每月畅销榜Top 10,我低估了网易这款没有端游IP的MMO

来自 游戏葡萄 2019-10-28
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每月畅销榜Top 10,我低估了网易这款没有端游IP的MMO

作为一款没有端游IP的MMO,上线快2年的《一梦江湖》活得挺好。它每个月都能挺进畅销榜前10,这个月还到了第6名的位置。

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提到这款产品,估计你会条件反射式地想到“抬高门槛”这四个字——在还叫《楚留香》的时候,它就拉高了MMO美术品质的上限,更不用说如今它还在重制美术,引入一系列物理渲染技术。

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已实装的阶段性成果

在这些印象的基础上,人们喜欢简单地理解《一梦江湖》的要点:极高的美术品质、高自由度的玩法、网易MMO设计的积累。我也曾经以为这就是成功公式的全部,甚至一度怀疑这款产品的后劲儿。

但分析了《一梦江湖》一段时间以来的玩家行为、内容更新和传播策略,我发现在其背后,还隐藏着一套面对年轻用户的方法论。这是它能够长线运营的重要原因。

年轻用户的潮汐效应和文化氛围

《一梦江湖》应该是网易最“年轻”的一款MMO。为什么这么说?不妨先看看免费榜的曲线:

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相较其他几款网易头部MMO来看,《一梦江湖》的榜单成绩更容易受寒暑假的影响,且开学时间的跌幅非常明显,潮汐效应显著。有业内人士称,其暑期DAU比平日高出50%。

在贴吧里,你随处可见“大龄”玩家对自己韶华不再的感慨。

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在TapTap中,许多玩家都在说《一梦江湖》“陪伴了我两个夏天”、“陪伴了我整个暑假”。这甚至还催生出了不少一期一会,浪漫而心酸的故事……

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在其他MMO评论区的前列,大多是玩家对玩法、系统设计的分析和吐槽;但在《一梦江湖》评论区前列,玩家辞藻华丽的,表达对“江湖”和同伴留恋的古风句子随处可见,简直像是在读武侠言情小说:

“江南的荷花又开了,隐竹的雨停了,枕雪也不飘雪了,可我却再也等不到归人。”

“这个江湖我来过,也曾离开过、当时三五好友,笑说不散场,还记曾经年少,哭笑皆由心。如若再回江湖,只盼到年少!”

“身似行云流水,心如皓月清风 。静如处子,动若矫兔。刹那间的挚美才是天地间的永恒。”

由此可见,这批年轻用户有两个特点:

1. 潮汐效应显著,工作日容易流失,但在周末和假期也容易回流;

2. 认同武侠世界观和背后的传统文化,喜爱古风唯美的风格和事物。

或许正是因为洞察到了这两个特点,《一梦江湖》走上了一条神奇的道路:和传统文化频繁联动。

频繁联动传统文化,内容更新+营销推广并行

刚开始这种联动还挺简单,应该只是试水。早在2018年6月,他们就曾找到多位龙泉传统铸剑工艺大师,还原了游戏中的“皓月剑”,并拍摄了相关视频。这条微博获得了2700多次转发,也为首个资料片做了宣传。

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我猜这次活动让《一梦江湖》尝到了甜头,他们开始尝试更多动作。10月末,他们和方文山发起的西塘汉服文化节合作,切入线下,在现场植入了全门派专属方阵和各门派定制汉元素服饰,并邀请著名主播逍遥散人直播全程。

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2018年11月,《一梦江湖》又与浙江昆剧社合作,在游戏内部做了更多尝试,推出了昆曲主题外观、互动戏台道具、动捕戏曲动作和昆曲奇遇剧情。传统文化联动从此成了《一梦江湖》更新内容的契机和主题。

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今年1月,上线一周年的《一梦江湖》又玩了一票大的:联手谷雨中国,一口气和11项非物质文化遗产项目合作,在游戏中打造了一个非遗街区,推出杭罗、苗绣、西湖绸伞等非遗主题外观,还邀请多位知名CV为非遗主题视频配音。

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这次联动内容的设计费了一番功夫,几件时装都可以通过参与活动、连续签到获取,这对拉升活跃和回流起到了相当不错的作用。这场活动也打入了泛二次元群体,并被SocialBeta评为当周的营销案例。

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据网易方面统计,已经有近百万名玩家深度参与了这场联动——要知道,一般重度MMO的DAU峰值也只有小几百万。今年7月,《一梦江湖》还进入了新浪游戏品牌价值榜的Top 10。

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而在最近,《一梦江湖》又要和敦煌开启一期新的联动。这次联动的场面比之前都大,先是邀请了曾绘制《流浪地球》《白蛇缘起》等电影海报的画师张渔,绘制整场联动的宣传图:

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随后,游戏先是在10月11日上线了主题家具和玩法,后又在10月25日上线了乐器莲花阮和飞天时装。

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作为联动的核心内容,这套时装采用了壁画中常见的高饱和度配色,以轻柔的纱质材质制作,意图表现舞乐飞天柔美优雅的形象。

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从公众号的玩家留言中,你能感受到这套时装对他们的杀伤力……

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年轻人就是喜欢用感叹号和语气词

在游戏之外,项目组还采访了敦煌专家,并实地取景拍摄了剧情视频。目前放出的几则视频在微博上的转发都超过了3000。

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另外《一梦江湖》还为联动尝试了更多的营销打法。例如在最近的公众号推文中,他们就尝试了PGC/UGC的形式,贴了几张画师绘制的敦煌主题头像。

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这次敦煌的联动也成了《一梦江湖》与传统文化最成功的一次联动:截至完稿,它已经上升到了畅销榜第11名的位置。

《一梦江湖》的品牌标签正在成型

在我看来,在多次联动之后,《一梦江湖》已经形成了一套可以复用的传统文化联动模式:以时装为核心,以道具、场景、剧情等多元内容为辅助,再结合记录视频,进行多轮次的社交媒体传播。

从效果来看,每次联动既为游戏提供了新内容,又渐渐成了玩家期待的内容更新,能在常规的版本迭代之外,增加唤起活跃和回流的机会。这正好符合《一梦江湖》年轻用户频繁流失,频繁回流的特点。

而且和其他IP联动动辄几百万的成本不同,游戏固然需要非遗的文化积淀,但非遗也需要年轻用户的关注——据相关人士透露,《一梦江湖》的相关成本几乎都是零。

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当然,效果并不是传统文化联动的唯一价值。更关键的是,《一梦江湖》正在逐渐形成自己的品牌标签。

武侠MMO一向是一个红海市场。谁能率先形成品牌标签,占领用户心智,谁就能拥有更牢固的竞争壁垒。比如玩家谈到古风游戏,谈到古风二次元,谈到汉服时,总能想起特定的几款端游,但手游领域尚无类似的产品。

如今借由频繁的联动,《一梦江湖》与古风、武侠、传统文化等标签已经绑得越来越紧。这既符合产品设计和迭代的方向,也能满足年轻玩家的个性诉求。

说得通俗一点儿,假设你有一个喜欢穿汉服,热爱古诗词的大二表妹,她暑假想找一款武侠MMO手游玩玩。那在同等量级广告的基础上,她肯定更愿意选择一款曾在汉服文化节上见过,又和杭罗、苗绣、西湖绸伞等非遗有过合作的游戏。因为它符合自己的气质,看上去更有“逼格”,更别说它还挺好看。

也正因如此,《一梦江湖》的许多时装都在加入更多的传统文化特质。例如“粉墨”上有《兰亭集序》的节选,而“剪红烛”则引入了传统剪纸元素。

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不过这条路也不是那么容易。短暂的1-2次联动起不到巩固品牌标签的印象。想朝这个方向努力,游戏必须不断寻找合适的联动对象,拉长考核周期。更重要的是,你要有一款适合长线运营,积累品牌的游戏。

说实话,我曾经怀疑一切传统文化联动的效果,觉得这也许能弘扬社会价值,但对游戏本身没什么帮助,属于厂商“求生欲”的范畴。

但《一梦江湖》的联动证明,只要题材和品类合适,在传递社会价值的同时,游戏也可以获得不错的传播效果和年轻用户的认同。看来我对传统文化和长线运营的理解,是该变一变了。

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