单季度吸金7200万美金,腾讯、莉莉丝的游戏是如何在美国走红的?

来自 游戏葡萄 2019-11-20
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单季度吸金7200万美金,腾讯、莉莉丝的游戏是如何在美国走红的?

近年来,越来越多的厂商尝试出海美国,今年进入美国手游收入Top100的中国手游数量,更是增加到了17款,合计收入3.9亿美元,同比增长了129%。

这其中,腾讯和莉莉丝的产品表现最为突出,腾讯的《PUBG Mobile》在Q2吸金近7200万美元,莉莉丝则是有《万国觉醒》(ROK)和《AFK Arena》两款产品,分列榜单第2和第8名。

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数据来自于Sensor Tower

一直以来,美国都是游戏出海的硬骨头,原因有两方面,一方面市场相对成熟、打法也相对统一,对于入局的起点要求较高。另一方面,随着市场进入存量阶段,以往单一的买量方式效果正在降低,在触及了天花板之后,出现了入不敷出的现象。

不过最近,趋势又发生了变化,包括ROK、AFK在内的更多产品出现在榜单前列,为什么这些游戏能够做起来,它们用了哪些新的打法?

更精准地找到目标用户

成熟市场中,智能手机发展带来的用户红利已经很难对新增起到决定性的作用了,移动应用之间的竞争也在变得愈发激烈。Appsflyer的调查数据显示,目前App Store和Google Play都已拥有逾300万个移动应用,应用的自然发现率也越来越低。

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图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

大量出海的开发商也因此转向了付费营销的阵营,应用的单次安装费用也水涨船高,。在此基础上,厂商对于营销和买量的策略也在发生改变,希望在有限的用户获得更好的成绩。

在之前的一次分享中,莉莉丝游戏的联合创始人张昊曾提到,当下出海的过程中,买量成本的上升高于用户付费能力的上升,原来的买量模式在现在已经行不通了。

莉莉丝的应对方式主要有两个,一是把握好每个用户的价值。洗用户的方式越来越行不通了,莉莉丝会更加重视用户的留存和玩家在游戏内社区的维护,维护游戏的长期可持续性。

二是主动做一些品牌向的宣传。莉莉丝认为,在项目上线初期就应当迅速找到产品的用户,营销费用可能占到头一个月的UA营销的二分之一或者三分之一,莉莉丝会更倾向于在长期里面通过UA获取用户。

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在Facebook以及其他的社交平台上,《万国觉醒》投放了很多这样的广告,告诉玩家出现在广告中的这些角色是历史上的英雄人物,玩家则是可以在游戏中扮演这些角色。

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在这之后,《万国觉醒》还会以这些人物为核心,更新与其相关的动态,并引起用户的良性互动,部分用户也愿意对这些话题进行讨论。

在游戏推广期间,莉莉丝会通过KOL和落地的一些资源,在游戏的一些版本重要节点结合品牌做一些宣传。

比如说结合活动做一些玩家的召回,在Facebook和其他的一些社交媒体、视频网站上,邀请主播发布游戏的版本攻略,这些的视频能够有相对较高的播放量,玩家反馈和互动效果也相对突出。

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通过落实这些手段,莉莉丝也在《万国觉醒》上初步达到了目的,这款游戏在正式上市16个月之后,打破国产SLG手游出海的天花板,超越之前《列王的纷争》(5060万美元)和《王国纪元》(3680万美元)的月收入峰值,找到了属于自己的那批用户。

为什么说大产品必须做品牌营销?

在找到产品的用户之后,厂商应当考虑的是对用户持续地产生影响。我们能够看到,越来越多的厂商在出海的过程中,更加重视品牌营销战略。

以今年10月1日上线的《使命召唤:Mobile》为例,该产品的品牌营销战略就很直接。

游戏在营销的过程中,通过引用端游角色、地图等方式,突出了手游对使命召唤系列这一美国国民级IP的还原,成功吸引了许多原端游的玩家,并在上线一周内顺利拿下美国App Store畅销榜首,首周收入就达到了1770万美元。

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当然也有一些不那么直接的营销。

最近,《PUBG Mobile》玩家“平底锅勇斗偷车贼”的消息,就在欧美社交网络上迅速传播。知名娱乐号9GAG在11月1日发布了一则视频消息,讲述了外国玩家Jeffry Dweller在万圣节期间见义勇为的故事。

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视频里,他在万圣节里Cosplay了他喜欢的角色——PUBGM的封面人物、带上了三级头和平底锅等标志性道具。走过一个街角的时候,他刚好遇上了一个小偷偷走自行车,Jeffry在其急于逃跑的时候,上前一锅将其撂倒。

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玩家勇斗窃贼的情节,看起来颇具正面意义,也很快得到了扩散。4天之内,9GAG在Facebook发布的视频点击量就达到400万,加上Twitter、Instagram等主要平台,这一视频在海内外多个平台总播放量已经超过1800万。

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而11月6日,PUBGM官方账号宣布:“其实大家前两天看的这则新闻,是我们做的。”所以到头来,整个故事都是PUBGM自导自演的一次营销事件。

通过一次洋葱新闻式的营销,《PUBG Mobile》借助网红大号的影响力,加速事件在用户圈子里的发酵。在事件表现出爆发性的病毒传播后再做官宣,让用户的注意力瞬间回到官方身上,形成一个强力的聚焦闭环。

此外,还有一些游戏通过在更长的一个运营周期内不断输出内容,经营起自己的品牌。

今年8月,莉莉丝就公布了一支耗时7个多月完成的《万国觉醒》CG宣传片。

由于涉及了多个国家和历史阵营,莉莉丝在这部宣传片中突出强调了不同阵营之间的对抗。故事中,凯撒背叛了盟约,和楠木正成一道偷袭腓特烈的神庙,而在故事的最后,布狄卡也赶到战场与之进行对抗。

凭借这部宣传片,《万国觉醒》补充了游戏的世界观,也能够激励玩家去了解接下来的故事走向,通过游戏加动画宣传片的配合形成自己的品牌。

通常来讲,SLG是需要长线运营的一个品类,需要在不同的生命周期优化营销策略,在不同阶段采取不同方案,最大化用户终身价值。

大部分公司往往只重视发布阶段的营销,但事实上,产品发布前后的多个阶段同样重要。在不断优化游戏体验的同时,也要调整营销策略,在长线运营的过程中形成自己的品牌。

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图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

只有在品牌营销上投入足够的关注,才能够保证在后期的运营中不断获得收益,延长游戏的生命周期。

关注用户质量可能更重要

当然,找到用户、形成了自身的品牌之后,厂商也应当对用户进行区分。想要优化LTV和营销成效,就必须对用户进行精准的衡量,确定营销的方向,着重对高价值用户进行再营销。

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图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

从上面的数据可以看到,90天内,每付费用户带来的收益是每用户的40多倍,差距如此之大,再次证明了为什么用户获取必须注重质量。

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图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

平台方面,虽然iOS用户的平均质量高于安卓,但二者间的差距正在缩小,加上安卓用户基数远大于iOS用户,安卓平台的潜力不容忽视。

再来看看不同国家所有用户的平均付费情况。如图所示,发展中国家整体用户终身价值偏低,增长速度也较慢。

中间绿色线代表的中国,增长幅度较大,但到第三个月也逐渐放缓;而最上面的英国和美国,即使在第三个月,用户收入增长势头依然保持向上,说明当地玩家付费潜力确实很高。

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图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

当然,除了平台和地区,在游戏不同的生命周期内进行营销所产生的效果也会产生不同。

随着游戏时间的累积,活跃的付费用户会逐渐增加开支,Appsflyer的调查显示,如果能够在开头的1周甚至24小时内就鼓励他们完成首购,便能进一步推动后续的消费力度。

厂商可以通过营销和运营策略,提升用户的购买次数,让他们成为忠实用户,之后该用户持续消费的可能性也会大幅提高。

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图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

目前来看,获取高价值的用户成为了游戏厂商在长线运营中的必然选择,游戏开发者需要了解用户对产品的使用情况,找到关键环节进行优化。

做成熟市场,该如何提高营销效率?

出海美国和其他成熟市场的过程中,想要更快地形成品牌,进入到长线运营阶段,就需要提升营销效率、监控营销产生的数据,来把控游戏的运营阶段,并及时调整方向。

如果要涉足成熟的大平台,则可以利用他们的工具,以Facebook为例,他们就提供了用户数据调查、广告投放、广告效果测试这三种工具。

首先,在寻找用户的阶段,可以通过数据分析解决方案的工具Facebook Analytics,对产品的用户数据进行调查。

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图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

通过Facebook Analytics,移动游戏开发者可以精确地掌握应用事件,对玩家在应用中的具有价值的关键行为进行统计,包括应用安装、完成注册、完成付费等。

接着可以形成漏斗,了解用户体验的哪个环节较为薄弱,在优化阶段有针对性满足用户的需求。

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图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

此外,使用工具还可以按人口统计数据、应用事件、应用安装来源和设备信息等定义用户群,对受众进行细分,并了解玩家的留存情况。

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图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

在广告投放方面,Facebook还推出了三种的竞价选项,能够在不同的营销阶段使用,以较低的成本进行营销。

刚进入新市场、仍不确定竞价价格时,厂商可以使用最低费用竞价 (Lowest Cost)。

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图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

而知道大致的CPI/LTV,但是追求最低成本的买量——比如在追求用户规模增长时——厂商可以使用设置竞价上限的最低费用竞价 (Lowest cost w/ bid cap)。

如果有严格谨慎的CPI /LTV优化模式,比如希望大规模投放,同时把费用维持在接近目标竞价的水平时使用,则可以使用目标费用竞价 (Target cost)。

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图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

选择了广告投放的方案之后,Facebook还为游戏开发者提供了三个广告测试工具,对营销的效果进行反馈,保证厂商能够精准地掌握营销所处的阶段。

使用广告测试向导工具(Test & Learn),可以了解效果类广告在以下两方面的成效。

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图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

A/B测试(A/B Test),则是可以把目标受众细分到不同组别,通过比较受众、版位、投放优化及创意素材等不同因素,简单有效地衡量单次操作费用、链接点击率等指标之间的差别,根据不同广告组的测试结果,找到最为高效的广告,从而对营销策略进行调整。

提升测试(Lift Study),主要是通过提升研究,衡量Facebook的品牌广告带来的增量价值,适合在进行品牌营销活动时使用,有助于提升关键品牌指标,比如广告回想度提升点数、广告覆盖受众,以及了解每新增受众成本等。

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图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享

通过对这些工具的合理掌握,找到符合产品调性的营销工具,就能够在可掌控的范围内提升营销的效率,让产品打出更好的效果。

出海美国已经不能靠单一打法了

早些年,中国的厂商通过买量和营销相结合的手段,成功打开了美国市场,在SLG和其他的一些品类上站稳了脚跟。

不过我们也能看到,随着品类的饱和,竞争愈发激烈,新的产品在出海营销上的难度也在不断提高。

这对新老产品都提出了更高的要求,因为市场上的存量减少,买量的效率也有所降低,这时候厂商可以通过品牌营销的手段来形成自己的IP,将产品的影响力向圈外拓展,来吸收更多的玩家。

为了更加精准地找到自己的用户,厂商也需要更加有针对性地制定营销策略,来找到自己的潜在用户。

在找到自己的用户之后,厂商也需要及时对营销的策略进行调整,朝着长线运营的方向做准备,通过增加对用户的内容提供来形成自身的影响力,最终成为符合当地调性地本土IP。

而想要更快地找到用户,以及对营销方向进行调整,这些都需要更加精准的数据支持。

在这样的情况下,熟练掌握等数据工具的使用,能够在一定程度上帮助厂商塑造本土化的IP,为更进一步地打开在本土的影响力服务。 

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