MAU超8000万,总下载超26亿,他们怎么理解超休闲游戏?

来自 游戏葡萄 2019-10-25
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MAU超8000万,总下载超26亿,他们怎么理解超休闲游戏?

在今日举行的白鲸出海2019全球流量大会上,Crazy Labs大中华区负责人Roger Chen(陈柏安)做了题为“超休闲游戏的过去、现在与未来”的主题分享。

Crazy Labs成立于2010年,曾用的品牌名称是TabTale,最初专注于儿童休闲游戏开发,后来进入超休闲游戏领域,公司MAU目前超过8千万,游戏总下载量超过26亿。

Roger Chen分享的要点如下:

  • 视频广告使超休闲游戏LTV翻了4-5倍,同时使CPI单价降到了传统休闲游戏的10%以下,促成了超休闲游戏的兴起。

  • 目前在美国市场,eCPM通常在15美金左右。

  • 视频广告可以直接让用户看到游戏的玩法,所以有非常高的点击率和转化率。

  • 目前在美国市场下载量Top 100的超休闲游戏中,3D游戏下载量在总体下载量中占比近80%。

  • 目前3D游戏美术风格主要有两种:抽象3D,如Cubes&Bricks(砖块);写实3D,如Ragdoll(如《拥挤城市》中的小人)。

会后,Roger Chen接受了包括游戏葡萄在内的多家媒体采访,采访要点如下:

  • Crazy Labs 超休闲游戏测试标准:次留47%,三日留存23%,CPI在0.4美金以内。(在美国市场)

  • Crazy Labs 发行节奏是从Tier 1国家逐渐延伸到其他市场。Tier 1国家以美加英澳为代表的英语系国家为主,还包括经济比较好的欧洲国家,如德国,以及东亚的日本。

以下为演讲及采访内容,经葡萄君整理,有删节。

大家好,我是Roger Chen,我先介绍一下我们团队。

Crazy Labs2010年成立,总部在以色列,在中国、欧洲的马其顿以及保加利亚都有办公室,在全球游戏下载量里面我们占到了1.25%,位列全球前10。目前公司MAU超过8千万,游戏总下载量超过26亿。

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超休闲游戏怎么流行起来的?在我们看来,超休闲游戏的流行和视频广告的流行密切相关。视频广告在变现和投放两方面都相当大地影响到超休闲游戏在市场上的表现。

3到4年前,超休闲游戏一直以来依靠靠插屏广告变现,以前这些插屏广告eCPM在美国只有2美金到5美金之间。自从超休闲游戏开始使用视频广告后,eCPM逐渐涨到了6美金到10美金之间,演进到今年,越来越多人使用视频激励广告之后,eCPM通常在15美金左右,相当于把LTV提升了4到5倍。

在投放广告的CPI部分,之前大家觉得游戏投放广告不可能赚钱,因为单价不低,LTV不足以支撑。视频广告大幅度提升了LTV,而且视频广告是非常适合超休闲游戏投放的类型,因为通过视频能让用户在很短时间内,知道游戏的玩法,所以让CPI单价降到了传统休闲游戏的10%以下。

相较传统休闲游戏不到10%的CPI单价和4-5倍LTV增长,让这些超休闲游戏游戏的发行和开发都有能力,在大量的投放之下,取得正向的ROI。

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在视频广告流行前,广告是这样的。

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这里是我们投放《AMAZE!》的广告素材,我们从70个广告创意里面选了5个视频广告,视频广告可以直接让用户看到游戏的玩法,所以有非常高的点击率和转化率。

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非常大规模地在视频广告平台买量也导致,超休闲游戏的用户包括了很多游戏玩家和非游戏玩家。因为大规模投放让不怎么玩游戏的用户很有机会接触到这样轻度体验的游戏。

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游戏玩家群体的变化造成玩法和操控设计的演变,早期超休闲游戏就像《Flappy Bird》,玩法简单,流程无限循环;2016年到2018年之间,游戏开始变成关卡制,虽然说是关卡,但其实是把无限循环的Loop切成一小片一小片的片段;后来,超休闲游戏开始出现真的关卡,开始有不同的内容和元素。

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之所以能有这样的变化,是因为当用户由游戏用户转变为非游戏用户时,他们的操作,对游戏的学习速度比游戏用户慢了很多,所以我们用这种方式,让用户更熟悉,可以有结构性、系统性逐渐了解这个游戏的玩法,才有可能让这些不熟悉游戏玩法的用户继续留在游戏中。

除了用户变化之外,游戏美术风格也在变化,左边是2016年比较流行的游戏,中间是2017、2018年的热门游戏,右边是今年的热门游戏。整个美术风格从左边的2D扁平,到中间这种3D,但比较简单、粗糙,到右边大家可以看到很多细节,比如UI、模型和颜色的搭配。

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不只是美术的变化,在游戏玩法上也有很大提升。大家可以看这两张图,左边看起来像是模拟经营类的游戏,右边像是一个经典的超休闲游戏,这其实是一款游戏里结合了不同的玩法。

用户进去会先玩右边的游戏,得到一些钻石,把这些钻石去用到左边的经营类游戏,用户会为了在左边游戏中买更多的房子,会在右边的游戏里消费更多的时间,取得更多钻石。你可以看到,游戏玩法从最简单的无限循环,变成有关卡,还会结合不同的玩法,增加一些核心的操作。

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这是我们的内部调研,我们根据App Annie,取了从1月1日到8月15日之间数据,针对美国iOS市场做了一个调研,观察下载量Top 100的超休闲游戏,下载量和美术风格之间的关系。

大家可以先关注红色这一块,红色这一块是抽象化3D超休闲游戏,左下角的黄色的部分比较偏向写实派的3D超休闲游戏,3D类游戏下载量在总体下载量中比例接近80%。

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接下来展示一些比较吸量的3D超休闲游戏风格。

首先是抽象3D超休闲游戏,比如Cubes&Bricks(砖块)。我们选取了最近榜单上特别火的几款超休闲游戏,来自于不同的发行商,大家可以感受一下这个风格。

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这是刚才说的,写实风格3D超休闲游戏,代表元素就是Ragdoll,就是这种没有面孔的小人,图中这些都是榜单上的热门游戏。

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那最后,超休闲游戏未来的发展趋势是什么?

首先,广告素材还是会起非常重要的作用,会继续依赖大量视频创意去让用户产生兴趣,视频广告和可操作广告,天然会跟这些超休闲游戏玩法结合,让用户在下载前体验游戏的玩法,用户去下载的时候更愿意留存。

第二,游戏的操作和玩法变得越来越简单和轻松,很多游戏虽然是关卡制,但玩游戏的过程中,用户可以随时把注意力转移到其他方面,不会因为用户一时操作不慎或者分心从而失败产生挫折感。

第三,用户学习曲线越来越平滑和工整,用户在游戏流程中能够渐进地体验玩法和内容。

第四,美术的要求会越来越高,在这方面小规模团队将面临比较大的挑战。

最后,玩法融合变得越来越普遍。我们也在做更多的尝试,看游戏能不能有更多的Meta,更多的玩法融合,依靠玩法融合,提升用户的长期留存,

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整体来说,下一步的趋势是越来越好的广告素材,要求越来越高的美术,越来越平滑的游戏曲线,越来越轻松和简单的玩法操作,以及更普遍的玩法融合。

Q&A

你们什么时候开始做超休闲游戏发行业务?

陈柏安:我们在海外算是一个比较老牌的公司,之前还没有特别想要做发行时,就有开发者找我们,所以我们就发了《Snake VS. Colors》,曾到过美国免费榜第一。

直到去年,我们才开始花更多的时间做(发行),所以才有《AMAZE!》这样的产品。

我们在两年前,就推出过《Run Sausage Run!》,一款横板平面闯关游戏,那时超休闲游戏这个概念还没有开始流行,这款游戏到现在也有将近一亿的下载量。

超休闲游戏玩法选型的标准是什么?

陈柏安:我们会看产品有没有吸量元素,但没有特定标准。有一个原则是,不能是模仿痕迹很重、一看就是抄袭的产品。

你可能想问《AMAZE!》,因为Voodoo也有一款相似的游戏,我们和Voodoo都是发行,回过头看,可能我们和Voodoo在差不多的时间节点,各自收到了开发者提交的产品,都觉得游戏不错可以发。

这两款产品在iOS商店的成绩都不错。当时大家提交产品的时间相近,很难去判断这两款游戏的开发团队是否存在玩法抄袭。现在如果开发者提交一些玩法和热门游戏类似的产品,我们肯定不会发,连测试都不会测。

游戏测试阶段的标准是什么?

陈柏安:各家发行的标准不同,我们的初步测试标准是47%的次留,23%的三日留存,CPI在0.4美金以内,这是在美国市场测试的数据标准。

你们只在美国市场测试吗?

陈柏安:以美国市场为主,因为美国市场毕竟是超休闲游戏领域,用户数量和用户价值综合排名第一的国家。

你们发行的时候在不同地区会有先后顺序吗?

陈柏安:会从所谓的Tier 1国家逐渐延伸到其他市场。Tier 1国家以英语系国家为主,美加英澳,还有一些经济比较好的欧洲国家,比如德国,以及东亚的日本。

接下来我们可能会把中国市场优先级提升,因为中国市场规模很大,变现、eCPM等方面某种程度上比美国还高。

如何看待休闲游戏付费模式的变化?在某种程度上,《弓箭传说》证明休闲游戏也能做内购+广告。

陈柏安:我们不会把《弓箭传说》定位为一款超休闲游戏,因为游戏质量和内容,都远远不是一款超休闲游戏可以比的,它算是一款带有RPG元素的中度休闲游戏。

它的确会采取一些类似超休闲游戏的投放方式去吸引用户,而且它数据非常非常好,可以支持很高单价的买量。

不过,这款游戏启发了很多开发团队:超休闲游戏可以做得更丰富一点,虽然不一定能像《弓箭传说》一样由专业团队开发一年时间,但也会试图往这个方向迈进。

超休闲游戏有可能使用内购变现吗?

陈柏安:目前比较少,有些厂商尝试了订阅这种类似于半内购的变现方式,做得相当不错。

你们在国内开拓市场的难点是什么?

陈柏安:一是品牌的混淆,我们之前品牌没有梳理得很清楚,有些人可能只知道TabTale或Crazy Labs其一。

二是国内开发者对我们不太熟悉。我们过去以自研为主,在市场上品牌曝光比较少,以后我们会适当加强曝光。

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