一大波节日来袭:出海厂商将迎来2019最激烈的一轮厮杀

来自 游戏葡萄 2019-11-18
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一大波节日来袭:出海厂商将迎来2019最激烈的一轮厮杀

近两年,游戏厂商的出海步伐更为稳健。不久前,伽马数据发布的《全球移动游戏市场中国企业竞争力报告》中提到,国产自研游戏出海收入持续快速增长,从2018年的95.9亿美元,到如今2019年11月尚未收官就已突破了100亿大关。 

对于厂商而言,在扎根市场并熟悉用户之后,他们逐渐走出新手村,过渡到了以考验产品迭代及运营功底为主的中期阶段。而从这个角度,今年Q4又将会是一个更考验“内功”的关键节点。

每到年末,海外市场都将迎来节日季,用户下载、活跃度、付费率都将上升一个量级。能不能完成全年的KPI,很大程度上要看厂商们在节日季是否能拿出让人满意的成绩。另一方面,当越来越多厂商品尝到出海第一波红利之后,想取得更高的营收难度可想而知。

因此,在节假日较多的Q4去尝试发力,就有着一定的必要性。近两年,包括Google 谷歌在内的平台相继推出一系列游戏节假日出海营销指南,也是为了帮助开发者把速度有效地提起来。

这个过程中,游戏厂商需要抓住哪些机遇,又应该注意哪些问题?

厂商出海如何实现营收领跑?节假日是关键

和国内相比,节假日在Q4的西方市场分布更密集,包括万圣节、感恩节、圣诞节和紧随而来的元旦,以及黑色星期五/网络星期一等,都是比较重要的档期。

2018年,节假日拉动营收能力不俗,全年应用和零售销售额超8500亿美元,其中岁末黄金周期间,玩家的消费额达到12.2亿美元。App Annie发布的2014年7月-2019年2月的应用收入数据中指出,2016年和2017年的岁末节日黄金周期间,玩家消费额比平时每周高出40%到50%。

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2018年节日期间零售总销售额超8500亿美元

同时Google 谷歌和App Annie今年联合推出的《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》反映出的一个信息在于,虽然2018-2019年发达地区市场用户下载量增长放缓,但用户的消费量级、使用时长仍保持上涨,意味着今年节假日的营收数字有望进一步提高。 

并且在Q4,海外玩家的行为反馈更积极。

这一方面归结于Q4是智能手机销量的高峰季——2018年Q4智能手机销量3.75亿,环比Q3增长约2000万部,新手机在平均下载量活动方面是平时的5倍;另一方面,Q4留给玩家休闲娱乐的时间更多——以美国为例,玩家每日平均有6.5小时闲暇时间,比平时高出37%。

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2017年,美国市场内新手机在平均下载量活动方面是平时的5倍

Google 谷歌曾对西方市场和日本市场顶尖开发者进行分析,发现节日高峰期的广告支出投资回报率(ROAS)提升52%,这说明该时间段投放广告有利于厂商谋求更高的收益。因此无论是推出营销活动还是广告投放,在潜在的商机面前,游戏厂商有必要充分挖掘节假日的红利。

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西方市场节日期间广告支出投资回报率提升52%

如何针对玩家进行节假日营销?

盘点过往的案例,一个好的节假日营销离不开相关性和策略两部分。 

从相关性的角度,它要求厂商对某个节日在各个市场的知名度有更深的了解。Google 谷歌数据发现,万圣节在欧美是热门节日,但在拉美、中东就比较一般;黑色星期五在美国、东南亚更受欢迎,而印度玩家往往对此不感兴趣。

当然仅了解这些还远远不够。比如要想在用户基数大的印度市场做渗透,选择从当地最受欢迎的“排灯节”(每年10月中旬持续庆祝到11月中旬)来切入,可能要比圣诞节营销效果更好。

贴合节日元素做营销同样是门学问。众所周知,万圣节期间可以植入南瓜和鬼怪元素,圣诞节对应圣诞老人和驯鹿,但你可能不知道,在日本当地,民众在圣诞节对吃炸鸡更感兴趣。如果游戏厂商抓住这个细节,所设计的营销活动将更为讨喜。

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全球重大节日在各个市场的知名度

另一部分在于游戏厂商所制定的策略,主要分为以下几点:

1. 直接以折扣促销为卖点,适用于黑色星期五这样的优惠节日。

 《PUBG Mobile》iOS端流水首次超越《堡垒之夜》的节点,正是在2018黑色星期五期间。他们在游戏内上线了限时促销活动,玩家可以直接购买各类型道具皮肤。收入方面,游戏从前一周的450万美元,增长166%至1200万美元(参考自Sensor Tower)。

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《PUBG Mobile》黑色星期五促销页面

去年黑色星期五另一大赢家是Supercell。旗下《部落冲突》《皇室战争》在节日当天推出限时捆绑特惠,最终收获了累计超2000万元的流水,美国玩家贡献最多。Sensor Tower统计的当日收入榜中,《部落冲突》《皇室战争》分别摘得第一和第五的位置。

如果做个类比,黑色星期五其实和国内双十一购物节类似,在欧美地区,它已成为标志性的节日符号。此外在巴西,11月最后一个星期五是当地圣诞节奖金日,会发放双倍工资福利,那么建立在优质内容和促销活动的刺激基础上,用户更容易有消费的欲望。

2. 线上更新运营活动和美术素材,吸引回流。

除此之外,也有产品以融合应季元素的玩法、美术等形式来包装,实现下载、收入双丰收。

比如《堡垒之夜》专为万圣节推出了方块怪兽挑战玩法,这个特色内容也转化成了一个节日符号;亦或是圣诞节期间,他们增添雪球发射器这一节日道具,并把它应用到PVP模式来提升可玩性。

此外,《PUBG Mobile》近日在印度市场最大节日“排灯节”期间进一步巩固营收和活跃,离不开本地化节日营销的推动。游戏内,排灯节专属服饰以较低的价格出售,刺激了玩家付费欲望和活跃度。

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排灯节专属服饰

同时,考虑到放爆竹是当地最为常见的庆祝排灯节的形式,官方又推出定制活动,玩家可点燃游戏内爆竹并获得奖励,并有赢得实物摩托车大奖的机会。加上《PUBG Mobile》在印度的全民电竞决赛也在排灯节期间举办,这款产品利用一次节日得到了充分的曝光。在YouTube上,官方制作的一部节日宣传片也得到了279万的播放量。

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排灯节定制活动

Supercell则在《部落冲突》上线后的这6个圣诞节里,推出了6种不同的圣诞树。虽然从视觉体验上差异不大,但也能满足玩家对于节日的积极感受。这些细节也是Supercell旗下产品在节假日的营销秘诀。

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3. 制造线上话题,品牌营销做好长尾。

同时我们还会发现,以品牌营销的手法制造曝光,也开始成为一种趋势。它可能不会带来直观的导量效果,但却能带来比较长尾的收获。

仍旧以《PUBG Mobile》为例,游戏在万圣节策划了一个与见义勇为有关的洋葱新闻——一名小伙穿着游戏内经典的白色衬衫,带上三级头,并用手中的平底锅将偷车贼一举拿下。这部视频在截止发稿前全平台播放量已超1800万,引发了海外不小的关注,葡萄君此前对此也进行了报道

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整个营销事件中,《PUBG Mobile》并没有主动站出来发声,全由用户主动发酵,当用户发现新闻中的槽点并造梗传播时,官方才决定站出来公布事实真相,用户从而意识到这是为万圣节策划的一次“恶搞”行为,从而聚焦到产品和厂商本身,至此官方也就达到了内容营销的目的。

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玩家制作的梗图

4. 线下活动配合提升用户粘性。 

除去前文提到的线上营销手段外,举办线下活动也是游戏厂商烘托节日氛围、增强粉丝粘性的主要方式。

比如《第五人格》日服于今年9月启动了“IVC”精英挑战赛,并把最后一场比赛安排在万圣节派对中举行。由于《第五人格》自身比较特殊的内容题材和万圣节有着天然的契合度,这种做法也就具备了落地线下的可行性。

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《第五人格》日服“IVC”线下赛事

与此同时,游戏相关的明信片、钥匙扣、挂毯、鼠标垫、女仆服等商品均在线下活动中出售,还顺带拉动了实体周边的销售收入。从效果来看,《第五人格》万圣节回归日本畅销第4,已经是个很不错的成绩。

做节假日游戏活动运营,怎样可以事半功倍?

上述四则案例代表了头部游戏厂商在面对节假日采取的四类策略。参考最终的流水收入、畅销排名等数据表现,海外玩家在Q4几个重要节日的确有着比平时更强的下载、付费意愿,这对想要在今年Q4发力的厂商来说是一个机遇。而具体到落地执行,如何才可以做到事半功倍,来赢得比竞争者多一个身位的优势?

首先,在各家越来越注重发布前营销工作的背景下,预注册的作用更为凸显。通过预注册,玩家可以率先了解活动时间、内容及奖励,并事先做好准备;相对应的,厂商可以更早地吸引核心粉丝,对活动人数建立起初步的认知,方便下一步的转化。

而在Google Play的预注册服务中,活动发布时间可以按照国家地区来设定,并且玩家可以直接收到推送通知,从而帮助开发者掌控推出计划。一般来说,游戏厂商最常见的做法是提前3-6周启动预注册(大体量的产品甚至要9-12周),并且突出预注册的奖励,提升用户的点击转化率。在玩家安装之后,奖励便通过SKU发放到其账户。

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用户获得预注册奖励的流程

其次,在用户转化的角度,一个有吸引力的定制化素材是能让开发者减轻获客压力的基础。比如以Playrix为首的休闲游戏厂商,已经掌握了一套将节日元素融入到包括游戏icon在内每一环的本领,玩家看到节日标志,可能会有进一步了解是否有新内容的欲望。

在此基础上,推出适合当地的本地化素材可带来更高的转化。以EA旗下的《FIFA Mobile》为例,他们针对德国、巴西制定了不同的肖像封面——德国市场为罗伊斯,巴西市场为罗德里格斯,类似的调整一定程度上可以获得用户的好感。

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不同地区的图片素材有所调整

至于那些已经在海外稳定运营的产品,他们的诉求更多是召回流失的玩家、提高新用户的应用打开率以及在现有玩家群体中挖掘高价值的用户。 

围绕这一问题,Google 谷歌的再营销应用广告系列提供了一种解决办法。它利用一套机器学习的智能算法,参考用户行为来判断其兴趣爱好,从而帮助开发者吸引更多高价值付费玩家。

在目前的出海大军中,网易曾为旗下《荒野行动》(Knives Out)选择过再营销应用广告系列。他们确定了以提升DAU、用户留存、购买率和吸引15天未登录的玩家为目标,通过持续更新受众群体列表,及优化应用内登录事件等做法进行观察,最终在投资回报率提高了2.5倍的同时,单次转化费用降低了70%,并有20%的15天不活跃用户在前两个月时间内重回游戏。

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《Knives Out》

当然实现这些成绩的前提,也需要开发者规划好广告创意策略,并将投放素材准备充分,以便于为机器学习提供更多的信号。

面对节假日,游戏厂商打法要更周全

今年Q4已过半程,但节假日市场份额之争才刚刚开始,随着黑色星期五、圣诞节、元旦陆续将至,出海厂商还会继续拿出各自保留的打法,收入榜排名也或将有新的变数。

 很大程度上,出海游戏厂商将迎来2019年最后、也是最大规模的一轮玩家争夺战。这不仅意味着开发者得加快现有的节奏,还需要拿出更周全的打法去抢占市场先机。无论是在前期的素材准备工作,中期的投放节奏及用户运营,还是后期的效果分析,每一步的得失都将影响最终的效果。

再结合目前本就激烈的出海厂商竞争格局,2019年关也的确更有看头了。

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