运营3年再次重返畅销第一,网易手中的这个二次元IP做得怎么样了?

来自 游戏葡萄 2019-09-23
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运营3年再次重返畅销第一,网易手中的这个二次元IP做得怎么样了?

自2016年9月杀出市场成为爆款后,《阴阳师》已经走过了整整三个年头。

9月20日,游戏上线周年庆版本,并不出意外地连升35名登顶App Store畅销榜。微博、朋友圈等社交网络上,晒十连抽仍是玩家支持游戏的一种方式,相比于最终的结果,抽卡的过程也是一大乐趣所在。在玩家的参与传播下,游戏热度再次被炒至高点。

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好运来的BGM仍无法改变非酋的事实

《阴阳师》不只有一波流式的爆发。将榜单成绩区间拉长来看,它在每个月都能保持相对稳定的冲榜表现。经过三年的沉淀,《阴阳师》慢慢掌握了长线运营的节奏。

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客观地去评价《阴阳师》,它并不缺量化的成绩作为背书,比如上线不到2个月破1000万DAU、畅销榜长期处于第一、帮助网易财报收入大涨等等,但如果仅从数据维度去审视《阴阳师》,其实还有些不够。换句话说,它那些不以量化为目标的布局,也是保持产品长线稳定不可或缺的一部分。

最直观的体现是,《阴阳师》上线一年后就尝试竖起IP这面旗帜,通过内容迭代、文化拓展(同人文化)、衍生布局(漫画、音乐剧、衍生游戏)等做法来运营这套思路,吸纳核心玩家之外的泛用户群体。尤其在近两年,他们围绕IP的布局动作更多,覆盖的范围也更广。具体来复盘,《阴阳师》三年下来都做成了什么?

研发:以突破性玩法内容做铺垫

在游戏中,能让玩家产生强烈情感的往往来自式神。式神传记的背景丰富程度、建模精细程度决定了玩家能否愿意投入进游戏中来。因此研发团队的工作重点之一,就是如何设计出更吸引玩家的式神,让角色形象更加饱满。

以周年庆版本推出新皮肤的式神“不知火”(阿离)为例,她在传记中被赋予了一个被长期囚禁想要寻求解脱的舞姬形象,面对心仪之人敢于行动,面对黑暗势力敢于反抗,前后对比鲜明。因此在角色刻画上,阿离更像是柔与刚并存的结合体。从式神原画上可以看到,渔船、灯火、海面交待了环境,而紧闭着双眼的不知火内心其实是对自由的向往。

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考虑到这方面,游戏在技能设置上没有走常规路线,而是为不知火设计了两种形态、六个技能。前一种形态下,她会为己方提供增益效果,起到辅助作用;而半血后转化成另一种状态时,她又会触发输出形态,制造大量的伤害。这样一来,不知火的玩法和她本身的故事就融为一体了。

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角色迭代只是一方面,《阴阳师》还在游戏机制上尝试拓展玩法空间。

今年5月,《阴阳师》推出“伪神之战”模式,首次试水全服BOSS玩法,鼓励玩家组队、分工,通过合作完成共同的目标。最终这次活动很好地带动起游戏内的活跃度,甚至还上了微博热搜,扩散到了游戏圈外。

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在葡萄君看来,《阴阳师》过去一段时间围绕内容的迭代都在避免套路化。对于单个式神的设计,他们不拘泥于常规的思维定式,以“不知火”为首的式神玩法设计融合了很多传记里的故事背景;对于玩法内容的迭代,他们也尝试跳出卡牌品类的范畴,借助全服BOSS建立玩法关联,让玩家提起兴趣。放在任何一款想要往长线发展的产品来说,这算得上容错率高且易于实现的做法。


衍生内容:扩展布局、打造IP雏形

站在网易的角度,想将《阴阳师》塑造成一个IP,仅靠手游内容还不足以支撑,因此在产品得到市场认可后,他们很快在游戏之外寻找能扩展IP内容的方式。

2017年底,《阴阳师》公布“未来计划”,随后,讲述主线剧情的官方衍生漫画上线,截止次年5月全网点击量已超4亿;首部音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~在日本东京以及中国深圳、上海、北京三地巡演共34场,得到了诸多好评;与之而来的还有泡面番《阴阳师·平安物语》,截止发稿前播放量已超3300万,总评分9.6分。

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官方衍生漫画

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《阴阳师·平安物语》

漫画、音乐剧、泡面番问世后,《阴阳师》在IP衍生内容的探索道路上逐渐加速。比如,他们发起和风温泉物语的线下体验活动,此后式神大天狗作为虚拟偶像出道,登上2018的BML全息演唱会,并和茨木童子一起代言起了汽车。

不久前,《阴阳师》音乐剧第二季~大江山之章~上线,根据游戏内容进行了二次创作,并在9地连演35场,用传统舞台艺术和游戏IP相结合的方式吸引了一波玩家。此外,网易还在广州打造首个《阴阳师》IP主题咖啡屋,开店近一个月营收接近200万元,这同样属于示好年轻人的做法。至此,游戏从线上、线下场景做出覆盖,将IP品牌推向泛用户圈层。无论是资深玩家还是零接触的小白用户,都有机会对品牌外部的影响力建立初步的认知。

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《阴阳师》音乐剧第二季

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《阴阳师》IP主题咖啡屋

另一方面,《阴阳师》IP衍生游戏也在三年时间里有了一定规模。

基于IP衍生的MOBA游戏《决战平安京》是其中之一,在这个马太效应明显的品类下,它给出了一个更适合IP,也适合市场的选择,玩家也获得了另一层维度的体验。在此之后,网易更是在今年520发布会推出4款衍生手游,无论是Q版剪纸风格的休闲手游《阴阳师:妖怪屋》、CCG卡牌《阴阳师:百闻牌》,还是未公布名称的现代都市风偶像养成类游戏和被《阴阳师》主策称为“神秘史诗巨作”的产品,单拿出任何一款或许都不容小视。

顺带一提,截止发稿前《阴阳师:妖怪屋》和《阴阳师:百闻牌》都已获得版号,两款类型迥异的游戏后续各自的表现,或许将会为IP衍生内容的方向带来参考。更何况网易还把《阴阳师》《决战!平安京》《阴阳师:百闻牌》《阴阳师:妖怪屋》纳入到了电竞生态体系,从一款游戏过渡到赛事项目,它们未来能带来多少增量是个未知数。

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《决战!平安京》

从现有的布局中,不难看出IP衍生内容在《阴阳师》体系中的重要程度。而在网易眼中,他们对于“怎样才能打造出成功IP”这个话题,有着不同的看法。

网易游戏高级市场总监贾海漠曾向葡萄君表示,未来不会把流水和用户规模定为唯一的成功标准。在他们看来,做IP衍生品的目标很明确——无论是泛娱乐作品,还是新品类的游戏,只要能给受众打开一个新世界就很好了。


同人文化:明确共创方向

过去三年,和《阴阳师》一同成长起来的,还有与之相关的同人文化。

上线之初,《阴阳师》的同人作品就已在微博扩散,吸引到了一批泛用户,一定程度上扮演KOL的身份并帮助游戏塑造口碑。随着时间推移,玩家自发的同人创作得到官方的鼓励支持,《阴阳师》从自创时代真正进入了共创时代。

这其中,他们发起“全球同人计划”开放创作资源,并举办“大触觉醒”同人创作大赛,借此扩大同人创作圈子和内容形式。而对于同人创作环境的管控,《阴阳师》保持了一贯的宽松。比如他们会将优秀的同人作品植入游戏,给予创作者信心和成就感。

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玩家作品做成了皮肤

网易还跟同人创作者一起,推出了一部趣味向作品《百鬼幼儿园》,它和泡面番《阴阳师•平安物语》一起,两则短动画在B站的第一季累计播放量已经超过3000万。从内容质量上考量,这些同人作品或许很难保证每部都能10分满分,但内容灵活的表现形式、玩家对每个式神不同的理解或多或少地都提供了一定的帮助。

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到了今年的“大触觉醒”大赛,网易也有意进一步扩大赛事规模。征集的同人作品覆盖式神皮肤设计、音乐、插画、cosplay、周边、手作、泡面番剧本等七个领域,共计作品数万个。为了增强宣发,网易自己专门制作了一个宣传片进行包装。

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《阴阳师》“大触觉醒“创作大赛--集绘千卷·传记插画大赛

总的来说,以“大触觉醒”为首的大赛一方面给同人创作者提供了自由的空间,另一方面也通过奖励机制增加了作者的参赛动力。基于此,官方和同人作品之间就形成了互利共赢的关系,并服务于IP矩阵的延伸拓展。

此前,《阴阳师》制作人金韬在接受媒体采访时曾指出,团队本身对IP开放的态度,为阴阳师IP矩阵起到了重要的指导作用。如今看来,IP内容的深度正随着官方和同人衍生内容的投入而不断补足,这个过程中,官方的牵头则促成了彼此的合作。三年时间下来,阴阳师或许已经知道IP到底该怎么运作,接下来的任务就是坚持这个方向不断打磨细节了。


结语

在竞争激烈的手游行业,爆款难成是游戏厂商的共识。对于有爆款经验的团队,能延续爆款传奇的也屈指可数。相比之下,游戏厂商更看重产品IP化后的长线收益,比如《阴阳师》就是近年来IP打造投入最大的产品之一。

很大程度上,它在既定时间下取得的成绩,并不落后于其它游戏。这个结果在不少人的预料之外,但也在情理之中。依托于内容迭代基础,《阴阳师》跑通了衍生内容能覆盖到的每一环,并在官方的牵线引导下,和一批活跃的同人创作者站在了一起。他们现在所需要的,可能也在于时间的积累与打磨。

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三周年的海报中,《阴阳师》提到了“日曜新生,阔步向前”的概念。从手游的角度,它无疑是一款老产品,但从IP的角度,它才刚刚起步。因此现在来说阴阳师是不是一个好IP还为时尚早,毕竟它还有很长的路要走。

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