,官方也是看中了任贤齐多年以来在诛仙迷面前的号召力,希望让游戏成为传统文化的载体,从而发挥游戏另一层面的价值。

结语

经历几年的沉淀,市场内部现有的精品手游多多少少都建立了自己的竞争壁垒,通俗点来说,他们并不缺少帮助产品长青的手段。尤其对于IP产品而言,如果能保持对市场的敏锐度和对IP深入的理解,就有很大机会在长线道路上一直走下去。

作为一款运营3年的老游戏,《诛仙手游》的竞争力如今看来也比较明显了。一方面,它坐拥IP忠实粉丝,如今打出的情怀牌还将继续加深这批老玩家的好感;另一方面,它先前启动的年轻化战略又保证了一定数量的新鲜血液,以及更加旺盛的品牌生命力。再加上如今与传统文化联动,《诛仙手游》也逐渐承担起传承传统文化的责任,这同样是长线产品应具备的一项基本功。

当然整体来说,IP的长线策略各有千秋,最重要的还是得找到适合自己的一套方案。对于同类产品而言,《诛仙手游》对长线的考量或许也是一个值得参考的对象。

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