在新兴市场“称王”之后,中国出海手游是时候向欧美日韩发起挑战

来自 游戏葡萄 2019-08-05
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在新兴市场“称王”之后,中国出海手游是时候向欧美日韩发起挑战

前两天,葡萄君受邀参加了App Annie的一场媒体沟通会。在活动中,我得到了这么一个核心观点:


中国移动游戏出海,目前最大的红利出现在成熟市场。成熟市场正在发生改变,这里的用户有付费能力,也有付费习惯,他们想玩新游戏,而中国正好有一大堆各种各样的新游戏,干嘛不试一下?

App Annie认为,中国出海厂商已经在新兴市场树立起极大的优势地位,“中国发行商的表现已经很有经验,非常成熟。”随着全球移动经济进入下半场的阶段,相对于寻找趋于消失的人口红利,那些位于成熟市场中的经济红利,更值得被厂商关注和挖掘

只是说,出海厂商真的已经成熟了吗?加大力度“攻打”欧美日韩市场的时机已经到了吗?面对可能存在的疑问,App Annie把得出如此判断的理由,输出到不久前刚发布的《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》中。

全球移动游戏市场已进入成熟期

让App Annie感到「是时候了」的一大原因,在于他们发现全球移动游戏市场已经进入到发展的成熟阶段。

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App Annie通过「用户支出」「下载量」「使用时长」三个数据维度,对全球手游市场进行分析后发现:经历了前两年全球游戏下载量的起飞后,如今到了2019年,用户的使用时长持续增高,增长速度也是最快的;而用户支出在过去的一年里,也实现了17%左右的增幅;下载量的增长则偏缓一些。

这些数据指标所反映出的,便是全球移动游戏市场遵循着成熟经济的发展规律,来到了一个中后期的阶段。

“最近两年时间,用户花在游戏上的时间,有一个明显的增加。根据我们对于市场的观察,这往往会导致用户支出有持续的增量。这让我们看到,全球移动游戏经济,虽然说进入了下半场,但从营收角度来讲,应该还会在相当一段时间有持续增长。”

中国出海厂商的成熟,表现在哪?

首先,中国手游厂商在整体海外市场的营收份额,实现了持续增长。

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据App Annie的《报告》揭示,2017年中国出海厂商的营收份额占整个海外市场的10%,而这个数字在今年上半年增长到了16%。据了解,2019年上半年期间,全球移动游戏总流水超过了300亿美元。

第二点,体现于中国手游厂商在新兴市场中,已经建立起优势地位。

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特别是在印度尼西亚,中国出海手游在当地的收入Top 250中,占比达到了43%;另外在印度和俄罗斯两地,排名前列的畅销手游,分别有36%和38%是来自中国。按照App Annie的说法,在新兴市场,中国移动游戏收入处于领先地位

另外能够体现中国出海厂商成熟性的一点,则是打法上的变化。App Annie表示,中国厂商以往在新兴市场中很少做本地化,但如今“是会为了这个国家去定制游戏,再为了这个国家去定制整套的运营和推广的节奏。”

成熟市场的经济红利未被大量挖掘

App Annie表示,中国手游厂商在新兴市场中高居云端,而这不是一个令人特别吃惊的事情。

反而是没有多少人注意到,成熟市场的营收规模,是新兴市场目前所无法比拟的——这是App Annie在本次出海报告中,着重对外揭示的一个反差点。

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《报告》指出,新兴市场在下载量方面为中国出海游戏带来了极大贡献,但中国出海厂商整体的营收增长,则主要得益于美国、日本、韩国等成熟市场。

观察2019年上半年的各个主要市场的用户支出,App Annie发现,成熟市场的增长幅度,同比上一年大约都在20%左右。而在下载量的榜单上,主流则大多为新兴市场。美国和英国同时出现在两个榜单的高位——App Annie 认为这两块市场的体量与增速,是值得开发商注意的一个情况。

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“我们一谈到出海,所有人最早都说是拉美,现在也没有太多人说了,然后说东南亚,乃至说韩国。但是最近,我们在跟客户的沟通上,看到大家发力最多的方向是日本和美国。这个其实跟我们之前的认知是有一定的差距的。”

App Annie在《报告》中指出:在成熟市场的移动游戏用户支出中,中国发行商所占份额较低,但增长率较高。

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挖掘经济红利,需要调整策略

App Annie认为,中国手游厂商已经在新兴市场建立起足够的优势,而现在随着全球移动游戏经济进入下半场,是时候向成熟市场发起冲锋了。但要挖掘到经济红利,或许要改变以往的出海策略。


过去降维打击、快速占领当地市场的这种策略,事实证明在新兴市场非常有效。但是在成熟市场里,要用不同的策略,才可以从成熟市场的经济红利里面取得可以取得的部分。

在这些经济发达的地区,买量打法的成本较为高昂,而中国厂商的竞争压力,也有一大部分来自于本土厂商。因此,App Annie强调,出海厂商要特别考虑产品在当地市场的接受度:“出海发行商在选游戏的时候,第一反应是先明白当地市场要什么。然后再去看你选的游戏合适不合适,不合适的话,能不能改。”

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《报告》指出,过去2年中,策略游戏在中国出海移动游戏的收入占比下降

App Annie 举出了不少成功的出海案例,比如《荒野行动》和《梦幻模拟战》,再比如《黑道风云》等——这些产品之所以能够打进日本等成熟市场,一个绕不开的原因是开发商按照当地玩家喜欢的样子,把游戏呈现了出来

继《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》发布之后,App Annie也在今天(8月2日)推出了「2019 年上半年中国移动游戏出海榜单」:

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《PUBG Mobile》拿下了出海游戏收入榜与下载榜的双料冠军;传统优势出海厂商的SLG产品,如《王国纪元》《列王的纷争》《万国觉醒》等,也依旧处在收入榜的高位;在此之外,登上收入榜前15名的还有如《新三国志》《黑道风云》《梦幻模拟战》,这些近期表现突出的出海手游。

以下则是2019年上半年中国出海厂商的排名情况:

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成熟市场的机会点在哪?

照App Annie的说法,如果要在成熟市场中寻找机会,首先要考虑的是:产品与目标市场有多大的匹配度。对于这个问题,有效的解决方式之一,是了解目标市场的品类偏好。而通过观察各个市场的品类份额数据,往往可以帮助开发者缩小范围,降低试错成本。

在App Annie这份2019年上半年的出海报告中,它向开发者提供了主流出海市场中,收入Top 250的品类分布情况。这个数据在一定程度上,呈现了成熟市场的机会点。

日本市场

中国移动游戏发行商需要在角色扮演类和动作类游戏上持续发力,并深耕冒险类游戏。

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韩国市场

角色扮演类游戏的营收主要由韩国本土发行商获得,而策略类游戏则是中国游戏发行商 未来的机会。

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美国市场

不同游戏类型和不同国家发行商的表现较为均衡, 中国移动游戏发行商在策略类游戏中有不 俗表现,但需进一步着力于休闲类和角色扮演类游戏的开发。

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英国市场

中国的策略类游戏接受度高,需要进一步挖掘在休闲类游戏中的机会。

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德国市场

中国在策略类游戏上表现强势,但用户支出增长率降低。未来需在角色扮演类和动作类游戏 寻求增长机会。

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巴西市场

中国的策略类游戏保持领先,但在动作类和角色扮演类游戏上需进一步努力。

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印度市场

中国的动作类和策略类游戏均获得成功,未来可进一步涉足休闲类游戏。

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俄罗斯市场

中国移动游戏发行商在策略类游戏上取得了显著成功,未来可在角色扮演类和动作类游戏 上更多发力。

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印尼市场

中国移动游戏发行商在动作类、角色扮演类和策略类等高收益游戏类型中占据优势地位,而 随着策略类游戏增长趋缓,未来可更多发力在动作和角色扮演类游戏。

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结语

出海讲究用户定位的策略,同时也讲究打磨产品的品质,修炼内功。面对陌生的市场,脱离本地环境的产品决策,往往有可能得不到正向反馈。但欠缺品质的手游,无论在哪,成功率都不会太高。

葡萄君觉得,未来或许有更多厂商向成熟市场进发,而这些地方,是更加强调用产品说话的竞争环境。

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