单产品研发成本已过亿,B站张峰:2019年,CP如何立足二次元市场?

来自 游戏葡萄 2019-09-10
深度

[ 游戏葡萄原创专稿,未经允许请勿转载 ]

单产品研发成本已过亿,B站张峰:2019年,CP如何立足二次元市场?

在快速迭代的二次元领域,今年能看到几个新的现象:

一是头部产品的门槛在抬高,从百万级增长到千万级,今年甚至出现了亿级投入的产品

二是用户分化更快,审美变得更高,对产品各方面的要求也在变高;

三是受行业内外因素影响,有声量、有市场效应的成功新品变少了

带着这几个问题,葡萄君在近期与bilibili副总裁张峰进行了对话,聊到行业面临的几个现状。

首先新品的基数确实在减少,最近一年的时间里,B站看过的产品有700~800款,但在去年,仅上半年内他们就看过1200款产品。

其次,行业内真正现象级的新品正在减少,能引起行业思考的成功产品则更少,二次元领域内,今年到目前为止仅有《明日方舟》做到现象级。

最后,伴随着行业固化,用户也表现出返潮现象,一些二次元头部老产品的DAU表现出涨势,还有如《FGO》《崩坏3》等产品,营收依旧保持稳定。

张峰认为,这些现状标志着二次元游戏行业已经进入工业化时代,接下来拼的是全方位的硬实力。

为此,在不断强化二次元游戏内容运作能力的同时,B站在近一两年开始花力气布局多平台、多领域的业务,尝试将业务范围扩展到泛二次元游戏、独立游戏、多平台游戏等领域。比如已经代理的《大王不高兴》等国漫作品,以及《Unheard-疑案追声》《Dead Cells》等单机作品。

此外,他们已经组建了初具规模的自研团队,储备了多个计划IP化的项目。在张峰看来,这些布局都是为了能在未来拥有自己的IP和创作团队,让自己具备长效的核心竞争力。


二次元游戏已进入比拼工业化水平的时代

葡萄君:你怎么看今年二次元游戏市场的变化?

张峰:首先,好产品还是高度稀缺。

今年我们的老产品DAU很稳,一方面是产品品质和持续的内容供给很稳,另一方面,一些产品的DAU会随着版本推出持续上涨,从这个现象能看到,用户确实是没地方让他们留下来,或者是去了又回来

很多用户会这么觉得“算了我还是玩这个吧”,“诶他好像出了新版本回来试试”,这种想法背后,实际代表着外部产品的粘度不至于把用户留住

另外,按理来说正常产品超过三年的周期,收入一定会遇到拐点进入下行,但我们发现很多产品比如《FGO》和《崩坏3》,它的收入都很稳定。这两个维度来看,好产品仍然是高度稀缺的。

其次,产品竞争进入了正常的、拼工业化的阶段。

在过去创新求变的时候,还可能靠新意吸引一部分用户,满足原来没有被满足的那部分诉求,但到目前越来越难了

现在的新品,必须在各方面的实力,不管是剧情、美术、设定等包装,还是在玩法设计、运营等方面,都要达到很完整的层级,才能大成

原因在于,二次元游戏爆发起来的这三年时间,用户的审美在不断被提升,被教育,迫使游戏回归本质,这是一个好的趋势。

葡萄君:最近一年时间你们看了多少产品,好产品有多缺?

张峰:看了700~800款,仍然以二次元为主,也有一些风格独特的非二次元游戏,今年公布的几款独立游戏《妄想破绽》《斩妖行》《Dead Cells》《一起开火车!》都是这个方向的产品。

1.png

其中大概10%的产品能达到标准线。我们的判断标准主要还是看审美,审美很多时候不是方向的问题,而是水平的问题,所以在玩法、风格上我们都不会做限制,但会看是否足够独特。

葡萄君:总体来看,能冲击头部的好产品,其制作成本的门槛有多高?

张峰:几千万肯定是需要的,依托于平台或者公共资源,成本或许能控制在2000万以内,但好产品保守估计一定在3000万以上或者更多。而且目前市面上已经出现了研发成本过亿的产品。

当然,有时候要看团队的目标有多高,花1000万做2000万的市场,不一定要过亿,只看有没有利润,那机会还是很多的,头部产品还没有占据大部分市场。不过要拿1000万博1个亿的收入,是小概率事件

葡萄君:近些年观察到一个现象,二次元产品用户重叠现象很明显,玩家的时间也快饱和了。

张峰:其实还是因为缺产品。原来的产品设计都很杀时间,而新品没能拉到太多用户,大家又跑回去玩老游戏,所以看起来会重叠,玩家的时间也饱和了。新品还是需要在肝度、碎片化时间利用率上,做出差异化。

任何行业发展到最后都是宏观上趋同,微观上细分,但二次元圈还没有到要细分的节点。类比日本市场能发现,国内市场的主流还是传统大品类,MMO、MOBA、FPS,还没有到必须做垂直内容的阶段。

二次元游戏也是,这个品类还没有充分出圈,用户对二次元垂直领域的关注也还不够广泛,小的圈子依然特别的小。比如偶像游戏,在国内的市场也不成熟,可能还需要几年的时间来培养。

葡萄君:有的团队觉得,二次元用户的口味越来越挑剔了。

张峰:分两个方面来看,审美和工业化。

审美变化是正常的,就像今年流行直筒裤,明年流行喇叭裤,过几年可能又开始流行复古,审美会在潮流中不断循环变化

但工业化在这个过程中会不断提升,就像3D建模从3000面到30000面,以前10个人就能做一个二次元爆款,现在可能要100个人。人数的提升,体现的不一定是创意水平的提升,但工业化能力是一定在提升的。

葡萄君:我的感受是二次元团队特别缺打磨体验的能力。

张峰:确实是,这就是工业化能力的一部分。做产品分成创意和工业化两部分,我们看团队还是会优先看创意能力,再看工业化能力。毕竟创意能力是稀缺的,工业化能力可以后天弥补

创意问题就很难优化,美术风格该怎么调?这是气质的问题。而且产品气质有时来自制作人本身,就好比一个人可以靠穿衣打扮,甚至整容,让他看起来变得不错一些,但内在的气质很难改变。

葡萄君:今年《明日方舟》给行业的触动很大,往后势必有一波跟风热,你觉得接下来什么样的产品能存活下来?

张峰:产品整体品质肯定要足够好,但盲目提升品质就是进入拼钱、拼人、拼时间的竞争状态,拼得起的团队是少数。所以最好还是避开竞争最激烈的方向,做风格差异化。

拿美术举例,在传统方向上追求品质,必然是件高成本的事情,但在美术风格上做变化,类似于像素、国风、水墨等等,就可能取巧,降低成本。比如《我的勇者》这款像素风产品,在B站就特别吸量。而且做像素风的美术品质提升,会比纯做3D卡通渲染的美术风格提升,成本要低一些。

2.png

找好角度机会更多,并不是别人用虚幻4你也要用,别人做多少面你也做多少面,更不是一来就说“我们要做个《崩坏4》”。

玩法也是一样,我们会更看中微创新的二次元+X模式,二次元部分就是内容、设定、包装等,X就是相对成熟的一些玩法体系,要能接得住产品的用户体量。


中国还是热钱最多、变革最多、聪明人最多的市场

葡萄君:今年你们的产品线也拉得很宽,独立游戏、PC平台、主机平台都有储备。

张峰:因为我们认为这是未来的增量市场

如果看国内游戏用户规模、营收规模,增长已经比较慢,不是当年高歌猛进的状态了。但细分下来,我们认为审美觉醒、消费觉醒的用户是增量的

这个增量的来源是,大盘内的用户会从一类产品过渡到另一类产品,好比今年是40岁的用户在玩传奇,3年后就是43岁的用户在玩传奇,但新一代的年轻游戏用户,对传奇的接受度就会再降低一节,他们会跟倾向于玩《崩坏3》等符合年轻人审美的游戏,这时候,用户在不同领域的占比就会持续倾斜

自然规律就是,用户一定会向高维的文化流动,向更有侵略性的文化流动。所以对我们做这类年轻向产品的公司来说,这就是源源不断的增量用户,只要坚持做下去,未来的几年都会过得比较舒服

而且另一个好的方面,目前的游戏从业者基本都认同:做好的产品,做高品质的、有内容深度的作品,是正确的方向。因为这正是用户的需求。

葡萄君:现在这看起来更像是满足B站用户的内销策略。

张峰:短期上,确实可以说我们看到了B站用户喜欢这些游戏才去做,但我们同时认为,B站用户喜欢的方向是大的趋势,所以才会花力气布局。有时我们甚至是赔本赚吆喝,为的就是尽早建立品牌,因为有时签了一个产品,两年后才能发出来,这都得提前准备。

葡萄君:现实来讲,做单机领域不挣钱。

张峰:能挣。中国内容付费在觉醒,腾讯视频和爱奇艺付费会员都过了1个亿,按照这个趋势,未来还会有更多愿意为好内容付费的人,也会有更多人愿意付更多的钱。Steam中国区现在还是低价区,消费水平提高了,也有可能等价销售。

而且从另一个角度来说,我们布局这些领域,也是在为长线做铺垫。比如独立游戏也是IP孵化的过程,现在我会要求自研团队以做IP的思路去立项、制作,必须要有独特的美术风格,有吸引人的故事,也会给空间去试错。

3.jpg

虽然AVG游戏赚钱少,但成本也低,可控,能够快速试错,站在公司投入的角度,也更容易快速做出小而美的精品。长期上若能成为IP,再考虑商业化也是一种思路。

除此之外,独立游戏也可以做全球化。现在全球市场仍然有20%的收入来自于买断制付费,换做我们公司的角度,如果这个品类的收入能做到游戏收入的20%,这也是足够的成长空间了。

葡萄君:不过普遍认为这些市场不好做,现在国产独立游戏能卖到10万套就不错了。

张峰:只能说,用户对这类产品有消费需求,但目前的产品品质不能满足他们的要求,所以大家去消费海外大作了。目前国内做的大多是小品类、小体量的产品,在选型上有新意,但在质量达不到高标准

好在中国还是热钱最多、变革最多、聪明人最多的市场。我们已经看到国内一些手游,投入成本已经突破了亿元人民币的水准。投入到位了,需求也来了,缺的只是行业的工业水平。

比如3A大作特别依赖脚本、剧本,要架构世界观;人物角色,要配音演员,动不动就一两千人。中国配音演员还不多,能写脚本的人也没进入游戏行业,来了也不受尊重。关键岗位有缺失,内容出不来,所以还需要时间来提升工业水平。

我们目前的几个布局,包括自研一些小体量游戏,发多主机平台,都是打算提早布局这块市场。国内PC买断制游戏市场、主机市场都在水下,有三方数据分析过国内Steam活跃用户有1000万人,很多人觉得1000万人不多,但我们觉得足够了

4.jpg

葡萄君:你觉得多久能发展到这个阶段?

张峰:从电影行业的演变来类比,我们认为悲观讲,游戏行业可能需要5~10年,乐观预期可能是3~5年。我内心觉得会更快,现在很多二次元产品都想做主机市场,考虑到开发周期,3~5年差不多。

葡萄君:相当于把期望押在第一批产品身上。

张峰:我觉得第一批产品就有机会,因为它们可能是在手游、PC端验证过可行的内容,国内实际上不缺做多平台产品的人才,二次元手游厂商在内容设计上也都不差,反而他们的审美是更加全球化的。


做到行业头部的必要条件是创作团队和IP

葡萄君:聊一下具体的几块业务,今年B站发行运营的策略会有什么变化?

张峰:今年我们的运营团队,会在做好沟通的基础上,用半年到一年的时间,着重强化改造产品的能力。

B站跟别的平台很大的差异在于,我们会有更多的特殊需求,不是什么产品来B站都能直接调好,有时还需要在价值观上先对齐。比如留存最重要,这关乎口碑;比如收入不是最大目标,不要太氪,诸如此类。

之前我们在社区运营上比较擅长,接下来在产品改造上,第一能力要变强,需要扩展对于产品完整的思考和方法论;第二沟通上要更强势,掌握如何抓大放小的尺度。

葡萄君:能看到过去你们主要集中在站内做宣发,今年开始外扩了。

张峰:其实B站从发行独立游戏开始,就在慢慢出圈。过去B站会倾向于签80%用户都在我这儿的产品,未来可能会签20%用户在我这儿的产品,这时候我的营销思路和方式就会变。

做《重装战姬》的时候,我们就在尝试买量之类外扩的方式,未来在做泛属性的产品时,比如国漫类,也会用一些出圈的思路,包括全球化也是出圈的一种形式。

5.png

葡萄君:产品触及面扩大,你们的发行能力也会随之外扩。

张峰:是的,我们正在储备这些能力。我们既会和米哈游、鹰角、叠纸等公司,学习二次元的文化塑造、产品品质打磨经验,也会和传统公司学习导量逻辑、服务体系,总体保持成长的态势,不断扩张自己的边界。

我认为我们在营销发行上的能力是可以向外扩张的,自己积累下来的经验占70%,学习的外部经验占30%,融合起来放到外部市场去拓展。我们在针对目标受众的品牌营销上一定是行业领先的,但在效果营销上落后的,我们会尝试在一个恰当的产品上做一个好的结合。

葡萄君:B站前些年都没有做自研,现在已经在尝试了,目前自研业务的发展情况如何?

张峰:现在自研上人员还不算很多,已经有几个项目在运作了。完全自研的产品,还是以核心向为主,不过我们会鼓励团队多做尝试。

葡萄君:布局这块业务是出于哪些考虑?

张峰:自研是游戏公司必不可少的业务,做自研一是可以培养IP,二是可以培养团队,这两个要素是一家游戏公司能不能保持长期核心竞争力的关键,而且这个长期指的是跨硬件平台的。

就好像一名玩家真的特别喜欢Fate,那么Fate不论在哪个平台上出游戏,他可能都会去玩。

所以内容型公司,规避硬件更替风险的最强手段,就是若干的IP储备。其次,就是能找到实现IP衍生产品的团队和经验。

葡萄君:总体还是在为IP做铺垫。

张峰:如果要做到行业头部,就必须有IP化的策略和思路,否则做不下来。我跟所有的合作伙伴都讲过这件事,1代输了,要做2代,必须坚持去做。就拿现在《FGO》的成功来举例。

Fate这个IP的内容承载量十分庞大,所以对于《FGO》这款产品,我们做的很多事情不只服务于游戏本身,更多的也服务于整个IP。比如刚结束的FES2019,今年的场馆有26000平,比去年大了一倍多,我们在游戏内容之外加入了大量Fate系列的其它内容,实际上是办了一场这个IP的嘉年华。

6.jpg

FES2019整个活动的成本甚至超过《FGO》公测时的投入,但对于IP的发展和落地至关重要,是服务于IP受众用户体验的提升的,所以我们投入了大量的资金和人力来做这件事情。

另外,哪怕是做一个小而美的团队,也必须要有内容。我们接触到的大部分二次元产品,都是接近文创的产品,而不是流量产品,文创必须有内容,内容就是IP。

有一个好故事、一个好角色,这才是团队的核心资产,而不是某一款游戏。单款游戏是短期的,想要持续成功,必须有IP,好故事、好角色才是长期的。

并且不论IP的新旧和体量,内容沉淀是要持续做的。对于相对较成熟的IP,用户的审美和要求也会更高,他们会不断想要没看过的东西,没体验过的东西,内容会越来越难做,越来越需要不断加大力度、转换思路去做。

还是以FES为例,今年的活动如果只是展示IP下现有的内容,其实就和去年没有本质的区别,对用户而言就缺少惊喜。所以今年我们花了很多心思来做中华体验馆,请到国画大师张旺先生画了《FGO》的从者,书法大家朱敬一先生写了很多名对白,也有从全国各地邀请的版画、剪纸、面人和糖画匠人结合游戏做了不少新奇的尝试,无论在现场或者在网络上都很有人气。

7.jpg

归结起来,一方面是要能持续输出内容,一方面是要能用好内容提升用户体验,这两个环节都很难做,但是必须都要花成本、花心思去做,才能发展出有生命力的IP。

相信出来创业的公司至少都想做个5年吧,回过头来看那些能坚持5年、10年,能不断成功的公司,手里握着最重要的资产就是创作团队和IP。

文章评论
游戏葡萄订阅号