欧美玩家不喜欢二次元?这款国产游戏单视频播放2200万,还做到了畅销榜36

来自 游戏葡萄 2019-11-01
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欧美玩家不喜欢二次元?这款国产游戏单视频播放2200万,还做到了畅销榜36

如今,全球化已是国产游戏发展的大趋势,越来越多的团队和产品,多多少少都会在海外市场做一些延展和布局。这其中,二次元类游戏算得上步伐飞快的一支队伍。

伴随着出海的浪潮,过去几年二次元游戏在海外市场连获佳绩。尤其在泛亚太地区,先后有产品拿下过App Store日本畅销榜榜首、韩国畅销榜榜首,而不论核心向的《崩坏3》、《碧蓝航线》、《少女前线》等,还是泛受众的《阴阳师》等产品,都打出了声响,甚至深入影响了不少海外用户。

而随着这类产品对海外市场的不断扩张,连以往被认为与之不对口的欧美市场,也被逐渐打开了。比如在规模最大的美国市场中,《崩坏3》最高畅销榜成绩接近30名,《碧蓝航线》、《少女前线》则接近50名。

而如通常被定义为很核心向的二次元游戏《FGO》,在美国App Store畅销榜上最高拿到过第二名的成绩,并且伴随着游戏的迭代和活动的推出,反复闯入该榜单的前5名。

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《FGO》美国iOS畅销榜排名曲线

既然当地玩家能接受《FGO》,那么对同类产品的亲和力一定是存在的,而且市场天花板也不是被锁死的。那么这种成绩差异背后,是否存在一些市场的运作思路、推广思路,能够拓宽国产二次元游戏全球化的方向?

ACG游戏全球化的痛点

仔细研究二次元游戏在不同市场的成绩,可以看到大部分国内头部二次元游戏,在日本、韩国都有过特别突出的成绩。比如《少女前线》攻下韩国App Store榜首,《碧蓝航线》也拿下了日本App Store畅销榜首。

但这些产品都有一个共通点,在全球化推广进程中,对欧美等发达国家市场的渗透力,没有在日本、韩国、港澳台、东南亚那么高。

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《崩坏3》在美国市场曾拿下畅销榜第36位

这也许是因为二次元的概念可以说只有在中国市场被运用得如此广泛、标签化和具体。但在海外,绝大多数国家对这个类型的概念是非常模糊的,比如在美国,大多数被称为动画类游戏(Anime Game),哪怕是在日本,玩家通常也是称其宅向(オタク向け)游戏或者角色游戏(キャラゲー)。

因为对二次元游戏的定义范围不同,市场运作的模式也大不相同。所以国内二次元游戏惯用的运作思路,尽管容易在日本、韩国、港澳台实现通用,但很难照搬到欧美市场。

从全球的角度来看ACG游戏用户

具体来说,欧美等非亚太市场的用户有自己的游戏习惯,不会像国内用户那样去围绕产品形成圈子,厂商自然很难打出像国内那么爆炸的口碑传播效应。想要吃透这些用户,就得了解他们是如何看待ACG游戏,又是如何去消费的。

在Google谷歌发布的《2018全球手游用户画像》的报告中,他们研究了全球6个主要市场,讨论了全球ACG游戏用户(报告中以Anime Gamer来代指)具体的行为习惯,并与MMO玩家、休闲游戏玩家进行了对比。

首先,ACG游戏用户对多渠道的依赖程度更高,尤其是在线渠道。调查发现,ACG游戏用户获取游戏的渠道往往有至少3个,而且这些渠道通常都是在线渠道。这意味着不管是通过线下渠道、通过朋友、还是通过在线渠道,只有当厂商自己的产品进入到目标玩家的视野中,才有可能引发关注和爆点。

报告还指出,在这类用户决定玩不玩一款游戏的时候,往往是他们使用渠道最频繁的时候。所以通过社交媒体、广告、在线视频,让目标用户对产品耳濡目染,是非常必要的做法。

其次,ACG游戏用户更重视专业评论。对比不同玩家对游戏评价的判断能发现,ACG游戏用户获取的信息,很大程度集中在App Store、专业人士评论以及官方网站上。

延伸出来可以知道,也正是因为这类玩家对专业意见的诉求,于是很多ACG游戏领域才会涌现出大量玩家社群,并且循环推动着新玩家的引入、阵营的庞大以及形成口碑传播效应。

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第三,ACG游戏用户对游戏高度投入。报告还指出,按照平均的情况,全球玩家每个月都会玩4款游戏,而且所玩游戏中,多人游戏和多类型游戏,是最常见的。其中,ACG用户很多时候是在社群环境中生长出来的,同时对游戏的诉求非常大,平均游戏数量达到5.3款。

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第四,ACG游戏用户玩游戏,更多是为了逃避现实。与为了竞争和社交的MMO用户,以及为了放松的休闲游戏用户来说,ACG游戏用户玩游戏很多时候是为了逃避现实和压力。并且希望去获得一种“我逃向了另一个世界”的感觉,希望让自己看起来不一样。

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总体来看,ACG游戏用户更容易被产品的独特性所吸引,而吸引他们的是多个渠道,包括应用商店、在线视频、社交、广告以及评论和其他同类玩家。

活用视频广告的全球化打法

可以看到,在ACG游戏的推广中,由于用户对广告渠道的高度感知,持续有效的投放节奏,很大程度影响了前期能做到多少的用户,也会影响后期用户在不同节点的热度。

而由于在诸多广告中,视频广告是视听体验最丰富、直接,包含信息量十分密集的一种形式,很容易调动去用户的情绪和兴趣,于是不管采用什么打法,但凡想要打出比较爆的效果,视频广告都是不可忽略的一环。

事实上,这种推广体系在海外十分成熟,而针对不同定位的产品,厂商都会拿出不同的策略,来制作广告内容。具体来看他们的打法:

1,大IP大制作打泛受众

如万代、SE等厂商旗下的龙珠、海贼王、FF等IP,他们在面向欧美市场的时候,往往基于过去的积累,已经有了不少受众基础,在这个前提下,需要做的就是有节奏的释放信息,吸引玩家预购或者关注。

这是在主机时代已经有的策略。决定宣发成功与否的,往往是厂商筹备了多少素材,对粉丝诉求了解的有多清楚,以及节奏的把握。比如在合适的时机投放概念片、预告片,吊起玩家胃口,又在大家兴趣快消退时,爆出新的料,制造话题。这样一来,配合外围一系列官方的运作,就可以达到很持久的热度。

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《龙珠激战传说》

2,小IP做小圈子爆点

很多时候,游戏厂商手里的IP受众有限,成本也有限,想要在ACG圈摸爬滚打出一些效果,还需要多想办法制造话题点,在小圈子里找爆点。比如最近一段时间的《莱莎的炼金工房》在人设上下了足够的功夫,并在营销中心精于包装人设,调动了圈内二次创作者的热情,以及玩家的话题,迅速形成了广泛传播。

而这时候,官方要做的只是顺着玩家的诉求,释放更多吊胃口的内容,比如《莱莎的炼金工房》早期更多是在秀画面和秀角色,几个官方宣传片在YouTube的播放量都远高于其他视频。

3,原创产品的视频内容营销

对于国内很多二次元游戏来说,前两种情况都是不太能实现的,在面向海外市场的时候,哪怕是已经做了三代的崩坏系列,也需要从0开始积累用户,毕竟海外用户还无法感知到它的IP影响力。

在这种市场环境下想要打出效果,必须在营销上下功夫,一点点去建立自己的用户群。

以动作比较多的《崩坏3》举例,他们的做法是三方面,一是通过自己生产的高质量内容,不断吸引用户;二是通过鼓励和刺激创作者,或是与视频平台的KOL合作,创作相关的内容影响不同的人群,以形成自己的社区;三是对KOL合作内容进行二次剪辑并作为广告素材投放,来直接获取用户。

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米哈游官方YouTube账号

前两者是比较漫长的积累,而观察YouTube的数据量,能发现《崩坏3》的步调基本比较稳定,高点击的视频也达到了2200万的量级。而最后一种做法是比较少见的,而且效果非常好。

播放超2200万的《崩坏3》官宣视频

根据Google谷歌此前的分享,《崩坏3》台服两周年的活动上,与KOL合作生产了一期视频节目。而后,官方将YouTube创作者的内容重新编辑为30秒的Trueview插播广告,对目标用户进行了针对性的投放,而投放效果非常出色,广告回想高达39%,CPA则降低了15%。

这一案例中,KOL内容并非一次性投放,通过剪辑和新的广告形式,达到了物尽其用的效果。而KOL生产的内容广告,也通过厂商可自定义的编辑,和Trueview插播广告的投放节奏,组合出了效果广告的功用。

ACG游戏全球化还有多少新打法?

国产二次元游戏在日韩做出的好成绩,有时让人看起来有种顺水推舟的意味,而扩展欧美市场的时候,更像是逆水行舟。

不同于日本和韩国有天然的受众基础和市场环境,国内积累下来的二次元社群运营思路、口碑打法,在社交用户不集中,目标用户暴露不够明显的众多海外市场中,也很难直接复用。

这时候,竞争的思路或许更需要从小众范畴跳脱出来,进入到更宽泛的ACG领域,去寻找更合适的打法。而《崩坏3》尝试的这套思路,也是一种可以结合国内内容营销、口碑运作思路,并沿用海外成熟的视频广告体系的营销策略。

考虑到很多二次元游戏在全球化的道路上也只是刚铺开不久,随着对不同市场的深入了解,与此类似的新打法、新策略,或许还会出现更多。

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