价值优化是否值得游戏应用一试?

来自 游戏葡萄 2019-07-04
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价值优化是否值得游戏应用一试?

面对当下竞争日益激烈的移动市场,只顾埋头打造精彩的游戏内容已远远不够。如今应用商店中可供选择的应用数不胜数,且用户的期望也在不断提高,博取用户关注的竞争已变得非常激烈。同时,抽身出来玩新游戏的玩家也越来越少,即便他们玩新的游戏,投入的时间也比较少。这意味着在任何一款游戏内,观看广告和自发进行应用内购买的玩家数量都在减少。这种状况长此以往,势必影响玩家留存率和应用盈利能力。

所幸的是,随着越来越多的游戏广告主开始利用数据来衡量和优化营收,他们发现,把重心从安装量转移到创造最大价值才是提升长期广告花费回报的“命门”。为了帮助游戏应用营销者攻克创收盈利这一难关,我们想要摸清在 Facebook、Instagram 和 Audience Network 优化和大规模开展价值导向型营销活动的最佳方式。

为此,Facebook IQ 开展了一系列元分析,对比优化目标分别为移动应用安装量与应用事件(如购物应用事件)的移动应用安装广告的效果。我们首先开展的两次元分析旨在通过查看为期 28 天的广告花费回报 (ROAS),研判哪种优化目标效果最佳。我们的分析侧重于全球大约 150 款游戏应用的高价值付费玩家,时间分别为 2017 年 9 月至 10 月及 2017 年 11 月至 2018 年 2 月。我们最近开展的一次元分析旨在探究哪些广告参数能够提升营销表现。这次分析对比了 30 次提升测试、34 次拆分对比测试及全球超过 2,500 次广告营销活动,时间跨度为 2017 年 10 月至 2018 年 1 月。

我们发现,要想全面突破创收盈利的难关,游戏广告主就必须聚焦于寻找“对的人”— 即不仅会使用这些应用,还会在应用内真金白银持续消费的用户。 

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摸清玩家价值

对于游戏应用而言,付费玩家才是根本:他们人数不多,却能定鼎乾坤。Appsflyer 与 Facebook 共同开展的一项独立研究发现,移动游戏玩家在 90 天内的平均消费金额是 $1.70 美元。但如果只算付费玩家,他们的平均消费金额会暴增至 40 多倍。虽然在应用内消费的玩家占比还不到 4%,但这一小撮人却是“价值连城”,因为他们一旦在游戏中活跃起来,就会源源不断地增加消费。例如,美国付费游戏玩家在 7 天内的平均消费是 $20 美元,而在 90 天内的平均消费达 $49.33 美元。

付费游戏玩家最具价值,因为他们会长期持续消费

付费游戏玩家在 90 天内的平均终生价值(美元)

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那么,如何帮助您的游戏吸引合适的玩家呢?

从数量转向价值

Facebook 广告竞拍系统决定着向用户显示哪些广告,从而同时为受众和广告主创造最大价值。

移动游戏应用广告主可从三种不同的再参与目标和优化目标组合中进行选择,向受众和潜在玩家投放广告:

  • 移动应用安装 (MAI) 广告,可帮助广告主吸引更多用户安装和打开应用;

  • 应用事件优化 (AEO),可帮助广告主向更可能在应用内采取有价值操作的用户投放广告;

  • 价值优化 (VO),可帮助广告主向可能在应用内进行更多消费的用户投放广告。

对于营销者而言,理解应用事件优化与价值优化二者之间的差异是决定广告费用分配并获得切实价值回报的关键。

因为应用事件优化是向更可能在应用内进行消费操作的用户投放广告,而价值优化则是针对预估的应用内消费金额进行优化。在广告花费回报同等的情况下,针对应用事件优化的客户获取成本要低于采用价值优化的时候。简而言之,应用事件优化寻找的对象是可能在游戏内消费的玩家,而价值优化搜寻的对象则是可能在同款游戏内“一掷千金”的玩家。事实上,纵观调查中的绝大多数游戏应用,使用价值优化获得的付费玩家贡献的平均营收都要高于使用应用事件优化获得的玩家。 不仅如此,我们的研究还发现,使用价值优化且在 Facebook 覆盖超过 500 万人的广告获得的广告花费回报更高。

最终而言,Facebook 广告竞拍系统会为广告主创造最优价值,但选择不合适的广告目标就可能吸引不到合适的受众,从而导致客户获取成本上升。利用合适的广告目标来吸引合适的玩家才是最高效使用游戏营销预算的方式。

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最大限度增加以价值为导向的广告投放

就长期策略而言,广告主可以结合游戏应用的生命周期及其盈利曲线,在不同阶段采用不同的广告目标。

结合游戏生命周期使用 Facebook 定位和优化功能

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选择合适的时机很重要,而游戏的类型和创收策略也很重要。从设计角度来讲,并非所有的移动游戏应用都需要吸引高价值玩家才能盈利。

广告主可通过以下几种方式判断哪种策略最适合自己的游戏应用:

1.付费续玩

通常而言,需要花钱才能续玩的游戏对高价值玩家更具吸引力,例如模拟游戏和老虎机游戏。对于这类玩家,游戏公司可以考虑在价值优化广告目标上投入“重金”,以便获得更高的广告花费回报。

老虎机游戏和模拟游戏的价值优化/移动应用安装广告花费越高,所获得的广告花费回报也越高

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2.付费加速

对于某些游戏,例如动作游戏、角色扮演游戏和三消游戏等,无论玩家是否在应用内消费,都能一直玩下去。在这些情况下,游戏营销者可能会聚焦于吸引更多玩家,而不管他们在游戏内的消费是多少。因此,对应用事件优化(而不是价值优化)的投入越多,广告花费回报可能就越高。

动作游戏、角色扮演游戏和三消游戏的应用事件优化/移动应用安装广告花费越高,所获得的广告花费回报也越高

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价值优化能帮助营销者获取消费价值更高的玩家,而应用事件优化则能帮助吸引更多人数的付费玩家。这是两款互补型产品,广告主应根据游戏应用的生命周期阶段、类型和创收策略来决定分配价值优化、应用事件优化及移动应用安装量广告目标预算的最优方式。值得注意的是,我们的调研还重点强调,搭配使用版位优化和价值优化(将广告投放到 Audience Network)的营销活动获得的广告花费回报更高。

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