月新增用户翻倍,这款游戏靠品牌营销打出了奇效

来自 游戏葡萄 2019-11-18
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月新增用户翻倍,这款游戏靠品牌营销打出了奇效

腾讯广告游戏行业营销负责人谢锐

观察App Store畅销榜,我们能发现传奇、奇迹类产品前赴后继上榜;在买量市场上也能看到每月单产品数千条素材、千万级投放金额的进进出出;竞争背后,甚至能看到厂商所用打法的不断迭代。

这些现象可以看做买量市场红红火火,但另一个角度,也可以理解为门槛的持续抬高。如今,市面上大多数头部厂商都更偏向于买量,这使得不分产品品类,游戏买量的成本都在快速攀升。

为游戏行业提供巨大流量的腾讯广告,对这样的趋势变化更加敏感。腾讯广告游戏行业营销负责人谢锐告诉游戏葡萄,自去年开始,腾讯公司宣布进行战略升级和组织架构调整。在广告业务方面,企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部进行整合,今年上半年腾讯广告发布全新品牌标识,体现业务能力的全面升级,他们也在思考如何扩宽流量来源,以平衡买量成本居高不下的问题,并基于这种思路尝试了很多不同策略的案例。

其中收效最好的案例之一用的是IP联动打法。今年下半年,腾讯广告开始打通一些内部IP资源,以更细化的内容联动形式,来尝试拓宽品牌营销与广告投放的协同效果。

比如在《斗罗大陆》动漫和《新斗罗大陆》手游的联动案例中,通过腾讯视频提供的资源、游戏与动漫内容细节的联动,以及KOL的品牌传播,这款产品在安卓端月新增用户量提升了257%,月收入提升了160%,付费率增长了20%,ARPU提升了40%多。

在谢锐看来,他们正在尝试的这套协同打法,内容更加定制化、上线节点更灵活、资源调用维度更多的一整套打法。在效果广告注重短期回报的基础上,可以借助品牌营销弥补上线前期、运营中后期的市场效果。

虽然目前游戏行业依旧偏重买量,但他发现已经有很多厂商开始未雨绸缪,向传统行业学习、积累品牌营销的经验和知识,来应对游戏广告营销可能出现的竞争拐点。以这个现象切入,谢锐向游戏葡萄分享了腾讯广告目前积累下来的经验,以及对游戏广告营销未来走势的判断。

买量利润越做越窄,已有大厂未雨绸缪

葡萄君:今年从腾讯广告业务整合到现在也过了一段时间,在游戏广告业务主要有了哪些变化和进展?

谢锐:腾讯广告业务整合之后,团队内部有了特别好的融合。业务上一方面,我们在买量方面的核心竞争力,比如竞价、用户群标签、oCPX、双出价这些系统都在不断升级和完善,而另一方面,我们也可以把品牌性的策略融入进来。

从游戏行业来看,端游到页游再到手游这些年,市面上其实除了腾讯游戏等,大多数大厂的主要诉求还是偏向买量,而不是品牌。但过去一年时间里,我与很多客户交流的时候发现,大家都觉得拓客成本越来越高,而且不分产品的品类,成本都在抬高。

也是看到拓客成本一年比一年高,所以我认为,品牌营销在这个节点应该会有发挥的空间,比如提高用户认知度、好感度等方面,通过今年的积累,往后会有厂商慢慢做这方面的尝试。

葡萄君:从你们了解到的情况来看,现在游戏厂商对品牌营销的尝试情况是怎样的?

谢锐:虽然说去年版号限制的影响来的比预期慢一下,并没有完全影响到今年的游戏发行商。但到了今年下半年,在行业整体拓客成本升高大背景下,很多买量厂商都开始讨论游戏产品精品化,大家的意识都开始向品牌营销去靠。

而我们观察到现在游戏厂商对于品牌营销的尝试主要分为两大类:

一类是深度型,在自己产品足够精品的前提下,与我们的IP内容深度联动,取得了非常不错的效果;

另一类是尝试型,对自己的产品没有足够的信心,抱着尝试的心理先进行浅层次的品牌营销,而且用效果的逻辑去考量品牌的收益,最后浅尝辄止、不了了之,其实是非常可惜的。因此我们希望游戏广告主去与我们做一些深度的品牌营销,最终一定会看到品牌营销的价值与收益。

葡萄君:今年我印象很深的是一些明星代言广告做出了情景剧的效果,这看起来有一些品牌营销的意思在里面。

谢锐:是的,这也是大家在自己的业务中逐渐摸索出来的思路,不过并不是说这就是品牌营销,在我看来更像是品牌与效果的融合。在不同的时间点、广告环节,针对不同的人群用具有连贯性的不同素材,去做出沉浸式的广告体验,包括请代言人的做法也在变化,能看到大家都在尝试新的打法。

从我们的感知来看,去年游戏广告还是以图片类为主,但今年基本上能用视频的都用视频了,视频广告虽然增加了一些成本,但玩家的接受度已经被转变了。单一图片类素材很难打动受众群体,视频素材的亲和度、好感度、辨识度都更高,就比如传奇、奇迹类市场产品非常多,但说起是某明星代言的,大家就知道是哪款,这其实也有品牌营销的思路融在里面。

但买量产品还是短平快,大部分游戏厂商只是在关注这些做法,但由于不擅长品牌营销,所以不敢一上来就推翻自己现有的、成熟的营销策略。

葡萄君:对于游戏厂商来说,买量的方法论虽然难做但还是有收益。

谢锐:没错。其实从整体来看,现在很多游戏发行公司,都在主动请一些传统企业的广告主,来给自己的团队讲品牌营销的思路。比如找汽车、日化、快消、家居行业的营销人来培训,分享一些成功案例,哪怕他们现在不用,也在拓宽自身的思维和品牌意识。

所以对于腾讯广告来说,我们在效果广告等基石业务上不断升级的同时,还需要同行业一起去探索品牌方面的扩展点。毕竟精品化是国内游戏行业的大趋势,未来可能催生出更多优秀和有创新的作品,乃至新的品类,从全球市场来看,好的作品离不开好的品牌。我觉得中国游戏行业也会往这个方向前进。

品牌营销也能做爆,传统广告思路该变了

葡萄君:品牌营销领域你目前更关注和正在推进的是什么方向?

谢锐:我更关注的目标,是如何让广告主以低成本来触达目标用户群体,而且要保证不论用什么方式,总体获量要增加。基于这个目标,我们这段时间也经历了很多的尝试,比如对社会热点、网络热点的融合,IP内容合作等,目前来看效果更好、可以马上落地的,更偏向于IP合作。

葡萄君:具体来说尝试了哪些可以参考的案例?

谢锐:比如说世界杯。世界杯是一个全民热点事件,一般来说它对大众的聚集能力更高,所以我们与游戏行业的合作伙伴一起进行了尝试,采用的手法更偏向于传统行业的品牌营销。但对于很多买量游戏来说,由于产品周期不长,做社会热点的集中爆发,它的性价比在大家看来是不高的。

另外我们会根据广告主不同的营销目的,去匹配一些品牌营销的形式,比如之前与腾讯游戏合作的《狐妖小红娘》手游,以及与《斗破苍穹》动漫的合作,还有腾讯新闻自制的栏目《星空演讲》等。与《乱世王者》合作的营销案例效果也非常好,但这些案例的目的大都不在于下载量、激活、回流、留存等数据,而是在于唤起用户对产品的情怀。

从效果层面来看,最突出的就是去年年底到今年一直在做的,《斗罗大陆》动漫与《新斗罗大陆》手游的IP联动案例。

这款产品在安卓端月新增用户量提升了257%,月收入提升了160%,付费率增长了20%,ARPU提升了40%多,游戏在合作内容上线当天,打破了游戏发行方的导量记录。也是因为这次的效果突出,所以厂商非常坚定要在此基础上,做更多的衍生产品,包括卡牌、H5等。

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葡萄君:《新斗罗大陆》这个案例中,你们在不同阶段是怎么运用这套营销思路的?

谢锐:在早期,IP与产品会进行互选,确定双方的匹配度高低,从大层面的属性,比如仙侠类、女性向,到细节上的内容,比如某个人物设定、某个门派,找到与游戏产品的结合点。

选定IP之后,我们会围绕IP去做高热度。比如《斗罗大陆》具备自己的小说、动漫等内容,本身会有很高的热度,但不论IP本身的热度与否,腾讯都会通过自己的资源,比如公众号、CAP平台的KOL,以及其他宣发途径的资源,让IP先火起来。

在IP有了很高的热度和关注度之后,当游戏产品上线时,会配合IP本身的剧、动漫中的硬广,结合一些效果类的营销方式,给游戏带量。在整个过程中,前端会存在大量IP自带的流量,但不一定都是游戏的用户。

而游戏需要做的,就是通过人物、场景等细节内容的授权,配合内容还原、活动运营等方式,保证用户在游戏和动漫、剧之间没有太多跳戏感,能增加好感度。考虑到产品自然的衰退期,后续也需要加入持续的买量操作,来保持产品的稳定运营。

如果产品质量足够好,或者品类足够长线,这时候则可以配合游戏新版本、新玩法、新内容,来做代言人、定制主题曲等品牌向的营销,提高用户的情感认同,提升回流效果。

在《新斗罗大陆》这个案例中,前期获客成本比纯买量要低很多,用户增量也来得更多,从游戏的角度来看,如何培养和转化这些用户,也是需要花功夫的地方。

明年新品减少,精品化将倒逼厂商做品牌

葡萄君:游戏厂商毕竟更注重效果,怎么让品牌营销也能结合到大家现有的业务中去,同时降低对回收的影响?

谢锐:我们内部也在商量这件事,希望对游戏行业提供一些特殊的支持,让大家敢于尝试。

游戏行业效果广告居多,厂商对单次投放、单笔成本的投放考核得很严,所以我们在引导大家拉长周期,来看整体的ROI。我认为把IP营销前置化,让自然量更多,通过品牌让用户产生好感,等到关注点爆发之后,再配合买量能力,会形成回报更高的效果,这是一种拓宽市场空间的思路。

目前游戏行业纯买量、纯靠素材刺激用户,某种程度上其实会让市场越做越小,可以看到现在产品类型同质化非常严重,传奇仙侠产品扎堆,但用户就那么多。我们的目的还是扩大真正的游戏用户群体,让不玩游戏的人能来玩游戏,让只玩某一类游戏的人能试试其他类型的产品。

这时候,纯效果广告是很难做到的,而品牌营销往往能打动用户,他们就有可能尝试转变。所以我们也在尽可能为游戏厂商尝试成功案例,做一些培训,传递我们过去的经验,希望大家在用得上的时候,能立刻做出效果,而不是被动接受大趋势的变化。

葡萄君:在你看来,如果要做好这件事,游戏厂商需要具备哪些条件?

谢锐:首先大前提是,一定要有一款好产品,它的生命周期、付费能力、数值、品质等各方面都足够优秀。

其次是厂商要具备做品牌的决心和认知。很多国际化的企业,不论什么行业,都会用到品牌营销的打法,可以说这是必备技能。游戏行业也会慢慢走向那一天,所以厂商需要具备做这件事的信心。

然后是明白自己该怎么做。刚才也提到了针对不同产品、不同节点、不同IP,品牌营销的具体方式会非常多样,不论是代言人、短视频、内容植入,还是全方位的品牌营销,都可以打出特定的效果,但厂商需要明白自己的产品在什么时候适合什么打法。

最后是要从长线上看品牌营销的回报,看终身ROI的数值。做这件事一定要把品牌和买量结合起来,不能分开来看,也不能以买量的标准去看品牌营销,如果做品牌还要看短期内的ROI、下载,那么还是没有想通这件事。

葡萄君:拉长维度那么品牌营销的成本很高吗?

谢锐:对,所以我们也在思考小而美的策略,在将一系列方案不停地整合、拆分,找到一些合适的组合。其中有一些硬性的方案,比如代言人,这类成本是比较固定的,但我们也有一些自己可以调动的资源,也在申请一些更特殊的政策,来尝试推出更多优秀的案例。

葡萄君:在你看来,游戏品牌营销的业务多久能够落地?

谢锐:我认为是明年。今年与行业内交流,看到大家的版号储备比较充足,但能预见明年可能会出现捉襟见肘的情况,这时候大家势必会考虑做精手头的每一款产品,也就必须去考虑如何深化已有的营销思路了。

到了明年,买量市场中3、5个月下一款产品,再上一款的情况可能会减少,而我们今年尝试的思路,包括游戏厂商向传统行业学习来的思路,可能都会被逐渐运用开来。

其实我很希望看到更多像自走棋、MOBA等新玩法的不断出现,而不是只剩下仙侠、传奇等已有品类互相竞争,那样行业真的就越做越小了。相信游戏的广告营销也会和行业发展一样,越发趋于合理化。

如有游戏厂商对品牌营销有兴趣,欢迎咨询腾讯广告销售经理了解更多玩法。

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