爆款难成,寿命短暂:二次元游戏出海,真的还是一个好选择吗?

来自 游戏葡萄 2019-08-01
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爆款难成,寿命短暂:二次元游戏出海,真的还是一个好选择吗?

老实说,在近一年时间里,葡萄君很难再感受到二次元游戏出海的热度。

这种感觉,来自于我本人所参加的各式出海主题的沙龙会。如我在活动中所见到、听到的成功案例,休闲游戏是一类,SLG是一类,另一大类则是MOBA等战术竞技类手游;偶尔有人会夸口「二次元游戏」出海势头仍旧不小,但他所举出的例子,又往往跳不出沉淀了两三年的老产品。

这个细分品类在出海领域有过爆发,如《阴阳师》《碧蓝航线》《少女前线》《崩坏3》等,在亚太地区均取得可观成就。但如今能够持续停留在出海收入榜高位的二次元手游,数目并不多;而如今能够撬动日韩市场的,更多是一些具有全球化属性的手游。

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Sensor Tower 6 月份的报告显示,出海手游收入Top 30中,二次元与女性向游戏合计仅有4款

局面为何会是如此?我想「门槛过高」「生命期短」「竞争激烈」「受众分散」「获客困难」等,都会在原因里头。这些二次元游戏所面临的挑战,导致前两年的一波出海爆款之后,仅有少数几款新品能够打入出海手游的头部位置。

基于这番认知,葡萄君带着“二次元游戏出海的门槛正在变高”的看法,与二次元游戏平台QooApp的首席运营官Lisa Chen 陈诗进行了交流。Lisa没有完全否定我的观点,同时也赞同二次元游戏市场已经到了「大浪淘沙」的年代。但Lisa觉得目前仍有潜在机会:就QooApp平台来看,来自200个国家地区的3000万用户的需求,还没有被完全满足

QooApp的首席运营官Lisa Chen

葡萄君不是第一次收到看好二次元游戏出海的反馈,但在这次交流中,QooApp拿出了一些不太一样的观点。

二次元游戏出海仍有着较高成功率

首先,提倡且鼓励二次元游戏出海的,是一家做了5年时间的ACG社区平台

它的名字叫做QooApp——对大陆地区的普通用户而言,这个名字恐怕是比较陌生的;但葡萄君相信,重度的二次元玩家,又或者是喜欢玩海外游戏的Android极客,多少都曾在该平台上,获取过外服游戏的下载包。用玩家的大白话来说,“QooApp就是玩日韩游戏的神器啊”。

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QooApp 是一家主做二次元游戏服务的社区平台

但这款「游戏下载神器」远不止是一个Android下载渠道这么简单。据Lisa介绍,QooApp的完全体是一个汇聚游戏媒体、应用商店、玩家社区三大属性的二次元平台。该平台诞生于2015年,公司总部位于香港,另外在台北、深圳、东京等地设有分部。2018年3月,QooApp曾获阿里巴巴创业者基金领投的A轮融资

就是这样一个专为日韩地区以外的玩家,提供二次元游戏下载服务的社区,正在告诉我们“二次元游戏出海在今天仍是一个好选择。”

凭什么?

Lisa呈现于葡萄君的第一个理由很是简单:在Google Play掌握Android市场绝大份额的局面下,QooApp的用户及客户数量仍在稳定增长;而该平台目前稳定的运营状态也说明了一个问题,即传统渠道未必能够完全满足二次元游戏领域中的双向需求

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Lisa提到,QooApp其实在很早的时间里,就注意到女性用户的游戏需求

其中所谓得不到满足的双向需求,是指:二次元游戏玩家在传统渠道里找不到氛围良好的圈子;出海厂商在传统渠道里,也不易找到目标用户,甚至是了解不到目标用户的需求。

这种错位的情况在Lisa看来,至今存在。她认为,二次元在日韩地区以外,仍是一个相对小众的亚文化,因此海外的二次元游戏受众会是一个比较分散的状态,“那么对市场缺乏了解时,厂商便只能通过Facebook等大众渠道寻找目标用户,而这就造成了与主流大游戏、大应用一同竞争的局面,使得用户获取的成本更加高昂。”

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QooApp具有二次元媒体的属性

过去的厂商在推广路径选择上,太过重视大众渠道,由此偏离了核心目标用户——这是Lisa呈现于葡萄君,二次元游戏出海仍有机会的另一个理由。

Lisa给出的另一个理由在于:日韩、东南亚之外,二次元文化在近几年,也于欧美等地愈加风行了;而在这些成熟市场中,二次元用户的消费能力又是相对较高的。事实上,像《龙珠》《最终幻想》等经典IP所改编的手游,在欧美地区一直有着相对稳定的表现。

她告诉葡萄君,欧美地区从上世纪开始,就是日本二次元内容的主要输送国家;而在近两年,海外视频平台Netflix于日本动画领域的布局,也在一定程度上拓展了二次元文化的受众;而刚在法国参加巴黎Japan Expo展会的QooApp,也于活动中,感受到日本二次元文化对于数十万法国民众的吸引力。

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在巴黎举办的Japan Expo,至今已经有20年历史,是欧洲最大的日本文化展

出于这些观察,Lisa认为,二次元游戏在欧美地区的潜力空间极大,但是目前在这些地区里,二次元游戏还处在供给端极度稀缺、需求端如饥似渴的状态

出海痛点仍在于精确匹配目标用户

比起亚太地区,厂商对于欧美地区的二次元用户,或许更加不了解。因此在葡萄君看来,Lisa所说的那些潜在的机会,看起来更多还是留给头部厂商;而人力、财力匮乏的中小团队,似乎连伸出手,抓住机会的余力都没有多少

但Lisa坚持认为,王侯将相宁有种乎,非头部厂商也有破局的可能。照她看来:中小规模的二次元厂商,有时找对了市场,也把品质打磨到一定程度,但就差找到种子用户,这关键一步

走传统大渠道来获客,确实有其优势,但用户泛,买量贵,竞争压力大也是不可忽视的问题。因此在Lisa看来,传统渠道对中小团队来说,或许不是一条十分可行的推广路径。

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那么,另一种获客的可行路径在哪?Lisa觉得,二次元作为一种受年轻人欢迎的亚文化,其载体,横跨游戏、漫画、Cosplay、轻小说等多种形态,而能够承载这一条二次元文化生态链的平台,也许能够让厂商更容易直接获取二次元用户

在Lisa看来,QooApp就是这样的平台,而她也有自信声称:在聚合二次元游戏玩家这方面,QooApp是专业的它能够帮助出海厂商,缩小目标用户范围,降低试错成本。她举了一个与网易进行合作的案例:2016年《阴阳师》在港台地区首次推出繁体版本,该作于QooApp上进行了独家预约,上线首周即获得超过2万次的安装量。

Lisa说,QooApp的带量效果可能比不上大平台,但贵在厂商所获取的都是精准流量;同时,也别忽略了二次元用户具有较强的自传播和“自来水”属性,这帮种子用户被成功导入后,往往能够成为厂商在大力推广时的口碑基础以及活跃的内容创造者

而Lisa更大的自信,还是来源于QooApp本身在二次元内容领域的长期沉淀。该平台所聚合的不止是游戏用户,同时也涵盖了漫画、Cosplay、线下聚会、女性向内容等一条生态链上的受众。

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《崩坏3》与QooApp在2018紐約的AnimeNYC展会上联合参展

与此同时,二次元游戏的平台特质化标签,早在该公司创业之初,就已订立。QooApp是少数具有二次元内容生产能力的平台,他们有属于自己IP体系下的原创虚拟角色;而为了来拓展平台的影响力,QooApp也为这些原创角色创作了系列漫画,并让他们与多款游戏进行联动。

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QooApp看板娘艾莉在原创漫画《异常登入》中出场

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QooApp原创角色吉尔伯特、艾莉与模拟经营手游《OH~!My Office》进行联动

在此前,他们甚至聘请了日本人气声优,来为虚拟角色注入灵魂,并将其以语音助手的身份融入到产品中。

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5年时间,覆盖200个国家/地区,积累3000万「泛二次元用户」——这是QooApp通过相关服务所取得的成绩,同时也是它的平台优势。而作为QooApp的CEO,Stephen Po 蒲得志曾对媒体讲述过上述数据的价值:

我不是ACG制作人,但我拥有大量用户,使我能有效分析消费者喜好

我们比多数游戏制作人更早发现愈來愈多女性喜爱ACG。 

我们能掌握某市场对若干产品的反应,这对于ACG制作人具有参考价值。

在交流中,Lisa就曾告诉葡萄君,QooApp自2016年起,就已经开始有意识地培育女性向游戏内容。在主流市场尚未关注女性向内容时,玩家便能够在此平台上找到目标游戏,与此同时,还能够得到针对性的信息服务。Lisa说,对于这种新兴需求的满足,体现于QooApp所添置的「女性向传送门」功能上

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「女性向传送门」相当于是应用主题一键切换按钮。玩家只要按下按钮,QooApp的商店面貌和它所提供的游戏与资讯等内容,便会转换为迎合女性用户的一种状态。

懂得用户的小细节是有回报的,这一点让Lisa感到欣慰。海外用户在需要下载国内优质的女性向游戏的时候,往往会在第一时间里想到QooApp。而当初繁体中文版《闪耀暖暖》上线港台市场时,QooApp于不到一周的时间为这个爆款导入了数万名精准用户。

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葡萄君注意到,推特上的用户有不少人是从QooApp上下载《闪耀暖暖》

借此案例,Lisa再次向葡萄君强调,QooApp的体量虽然远比不过Google Play,但也有胜过巨头的优势。这点优势就在于它做二次元游戏平台的专业性上,而这种专业性,其实也得到了一定认可。作为一个UGC社区,QooApp也有属于自己的一套游戏评价体系;一款二次元游戏在QooApp上所获得的评分,会被收录至Google的搜索结果中。

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Lisa认为,QooApp作为专注于二次元的一家游戏分发平台,它之所以能够在世界范围内聚集到ACG用户,正是因为其精准的定位和差异化的服务。

机遇更多留给有底蕴的二次元游戏

一番交流过后,葡萄君最初抱持的观点,被消解了。二次元看似已非出海话题中的热门品类,但被冷却了一阵时间后,反而在德国、法国等欧美成熟市场中凸显出了更多的机遇空间。而这些潜在机会或许正是被人忽略的。

但Lisa其实没把话说得太满,她认为:“并不是所有的二次元游戏都适合出海。”

Lisa部分否定了大渠道获取二次元用户的有效性,同时也部分否定了一些流于表面的二次元游戏。在她看来,二次元≠日系画风,而二次元游戏的竞争力也不应该只是好看的皮囊,“粉丝与作品的互动本身也是延续游戏生命周期的重要组成。”

她指出,QooApp平台上的用户们,目前尚未被满足的,便是在二次元游戏中得到丰满的世界观、鲜活的人设和完整的故事——说白了,就是有IP就是硬实力。另外,她觉得:“海外二次元玩家较之国内,对品质和创新的要求更为苛刻,过去大批披着二次元皮的所谓二次元游戏,被大浪淘沙掉是一个合理结果。”

当市场接纳法则重新确立后,它给真正有底蕴的、了解用户需求的二次元游戏,留出了更大的机会空间。

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