手游渠道不断改革的2019年:流量少、转化低,他们怎么求变?

来自 游戏葡萄 2019-12-15
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手游渠道不断改革的2019年:流量少、转化低,他们怎么求变?

如果对游戏行业的2019年做一个总结,“回暖”可能是年度关键词之一。尽管市场环境仍旧残酷,但今年能做出成绩的精品游戏数量已经有了明显的提升。以12月12日畅销榜Top 50为例,今年上线的游戏占据了19款。

抛开产品品质提升这个显而易见的原因外,渠道也在部分产品上发挥着自己的价值。

国内安卓渠道之一的硬核联盟曾交出过类似的案例——他们会定期评选市面上的精品新游戏纳入超明星游戏计划,比如今年8月将新游《闪耀暖暖》推举为“超明星”游戏,后续和叠纸游戏公司配合,集中资源为产品曝光。合作之后,《闪耀暖暖》在硬核联盟的首日新增接近300万。

在传统分发基础上,集中投入大量时间、资源在头部精品游戏的分发,这是渠道在2019年变革的一个缩影。同时,他们还会根据玩家诉求制定内容化分发策略,进一步获取流量。

为什么会发生这种变化?

市场增长放缓,渠道需寻求变革

和手游行业崛起的那几年相比,渠道如今的增速放缓了不少。

最明显的是,版号政策延缓了新游供给,渠道长期处在缺产品的状态,2018年下半年开始“产品荒”现象开始严重。伽马数据曾指出,今年Q1流水Top 50的新游数量从去年同期的8款下降到了3款。接入的优质产品少了,加上用户口味愈发挑剔,渠道的MAU等数据便受到影响。

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同时,一些新分发渠道的入局(如好游快爆、TapTap)给目前已有的渠道带来了压力,此外面对买量行业的不断成熟,怎么提升分发能力是渠道目前需要解决的问题。

另一个角度,用户诉求决定了渠道改革的方向。硬核联盟2019白皮书提到,稳定的下载更新速度、App真实可靠、资源丰富是玩家关注度较高的功能,再往下看,他们还会看重用户评论氛围、游戏资讯等内容生态上的功能,并且其中“能推荐给我好玩的游戏”一项占比也有24.2%。

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总的来说,用户对于渠道的诉求不只停留在下载安装层面,他们还要求渠道具备根据不同用户做精品分发的能力,以及内容分发能力。

基于此,已经有渠道迈出了转型迭代的步伐。概括来说,渠道会加强新品的合作力度,更新一套评估体系,确定精品后尽可能早的介入扶持(如测试期),然后依托于精品游戏打造内容模块,寻找让玩家留下来的途径。

硬核联盟就曾以这套策略,今年相继扶持了《闪耀暖暖》《神雕侠侣2》等产品。

硬核联盟的策略:“超明星”计划带动改革

截至2019年10月,硬核联盟旗下应用商店/游戏中心的用户总规模达7.15亿。在旗下厂商出货量占比继续提升的条件下,硬核联盟的渗透率也在走高,从2018年的64.4%升至65.7%。在国内安卓市场,硬核联盟有着自己建立起来的优势。

“2019硬核联盟白皮书”的副本1.jpg

而在渠道流量整体有所下滑的市场环境下,他们近两年也尝试去提升分发效率,推出了明星计划,每月扶持1-2款高品质手游推广,并在此基础上延伸出超明星计划。

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明星产品

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超明星计划

超明星计划有一套完整的评选流程。硬核联盟需要先确定入围产品,根据测试数据表现筛选出成绩最好的产品,并以超明星产品的标准集中资源推广。

不久前结束的黑石奖上,硬核联盟带着2019年5款超级明星游戏《闪耀暖暖》《神雕侠侣2》《新笑傲江湖》《战双帕弥什》《少年三国志2》走到了台前。

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具体到推广方式上,硬核联盟会为超明星产品配备优先级更高的资源和配合度。以《闪耀暖暖》为例,在其测试阶段硬核联盟就进行了合作,一方面将测试数据反馈给研发,从渠道侧给出运营建议,另一方面在各大应用商店推荐位做投放,事先在预约期做足热度。上线首日,游戏从硬核联盟平台上就获得了近300万的新增。

上线后,硬核联盟先是从“量”的角度规模化推广,依靠动态开屏、首屏banner、浏览器信息流推广、定制搜索优化、全量PUSH、游戏中心定制导航栏、手机锁屏等超S级资源协助扶持。

随后在投放节奏方面,硬核联盟会参考各时段吸量情况做投放,试图提高点击率和转化率,并会按照不同主题搭配不同的论坛活动、PR内容、短视频内容等,将投放做得更细分。

站在叠纸游戏的角度,《闪耀暖暖》平均5万面精度的建模、不同材质的衣料是游戏的核心卖点,因此他们尽可能提供更丰富的素材支持。在硬核联盟旗下8家应用商店内,叠纸游戏设计了8套不同的渠道详情页、动态主题。

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深入到游戏内,《闪耀暖暖》还会配合推出定制饰品。如下图所示,同样是项链,华为(左)和OPPO(右)的设计风格区别很大。相同点在于,这些细节是为发行资源的转化提升效率的做法。玩家可能会受预览样式吸引,去对应的渠道下载游戏,亦或是拉上身边的好友一起加入讨论。

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这种推广力度在《神雕侠侣2》同样有所体现。公测前一周,硬核联盟定制了倒计时预热方案,最终取得全渠道300万预约量;公测后,研发团队也植入了类似独家坐骑的,具有渠道属性的定制化道具,给玩家贴上一个专属渠道标签。两个案例也代表了硬核联盟差异化的分发策略。

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而问题在于,渠道在与厂商的合作中解决了哪些传统分发的痛点?厂商愿意配合做大量的素材的出发点又是什么?

从本质上来看,国内渠道的痛点无非是流量少、转化低,既需要一种有吸引力的宣传方式让玩家关注到,也缺少一个让玩家下载的理由。

具体到《闪耀暖暖》,游戏内玩家的兴趣点无非落在每件衣服、饰品,以及3D换装玩法上面。在《闪耀暖暖》里,一套3D化的服装整体建模面数能在50000~80000面之间,如果能把这个技术优势在推广期充分利用,将会让产品更加吸睛。因此硬核联盟在开屏广告等资源上搭配了不同的服饰、动作、表情等,去迎合口味不同的玩家。

另外,硬核联盟有别于其他渠道的地方体现在每个应用商店的用户属性可能都不一样,用户群像更丰富。对于厂商来说,很难用一套素材打法切中全部的玩家,而只有将素材做细分,把不同类型的素材分别在不同时期投放,根据具体的效果做调整,可能才会有更好的转化下载。这也是厂商愿意配合做大量素材的原因。

再从游戏内去考虑,《闪耀暖暖》玩家往往有较强的分享欲,比如分享好看的服饰,或是其他人没有的稀有服饰等等,而渠道专属奖励则给了玩家一个用来炫耀的理由。可以看到,《闪耀暖暖》在每个渠道推出的专属奖励风格各异,通过转化率的高低,也会是一种判断玩家审美喜好的办法。因此,厂商花费心思做奖励就不难理解。

概括来说,硬核联盟在传统渠道分发的经验基础上,加大了对头部精品曝光的资源扶持力度,和持续的定制化内容投入。站在合作双方的立场上,手中的发行资源或许得到了最大化利用。

国内渠道的竞争更激烈了

近两年,以硬核联盟、应用宝为首的安卓渠道都在改革的道路上摸索前进。

一年前,也是在一家老牌渠道举办的发布会现场,他们一口气拿出了包含用户、平台层面上的多个改革计划,这足以反映出渠道对行业变化的焦虑,和想要做出改变的决心。

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同样,硬核联盟的超明星计划承载着一家渠道试图寻求更多增量的目标。参考2019年的超明星产品分发实例,除去高举高打的资源推广外,他们在内容上的细节设计也做出充分布局。

头部渠道的带动之下,改革仍是渠道未来一段时间的主旋律,谁能拿出更具竞争力的打法,意味着将在用户争夺战中占据有利位置。

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在2019 第五届黑石奖颁奖典礼现场,硬核联盟表示接下来的重心将在内容、精品、小游戏、出海四大方向上。“内容”意味着渠道不只想做一个服务类的下载工具,构建内容模块并提升内容营销分发能力也很重要;“精品”依旧会把超明星计划作为核心;“小游戏”则代表着对一个有市场潜力的品类做出的尝试;“出海”更多地是帮助出海开发者简化产品接入流程。

站在硬核联盟本身的角度,他们尝试借助向外延展的打法来提升分发能力,从行业层面上,这一定程度上或许会拉高国内渠道的竞争门槛。

在如今的游戏市场,已经很少有人会提到“渠道为王”这个词了,当市场、用户不断成熟,渠道也迎来了需要改革的时代:扶持精品游戏、构建内容生态、推动精准分发,未来渠道会不会呈现出一种更具竞争力的姿态?这或许是许多游戏厂商和渠道所关心的话题。

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