CF发行制作人陈侃:想把游戏运营10年以上应该做些什么?

来自 游戏葡萄 2019-09-24
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CF发行制作人陈侃:想把游戏运营10年以上应该做些什么?

分享/陈侃  整理/袁晨

从“3亿鼠标的枪战梦想”到“3亿手机的枪战梦想”再到今天,CF已经走过了11个年头。将一款游戏运营11年不容易,不过CF/CFM发行制作人陈侃却认为迈入第11年对于CF这个IP来说只是一个开端,之后他们打算更长远地做下去。

在2019腾讯游戏开发者大会(TGDC)上,陈侃对FPS这个品类如何做长线这个问题进行了拆解,他认为,如果要在FPS这一品类下进行长线运营,就需要对游戏本身的设计、商业模式、用户模式做更全面的考虑。

在设计思维上,应当从更长的周期上去做开发计划;在商业模式上,可以考虑尝试让KOL去协助推动商业化;而在用户模式上他也提出了一些比较新的观点,在用户之外也应当考虑到“云用户”的需求,焕发他们的价值。

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以下是陈侃分享全文:

大家好,我是陈侃,最近十年,我一直在从事FPS游戏的设计、运营工作,包括参与CF系列的制作和发行工作,也参与过像《堡垒之夜》、《王牌战士》这样的游戏,希望借今天这个机会和大家分享我做FPS游戏的一些心路历程,谈谈这十年国内市场上FPS类的游戏发展历程及未来,以及它背后带来的用户需求的变化。

最近一两年中国游戏市场的环境,总结来说就是人红利消失了,主力人群向95、00后迁移,24岁以下的用户占比是最多的。

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此外,对游戏行业冲击比较大的还有泛游戏的快速增长,像游戏视频、直播小游戏等轻度游戏形式的消费者可以称之为泛游戏群体,他们消费这些内容的同时挤压了网络游戏或单击游戏时间。所以随着泛游戏人口的增长,主流游戏的用户增长也停滞下来了,越来越多的用户在向泛游戏迁移。

最近5年中国市场上崛起的爆款游戏实际上是不多的,这个饼图是中国网吧游戏的启动率(见下图左),根据今年的公开的第三方数据,前几名基本上都是一些传统的大作,除了2017年开始崛起的《绝地求生》,其他的作品基本都有8年以上的历史,端游市场基本上数年才会出现一款真正影响行业的大作。

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手游市场在过去几年也保持了高速增长,但是最近两年越来越多的用户聚集到头部作品,这里选了一些DAU超过一千万的作品,但是除了《和平精英》,发布时间都是在三年以上。所以随着用户红利的消失和玩法红利的减弱,整个市场正在进入存量市场,很难说每一年产生多少新的爆款,很难找到空白领域蓝海市场进行大的突破。

我们现在一直在考虑怎么进行长周期的设计和运营,保证游戏在市面上拥有更长的生命力,提升用户的忠诚度。

爆款思维转向长线思维

CF系列实际上用户的走势如图所示,2008年CF公布第一款端游,经历了几年的快速上涨,到2012年基本上达到端游增长的高峰点,之后随着新兴品类比如MOBA和移动游戏的崛起,也经历了用户量的下跌。

2015年推出了第二款作品CF手游,重新召回了一些玩家,拉到了一些新增玩家,活跃用户又重新进入上涨轨道,2017、2018年突破了过去的高度,最近一直保持非常平稳的增长。

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从收入数据上来看,2011年来整个系列的收入基本处于增长状态,今天我们想和大家分享怎么让这个2008年的爆款游戏在11年后还能在红海市场中保持生命力的。

总结下来有两个方面。

第一,从爆款思维转变成长线思维,这是十年来我们做这个项目最大的变化。

第二,从游戏打造到情怀打造,这一点和托马斯先生分享的IP打造的系列有一些相似点。

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首先讲长线游戏的设计,长线游戏设计在过去很少被提出来,大家会更专注于系统设计、数值设计、GamePlay的设计。

对于长线游戏的设计,我们一直坚持着PVP为核心,枪战游戏就是要做PVP,这些年中我们也见过特别多其他方向的作品,大部分火爆一时的作品是在PVE方面做了一些让人耳目一新的工作。

做PVP的设计要点,第一是坚持,玩家对于PVE追求的是新鲜感、体验和数值的成长,但是在PVP游戏,数值的成长、体验的更迭是不能轻易做的,我们在这11年间一直在数值和手感上做坚持。

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比如梯形弹道的分布,这是11年前我们定下来的武器设计的框架,11年后的今天,虽然我们已经出了上千把不同类型的武器,但是没有打破过这个基础框架,并且在11年前设定的最高伤害的武器和最稳定武器的标杆至今也没有突破过。

我们认为玩家在PVP游戏当中长期的追求是来自于对自己技巧的打磨,而技巧的打磨需要有学习的过程和学习的结果,如果轻易改变这种学习的天花板、目标,会造成玩家在这个过程中目标的错乱、丢失,也会造成玩家长时间付出的无用化。

我们会坚持这样的PVP设计,让玩家一直坚持探索你所设计的游戏天花板的上限,这是能让玩家一直玩下去的动力。

在重复可玩性上我们非常重视长时间的内容规划,产品刚上线的阶段,最开始要有灵活的目标和开发计划,比如月度、季度目标,决定我们这个阶段和下个阶段要完成什么。

对于长周期来说,游戏运营一年之后,应该以年为单位做规划设计,我们需要在更长的周期里坚持同一个开发理念。我们认为电子竞技是未来三年整个行业的发展趋势,未来三年的开发应该围绕这个主题做规划和设计。

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CF上线的前三年,我们围绕的核心还是丰富游戏的内容,打造多模式,在中间三到五年的开发过程中,我们是以与其他游戏的融合作为游戏的开发主题,因为当时我们拥有的用户群体非常广泛,在不同的游戏类型上都可以做尝试。

最近五年的开发内容其实是围绕着电竞及核心用户体验进行的,包括电竞相关的模式,排位相关的模式、电竞相关的商业规划,培养用户群体对于游戏产品认知的统一性。

运营一个长线的产品还有一点非常重要,就是对运营阶段做迭代,以CF系列为例,在运营阶段我们还在持续增加在开发上的投入,一方面需要持续迭代版本保持玩家的新鲜感,另一方面是需要根据玩家的反馈及行业趋势及时调整和优化过去陈旧的一些设定。

CF端游一年会更新9到10个版本,手游是10个版本左右,保证玩家在这一年中有新鲜内容可以体验,而且陈旧的设定通过我们的验证和玩家反馈可以在一到两个月内改掉。

这样做的好处是,刚上线的产品是七八分的作品,可能等到三年以后你这个作品就变成20-30分了,五年后内容的堆积已经形成了行业的壁垒,新的竞争者进入这个领域,无论是在内容量还是在制作的平衡型或细节的打磨上,都难以超越你。

在迭代的过程中,要反复观察玩家娱乐中流行的新动向,这一两年战术竞技玩法崛起和前几年生存类的影视作品有很大的关系。

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前些年的生化感染文化的流行,给游戏行业带来了大机遇,如果能捕捉到这些趋势,跟自己的长线作品进行结合,往往可以带来质的增长。

CF第一次推出生化模式时,带来了超过30%的用户量的增长,2017年战术竞技玩法在手游上推出时也带来了接近100%的增长。

我们会非常重视在长线游戏中,新的创意、新的文化趋势、以及来自玩家的创意内容。

我们也在强调做UGC部分与游戏官方的内容结合,过去我们曾尝试与中国十几所高校一起做游戏武器的艺术设定的比赛,选出最优秀的一两幅作品,把版权买下来做到游戏当中,其中有一个武器一把刀在游戏中卖的非常好。

我们认为来自玩家的创意会令游戏在长周期的运营中获得非常多的新鲜血液,下半年和明年年初我们会陆续推出编辑器工坊的功能,作为下一个十年中,我们产品运营的新的思路。

研究用户群体的变化

在这十几年的运营当中,我们还有一件事做的很有价值,那就是坚持研究用户的导向,大部分游戏设计初期的创意来自于策划,而上线后玩家涌入,策划就难以对游戏进行修正,他们认为这个产品怎么走策划认为这个产品应该怎么走,这两点往往是背道而驰的。

我们非常尊重玩家,当基础的Game player玩法原形出来后,我们会进行非常详尽的用户测试,在CF手游研发中,高频阶段一周会进行一到两次测试。

一个新的内容出来,我们会进行一轮用户的访谈式的摸底,之后会进入测试服中验证至少两周玩家测试,收集核心玩家的反馈,如果是小问题就会进行优化,如果是大的问题,这个新内容就不会上线了。

长线游戏运营中不能把用户看成是单一的一群人,应当把时间周期拉长到五年甚至更长,你会发现你的群体出现了代际迁移,原来可能是80后,之后可能变成了90后、95后。

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2014年之前我们做CF的用户画像和核心用户研究时发现,平均用户的年龄是在缩小的,刚开始时是24岁出头,每一年会缩小零点几年,也就是说越来越多的年轻用户涌入这个游戏,很多老用户在25岁之后会选择其他游戏。为此我们做了很多适合年轻人的游戏内容,无论是道具还是游戏模式,甚至品牌营销上我们都更加年轻化。

但是在最近四年中发现,用户的平均年龄在每一个自然年都保持着增长,我们用户的忠诚度在上升,流失率在下降。这时我们在游戏的开发方向上也进行了超过四年的规划调整,方向往电子竞技上转,在平衡性上进行更大规模的投入。

所以对于长线产品的设计来说,保持对用户走访和理解是非常关键的。

每一年我们都会进行线下研究,我们会走到中国的三四线城市中了解用户的真正诉求是什么。

前年我们的开发团队跟我提了这样的诉求,希望把游戏中1024×768这个分辨率去掉,我们就看了用户的数据,确实只有2%的人会选择这个分辨率。

为什么2017年还会有1024×768这种分辨率,我们走访了一下当时河南某市非常标志性地区的用户,他家的电脑只装了CF,我们问他为什么用这个分辨率玩这个游戏,他回答说这个电脑是他收废品得到的,只能调这个分辨率。他玩我们游戏玩了很多年,虽然没花多少钱。

后来我们发现还是有很多像他这种非常忠实的玩家,我们通过走访会看到最真实的生态,而不是在机器背后的一串数字代码,所以我们最后还是保留在游戏当中了。

商业模式的三次变化

除了在设计上有一些不一样,在运营方法上也有一些不一样,我们对于产品一直是以付费渗透率而不以用户UP值为目标,对于长周期的游戏来说,如果追求UP值会有克制不住的运营,会有一些杀鸡取卵的举动。

提高付费率会逼迫我们团队,从各种思路上让客户以合理的方式进行合理的消费,这种逼迫不是对用户逼迫而是对我们逼迫,对我们逼迫的工作方式会逼迫用户杀鸡取卵。

我们在CF的11年历程中进行了三次比较大的商业模式的调整。

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2008年面向市场时,中国消费者付费能力不高,大部分用户只能接受100块左右的单次付费,我们考虑到的是租赁时长制,用户花几块钱就可以享受一个道具的一个月的使用权限。

到2013年我们发现,由于各种产品的教育和用户付费能力的上升,玩家开始接受一次性几百元的付费,而且越来越多的玩家认为,我应该永久式地买断一个东西而不是持续为它充值。

2017年我们又进行了一次商业化调整,我们发现玩家又变了,不喜欢付费就变强,而是付费之后要向朋友炫耀,要产生这种成就感。

这个时候我们认为玩家的意愿从数值付费向社交付费在转变,这种社交付费来自于身边越来越多的人一起玩游戏,玩游戏更要彰显我个人的特色,花钱多不再是玩家值得炫耀的事,玩家会炫耀的是更好的战绩和更炫的皮肤。

所以我们又进行了商业化调整,既没有打破原来的数值平衡,而做了皮肤的售卖、特殊套装系列调整,比如在特殊活动下才能产生的系列皮肤。

我们花了更多的人力去开发,我们现在的美术开发团队比十年前多了一倍,专门在做收集类皮肤道具的开发。

传统的网络游戏大部分都是进行商城卖货,最近一年我们使用了KOL售卖,像小红书的网红带货,尝试让明星选手、电竞选手、大主播进行商业化的促销,跟他们进行分成,同样的活动如果使用KOL带货,可以提高10-20%的销售量。

所以对于长线游戏而言,你需要不停地挖掘你的用户消费行为的变化,心底诉求的变化,做到这一点是非常关键的,我们在这些年中一直保持着流水的增长。

做完整的数据管理体系

做长线游戏运营中非常重要的一点是数据化的运营体系管理,我们和传统的衡量标准不太一样,行业中大家很喜欢的聊的是次留、7留最多30留这样的数据。

我们在内部做这样的产品指标和健康度监测时,更多使用的是月度有效留存,它是指上个月活跃用户到下一个月的留存,甚至包括回流留存率,只要月新增加月回流大于月流失,就可以保证产品的健康运营。

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对于PVP长周期游戏而言,短期的用户流失并不一定是致命的,因为用户可能会隔三五个月之后看到你有一些新内容或者有一些电竞赛事会回流到游戏中,所以我们更侧重于看用户月/季的流转情况。

在我们的数值考核目标上,新游戏中大家会更注重于买量CPA的数值,但对我们而言非常注重的是“社交拉动率”,这个词在很多游戏中可能是没有的。

“社交拉动率”是指一个活跃玩家可能平均在一个月中拉动多少老玩家或新玩家进入这个产品,因为对于一款长周期的产品而言,市场资源和市场热度是有限的,而且大部分用户觉得你这是个上线很久的产品肯定没有新意,不会因为你的一次广告和推广活动进入游戏中。

更多的用户是由于朋友推荐或者是看到某一个好游在玩CF手游,分享了一个战绩和皮肤出来非常酷炫,所以我们现在越来越重视考核社交分享率和社交分享的拉动率,这样的数据可以保证在长线周期中持续地获得新增。

更长的周期下我们会考虑用户回流率,用户会有跨年的回流,对于他们怎么管理我们还没有做具体的拆分。

我们五年前建立了一套非常完整的管理体系,应用于CF的端游和手游中,它是完整地来看用户周期的,既不看单月也不看一年,而是观察用户从潜在新增一直到流失这个周期。

很多游戏完整的用户周期在6个月左右,留存度高的可以达到9个月,我们把数据统计起来看,以建模的方式进行数据挖掘,找到他们的行为规律。

我们会基于所有用户数据对用户进行五个阶段的划分,每个阶段会对他的行为进行建模,寻找他的周期标签,比如这个阶段用户有可能会进入到付费意愿非常活跃的阶段,另外一个用户已经进入到他生命周期的尾声,即将会流失。

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我们会对不同的用户进行精细化的干预,留存率的提升也超过了4个点。所以对于全周期的生命管理,会帮助一个长线游戏延续每个用户的生命力,长线作品中每一个用户的生命力都是相似的,我们可以用自动化系统化工具进行全自动化运营,也可以相当程度上拉长用户在长周期中的活跃度。

电竞赛事与“云用户”

在长线设计中非常重要的一点是游戏的电竞化,这是在最近三年终大家反复提的。

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现在电竞行业也非常火爆,我们做这件事已经十年了,我们觉得有两个点是一定要在这个浪潮中提出来。

我们做电竞化是应该做高大上的还是应该做接地气的,最理想的状态是接地气的和高大上的都做,既有铺到全民的比赛,也有世界赛在鸟巢举办的世界级决赛。

很多游戏只看到媒体报道世界级的比赛,忽视了对于下层用户推导的建设,如果只做非常高大上的决赛世界赛,很有可能陷入到空中楼阁的误区中,而忽视了底层用户通达到世界赛的通道,最终让玩家觉得这些东西跟自己特别遥远。

我们一直做的“百城联赛”,全国超过150个城市的网吧联赛,这是个润物细无声的过程,会让更多的玩家觉得电竞赛事,游戏的电竞梦离他更近,会有更广泛的用户参与其中,所以这个联赛的金字塔体系才能搭起来。

我们电竞的渗透率从七八年前只有20%左右到现在已经达到了80%左右,未来我们认为这个比例甚至可以超过100%,甚至可以影响到这个玩家群体的圈外人。

最后以单个作品为单位来说说一下“云用户运营”,“云用户”是指已经离开这款游戏,比如最近看到《魔兽世界》怀旧服,很多十年前的老玩家回到了这款游戏,但是如果不开怀旧服他们就是“云用户”,他们保持了对于这款产品的关注,对游戏行业关注,但是不会玩这款产品。

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对于一款长线产品来说,“云用户”的比例会很高,很多用户随着他的年龄增长会彻底离开一款产品,但是他对于这款产品的情怀是不会改变的。

流失用户是已经把游戏彻底否定,但是如果我们把流失用户看作是“云用户”的话,是可以把他再次纳入考虑当中的,“云用户”的活力是可以重新焕发的,他可能不玩你游戏了,但是他可能会看你的赛事和直播,也可能他看到一个赛事会去怀念一下游戏。

我们现在做的事是自建用户社区,希望用户即使离开游戏也可以通过某APP或某社区方便地触达到产品,我们现在的掌上《穿越火线》DAU已经超越百万,用户会看资讯和比赛甚至也会参与抽奖付费,将这部分用户纳入游戏周期中来看,整个游戏的寿命又会大范围延长。

我们从CF端游到CF手游过程中发现了“云用户”,CF手游推出的第一年中有70%的用户玩过端游,我们下一步也会推出网剧等,希望通过不同的作品载体反复向用户传达产品的精神和理念,并且获得新的商业价值。

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从长期的运营周期来看,品牌的独特性非常重要,有很多成功的作品做了失败的授权衍生,将自己的品牌在短期内透支的一干二净,我们认为衡量作品不再只是考虑短期留存,而且要考虑一个产品系列IP的长期留存。


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