作为一款没有端游IP的MMO，上线快2年的《一梦江湖》活得挺好。它每个月都能挺进畅销榜前10，这个月还到了第6名的位置。
提到这款产品，估计你会条件反射式地想到“抬高门槛”这四个字——在还叫《楚留香》的时候，它就拉高了MMO美术品质的上限，更不用说如今它还在重制美术，引入一系列物理渲染技术。
已实装的阶段性成果
在这些印象的基础上，人们喜欢简单地理解《一梦江湖》的要点：极高的美术品质、高自由度的玩法、网易MMO设计的积累。我也曾经以为这就是成功公式的全部，甚至一度怀疑这款产品的后劲儿。
但分析了《一梦江湖》一段时间以来的玩家行为、内容更新和传播策略，我发现在其背后，还隐藏着一套面对年轻用户的方法论。这是它能够长线运营的重要原因。
年轻用户的潮汐效应和文化氛围
《一梦江湖》应该是网易最“年轻”的一款MMO。为什么这么说？不妨先看看免费榜的曲线：
相较其他几款网易头部MMO来看，《一梦江湖》的榜单成绩更容易受寒暑假的影响，且开学时间的跌幅非常明显，潮汐效应显著。有业内人士称，其暑期DAU比平日高出50%。
在贴吧里，你随处可见“大龄”玩家对自己韶华不再的感慨。
在TapTap中，许多玩家都在说《一梦江湖》“陪伴了我两个夏天”、“陪伴了我整个暑假”。这甚至还催生出了不少一期一会，浪漫而心酸的故事……
在其他MMO评论区的前列，大多是玩家对玩法、系统设计的分析和吐槽；但在《一梦江湖》评论区前列，玩家辞藻华丽的，表达对“江湖”和同伴留恋的古风句子随处可见，简直像是在读武侠言情小说：
“江南的荷花又开了，隐竹的雨停了，枕雪也不飘雪了，可我却再也等不到归人。”
“这个江湖我来过，也曾离开过、当时三五好友，笑说不散场，还记曾经年少，哭笑皆由心。如若再回江湖，只盼到年少！”
“身似行云流水，心如皓月清风 。静如处子，动若矫兔。刹那间的挚美才是天地间的永恒。”
由此可见，这批年轻用户有两个特点：
1. 潮汐效应显著，工作日容易流失，但在周末和假期也容易回流；
2. 认同武侠世界观和背后的传统文化，喜爱古风唯美的风格和事物。
或许正是因为洞察到了这两个特点，《一梦江湖》走上了一条神奇的道路：和传统文化频繁联动。
频繁联动传统文化，内容更新+营销推广并行
刚开始这种联动还挺简单，应该只是试水。早在2018年6月，他们就曾找到多位龙泉传统铸剑工艺大师，还原了游戏中的“皓月剑”，并拍摄了相关视频。这条微博获得了2700多次转发，也为首个资料片做了宣传。
我猜这次活动让《一梦江湖》尝到了甜头，他们开始尝试更多动作。10月末，他们和方文山发起的西塘汉服文化节合作，切入线下，在现场植入了全门派专属方阵和各门派定制汉元素服饰，并邀请著名主播逍遥散人直播全程。
2018年11月，《一梦江湖》又与浙江昆剧社合作，在游戏内部做了更多尝试，推出了昆曲主题外观、互动戏台道具、动捕戏曲动作和昆曲奇遇剧情。传统文化联动从此成了《一梦江湖》更新内容的契机和主题。
今年1月，上线一周年的《一梦江湖》又玩了一票大的：联手谷雨中国，一口气和11项非物质文化遗产项目合作，在游戏中打造了一个非遗街区，推出杭罗、苗绣、西湖绸伞等非遗主题外观，还邀请多位知名CV为非遗主题视频配音。
这次联动内容的设计费了一番功夫，几件时装都可以通过参与活动、连续签到获取，这对拉升活跃和回流起到了相当不错的作用。这场活动也打入了泛二次元群体，并被SocialBeta评为当周的营销案例。
据网易方面统计，已经有近百万名玩家深度参与了这场联动——要知道，一般重度MMO的DAU峰值也只有小几百万。今年7月，《一梦江湖》还进入了新浪游戏品牌价值榜的Top 10。
而在最近，《一梦江湖》又要和敦煌开启一期新的联动。这次联动的场面比之前都大，先是邀请了曾绘制《流浪地球》《白蛇缘起》等电影海报的画师张渔，绘制整场联动的宣传图：
随后，游戏先是在10月11日上线了主题家具和玩法，后又在10月25日上线了乐器莲花阮和飞天时装。
作为联动的核心内容，这套时装采用了壁画中常见的高饱和度配色，以轻柔的纱质材质制作，意图表现舞乐飞天柔美优雅的形象。
从公众号的玩家留言中，你能感受到这套时装对他们的杀伤力……
年轻人就是喜欢用感叹号和语气词
在游戏之外，项目组还采访了敦煌专家，并实地取景拍摄了剧情视频。目前放出的几则视频在微博上的转发都超过了3000。
另外《一梦江湖》还为联动尝试了更多的营销打法。例如在最近的公众号推文中，他们就尝试了PGC/UGC的形式，贴了几张画师绘制的敦煌主题头像。
这次敦煌的联动也成了《一梦江湖》与传统文化最成功的一次联动：截至完稿，它已经上升到了畅销榜第11名的位置。
《一梦江湖》的品牌标签正在成型
在我看来，在多次联动之后，《一梦江湖》已经形成了一套可以复用的传统文化联动模式：以时装为核心，以道具、场景、剧情等多元内容为辅助，再结合记录视频，进行多轮次的社交媒体传播。
从效果来看，每次联动既为游戏提供了新内容，又渐渐成了玩家期待的内容更新，能在常规的版本迭代之外，增加唤起活跃和回流的机会。这正好符合《一梦江湖》年轻用户频繁流失，频繁回流的特点。
而且和其他IP联动动辄几百万的成本不同，游戏固然需要非遗的文化积淀，但非遗也需要年轻用户的关注——据相关人士透露，《一梦江湖》的相关成本几乎都是零。
当然，效果并不是传统文化联动的唯一价值。更关键的是，《一梦江湖》正在逐渐形成自己的品牌标签。
武侠MMO一向是一个红海市场。谁能率先形成品牌标签，占领用户心智，谁就能拥有更牢固的竞争壁垒。比如玩家谈到古风游戏，谈到古风二次元，谈到汉服时，总能想起特定的几款端游，但手游领域尚无类似的产品。
如今借由频繁的联动，《一梦江湖》与古风、武侠、传统文化等标签已经绑得越来越紧。这既符合产品设计和迭代的方向，也能满足年轻玩家的个性诉求。
说得通俗一点儿，假设你有一个喜欢穿汉服，热爱古诗词的大二表妹，她暑假想找一款武侠MMO手游玩玩。那在同等量级广告的基础上，她肯定更愿意选择一款曾在汉服文化节上见过，又和杭罗、苗绣、西湖绸伞等非遗有过合作的游戏。因为它符合自己的气质，看上去更有“逼格”，更别说它还挺好看。
也正因如此，《一梦江湖》的许多时装都在加入更多的传统文化特质。例如“粉墨”上有《兰亭集序》的节选，而“剪红烛”则引入了传统剪纸元素。
不过这条路也不是那么容易。短暂的1-2次联动起不到巩固品牌标签的印象。想朝这个方向努力，游戏必须不断寻找合适的联动对象，拉长考核周期。更重要的是，你要有一款适合长线运营，积累品牌的游戏。
说实话，我曾经怀疑一切传统文化联动的效果，觉得这也许能弘扬社会价值，但对游戏本身没什么帮助，属于厂商“求生欲”的范畴。
但《一梦江湖》的联动证明，只要题材和品类合适，在传递社会价值的同时，游戏也可以获得不错的传播效果和年轻用户的认同。看来我对传统文化和长线运营的理解，是该变一变了。
