Habby,莉莉丝:如何在出海竞争中优化你的游戏

来自 游戏葡萄 2019-08-07
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Habby,莉莉丝:如何在出海竞争中优化你的游戏

近日,Google谷歌举办了主题为【智慧赋能 创新无限】的Think Games 2019游戏峰会,会后,Google谷歌大客户部游戏行业副总裁邓辉、莉莉丝游戏联合创始人张昊、Habby CEO和创始人王嗣恩接受了媒体的采访,总结了在过去的一段时间里手游出海遇到的问题与解决办法。

莉莉丝在出海上目前主要关注两个品类,一个是卡牌,莉莉丝做出了在海外市场受到好评的《AFK Arena》;另一个是SLG,在这一品类上莉莉丝成绩较好的游戏有两款,分别是《Art of Conquest》和《万国觉醒》。

莉莉丝认为中国市场和全球市场的营销买量模式差别很大,莉莉丝在早期并不能很好把握全球市场上玩家的喜好。为了解决这些问题,莉莉丝与Google谷歌进行了一定的合作,通过Global Workshop对全球市场的美术风格进行了调研,Google谷歌的UA系统也在一定程度上降低莉莉丝在全球获取用户的成本。

Habby的成立时间只有两年,目前发行了三款游戏。他们在2017年发布的第一款产品《土耳其方块》曾经获得中国App Store下载榜第一;第二款产品《赤核》是一款由学生团队制作的游戏,在TapTap上有着9.3的评分;第三款产品《弓箭传说》自今年上线以来,进入了多个国家App Store畅销榜的前十,并拿下了韩国App Store畅销榜的第一。

Habby的模式倾向于跟进游戏制作到发行的全过程,与制作团队从早期就开始合作,从初期孵化到变现,再到后期整个市场投放持续进行跟进。正因为这种模式,Habby从创业之初便与Google谷歌建立了合作,除了提供买量支持,Google谷歌也在海外帮助Habby寻找有创意的独立游戏开发者,起到了牵线搭桥的作用。

以下是媒体采访的具体内容:

媒体:今年出海的数据非常好有哪些方面的原因?

邓辉:中国几个游戏在海外成功最主要的原因还是好玩,3年前我玩游戏都是在美国应用商店找,现在中国游戏变好玩了,我觉得中国手机游戏公司的创新、速度、质量都有所提升,最近几年中国手游比美国做的更好。

中国公司在海外成功的关键点有三个。

第一,游戏体验更好了,特别是品类和玩法的不断丰富。三年前基本上SLG游戏为主,现在top10包含了7个品类,除了SLG之外,RPG、大逃杀、MOBA游戏给海外的玩家提供了更多的选择。

第二,中国游戏公司出海的策略方式比过去更丰富。之前中国公司是通过买量的方式做市场和运营,现在他们有更多的方法,比如电竞。组织地区的联赛或者全球联赛,能够留住玩家,同时吸引新的玩家进来。网易的游戏在日本发布的时候,跟YouTube的网红结合,成功吸引了大量的年轻人进来。

第三,商业模式的创新。过去大部分游戏以IAP(游戏内购买)为主,现在有了融合的模式。比如说用户可以通过选择观看游戏里面的广告获得更多的金币。此外还有订阅模式,很多游戏推出了季卡、月卡,这种模式很有效地让玩家进行选择,用更多的方式帮助游戏更多地进行变现。

媒体:目前中国的开发者在海外有哪些可以优化的地方?

邓辉:游戏是一个文化的产品,一开始就要清楚你的游戏是针对中国用户打造还是针对全球用户打造,游戏如果针对中国玩家开发的话,在海外就会遇到挑战。

第一点,我们鼓励更多的游戏公司在立项,包括美术设计的时候,要考虑到你的游戏是不是真的适合全球玩家。

第二点,如果你有好的游戏,下一个挑战就是怎么获取更多的用户,并把用户留住产生付费。Google谷歌除了流量跟平台之外,在产品解决方案也做了很多优化。

第三点,从收入方面来讲,现在我们也在帮客户做多元化,原来用户在游戏里面需要花钱,现在游戏里面可以选择不花钱,只要看广告就可以免费拿到金币、皮肤、道具等等,这也是一个方向。

这几点在游戏的设计、研发、市场运营阶段,到最后怎么变现的阶段,其实都有一些可以提高的空间。Google谷歌也是在帮助游戏客户在海外做的更好。

媒体:相较前几年,现在出海的情况发生了怎样的变化?在买量成本提升,ROI降低的情况下,企业怎么分配出海营销这块的支出?

王嗣恩:现在海外的手游市场两头特别猛:一头是超休闲游戏,而且巨头也开始介入了;另外一头是已经成熟的商业游戏,像SLG、MMO等。这些游戏类型竞争非常激烈。

而中间的会比较少。我们在两年前创业的时候思考过这样的问题,我们不走上面这两个赛道。其实它的门槛非常高,只是说你不需要像大型游戏那么多的资源投入,但是它的难度在于创意。如果要走中间这条路线,就是靠创意,如果靠抄袭的话,这条路是走不通的。

我分析了前面的情况,因为这两头的竞争太激烈了,会使得投资回报率(ROI)越来越低,买量的成本相对于我之前在另外一家公司做的时候提高了1倍以上,所以当我重新开始做这个事情的时候发现,以前能做出来的模式现在走不通了,因为价格提高了太多了,现在自然量相对于之前大幅度降低,可能百分之几十的下降。这种情况下,大部分的预算都是放在买量上。

企业只有两条路走:一是怎么样在变现上面下功夫,把它做得收入更高,有很多传统的不做广告变现的游戏也必须要做,如果不让更多的用户给你产生价值,你这个游戏就不能扩大规模。

另外一个方向,通过做全新的创意来获得真正的自然量,而不是靠市场红利的自然量,因为那个时候找不到游戏,肯定自然量多。现在通过口碑传播还是能获得自然量的。

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王嗣恩

张昊:我说一下莉莉丝对于海外市场变化的理解,现在买量成本越来越高,原来的买量模式在现在已经行不通了。无论是国内还是全球,都会发现买量成本的上升高于用户付费能力的上升,这可能是所有游戏公司必须面对的一个问题,在这里我们也有一些自己的答案。

一方面是这就意味着每个进来的用户都非常有价值,我们要在游戏内服务好每个用户。洗用户的方式越来越行不通了,我们越来越注重维护游戏的长期可持续性,无论是用户的留存还是在玩家在游戏内的社区的维护。

第二,除了服务好每个用户之外,我们会主动做一些品牌向的宣传。除了在游戏推广期间,我们通过KOL和落地的一些资源,在游戏的一些版本的重要节点结合这个品牌做一些宣传,比如说我们结合活动做一些玩家的召回。

通过这个方式我们能够维护一个游戏在很长远的生命周期里面持续地给公司产生利润,这可能是我们应对全球买量成本越来越高的思考。

媒体:目前出海营销的支出占总支出的比重大概是多少?

张昊:这点其实要分阶段看,因为项目上线初期,品牌营销可能能占到头一个月的UA营销的二分之一或者三分之一。这要看游戏的类型和适不适合做品牌营销。长期来看我们是大量配合UA来做,意味着长期的品牌营销会更倾向于打核心用户或者回流用户,而不是做广泛的品牌投放。不同游戏公司有不同的做法,我们是更倾向于在长期里面通过UA获取用户。

王嗣恩:这个其实大部分公司是按照ROI的回收周期来看的,是有一个投放比例最终会反映出来它的数字,但是在不同的阶段完全不一样。

媒体:莉莉丝之前在做海外市场的时候,首先会考虑样本市场的测试,这样做是出于怎样的考虑?你们会重点考虑哪些市场和哪些品类?

张昊:我们会选一些比较相近的市场当做样板市场,比如加拿大对美国,他们人群非常相近,喜好很像,所以我们进美国市场之前会把加拿大市场打透,一方面是验证这个游戏在美国是不是商业可行。还有一个例子,比如说新加坡跟国内,这样的方式也能验证这个游戏是不是适合大市场。

第二部分是如何选择游戏品类,我们也是看市场主流有哪些品类和机会,然后再结合自己公司的特长去做游戏。比如说像SLG品类,卡牌品类,其实是在全球比较主流的机会,特别是SLG。

我们有一个大方向是更希望去主流市场竞争而不是小市场竞争,当我们觉得资源或者是能力足够的时候我们会越往上走,比如说未来我们可能会尝试休闲竞技,或者就是尝试竞技类。

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张昊

媒体:最近莉莉丝的几款产品特别强调美术差异化,而且是很地道的一种全球化的风格,这种风格你们在做的时候,觉得它们上升空间有多高?

张昊:我不觉得这是美术差异化,我觉得这是全球高品质游戏必须做到的,无论是在哪个市场上做大的游戏,它的品质都是非常棒的。我觉得最重要的一点是通过对全球市场的深入了解,你要能够用全球玩家都能理解的语言来做游戏。

什么是全球玩家都能理解的语言,我觉得《剑与家园》不是一个很好的例子,因为它其实表现的是中国人的审美,包括美术画风,讲游戏故事的方式。在全球市场层面看,大家觉得这个游戏怪怪的。

我觉得要在全球市场上不断的学习和理解,结合自己的能力,甚至结合中国的文化特色,做出来的东西可能会在全球市场更受欢迎。

媒体:重度游戏出海现在的门槛有多高?

张昊:我觉得非常高,因为现在重度游戏立项的成本都是以亿元人民币计。如果我们要立一个重度游戏项目,一定在研发阶段就准备好大量的资金和人力,并且要做非常多的前期预演。这个仅仅是研发阶段,到了发行阶段你会遇到更多的门槛,比如说你的发行团队能否支持你,你的数据团队,你的研发团队对于线上版本的内容是不是能支持,这些都是门槛,所以我不是很建议一些初创团队做重度游戏。

媒体:目前海外市场SLG品类竞争非常激烈,但我们也看到《万国觉醒》取得了很好的成绩,目前新入局者在海外SLG市场还有发展空间么?现在SLG市场还可以从哪些地方来做突破?

张昊:SLG已经是一个非常成熟的品类,并且在全球已经有了五六年历史了,从最早的《战争机器》(GOW)到《列王的纷争》(COK)到《王国纪元》,再到现在的《万国觉醒》。我觉得这是一个正常发展的过程,玩家对于老的玩法或内容会很快产生厌倦,如果在这个时候不做一些内容创新,玩家就会流失,这个市场会越来越小。页游是一个很鲜明的例子,以前中国的页游不停对美术换皮,把玩家洗了一遍又一遍,这个市场越来越小,最后就没有了。

SLG我觉得还是有机会的,现在买量成本越来越高,倒逼游戏公司对SLG品类做更多的改造和创新,我们把这个称之为“品类净化”。以《万国觉醒》为例,在传统SLG游戏中的创新点就是玩家可以自由行军,可以及时进行战斗和玩家间的交互,我觉得这是一种进步,这种进步会在传统的SLG用户之外,吸引大量之前没有玩过SLG或者说是RTS的用户,并且这是我们通过后台的数据分析发现的,这个游戏的用户群体里可能原来SLG玩家的比例只占50%。这种方式我觉得是一种有效进行内容迭代和品类升级的一种做法。

媒体:现在游戏变现方式除了玩家付费,在IP输出方面有没有一些商业化的尝试?

王嗣恩:变现方式除了内置付费,主要以广告为主,至于能不能做品牌营销,前提是你必须得足够大,对于一般的开发者来说没有任何可行性。对于大的厂商,手里本来就是一个大IP,和别的品牌去置换或者直接去植入广告,这个都是非常好的。如果是小开发者不建议朝内置付费和广告以外的方式去发展,得不偿失。

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