2019年最后半个月,腾讯这款“收官大作”是怎样做整合营销的

来自 游戏葡萄 2019-12-18
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2019年最后半个月,腾讯这款“收官大作”是怎样做整合营销的

腾讯显然对《雪鹰领主》手游寄予厚望。

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12月17日,《雪鹰领主》手游双平台上线。在App Store上,游戏的副标题是“腾讯2019年收官大作”,能被冠以“收官大作”这样的头衔,《雪鹰领主》手游对于腾讯而言想必有一定的战略意义。

《雪鹰领主》是一款MMO手游,改编自知名网络作家“我吃西红柿”的同名小说,原著小说曾在起点中文网上获得1000万以上的点击量,位居收藏总榜第7。同名动画前几个月也在腾讯视频平台上开始了连载,播放量超过12亿,位居国漫头部梯队。

从第一印象来看,这是一款从玩法类型上相对主流的商业作品,同时也是一个网文、动漫、游戏多载体的IP。

那么《雪鹰领主》这款游戏有哪些特殊之处,值得腾讯将其放在这么高的定位上?腾讯在这次“漫游联动”上又做了哪些不一样的工作,去把这款“收官大作”推向市场呢?

《雪鹰领主》是什么来头?

“我吃西红柿”不止是知名的网络文学作家,也是一个作品对游戏改编很友好的作者,此前他的《莽荒纪》和《星辰变》也都被改编成了游戏。

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《雪鹰领主》小说连载于2015年,主要是修仙玄幻题材。故事已经完结。其改编的同名动画也收获了IP受众的认可,《雪鹰领主》动画由企鹅影视、米粒影业联合制作,腾讯视频独播。动画剧集于去年12月开始连载,目前在腾讯平台的总播放量已经超过12亿,豆瓣评分7.6分。

调查数据显示,《雪鹰领主》IP受众当中60%以上为男性,一半以上在22岁以下。简单来说,修仙玄幻的题材,属性清晰的读者受众,都决定了《雪鹰领主》是相当适合改编成游戏的IP。

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游戏方面,北极光工作室研发的《雪鹰领主》重点突出了“自创绝学”“捏大招”等玩法。游戏中玩家可以分别自定义每个大招的各个要素,从而在3种基础绝学种类之上形成十几种不一样的技能。此前的测试中,游戏开放了炎龙、雷虎、灵鲲三个种类的绝学,对应伤害、控制、增益三种方向,游戏中每个技能都能选择单体或AOE,以及削弱、免疫控制、治疗、辅助等技能效果,这些分支组合可以衍生出12种自创技能。

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让玩家针对不同的对手、环境,来调整自创技能,从而改变战场局势,是《雪鹰领主》最突出的游戏特色之一。除了技能机制上的尝试,《雪鹰领主》一些细节也在往差异化的方向靠拢,比如短视频社交、NPC方言这些细节玩法,也做出了各自的差异度。

不太常见的漫游联动组合

作为一款有原著小说、改编动画的游戏,《雪鹰领主》手游在发行推广层面上选择了IP联动的方式并不让人意外。“影游联动”或是“漫游联动”这样的词汇,听起来总是免不了一些务虚的意味,但在《雪鹰领主》的案例上,它可能是近期在具体的联动内容上,可见实际动作最多的一款IP改编游戏。

《雪鹰领主》的发行推广上,由腾讯视频的爱玩游戏平台牵头,在腾讯视频上通过游戏、动漫、综艺三个方向,整合了多方向的资源。

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首先是《雪鹰领主》改编动画在腾讯视频平台的热播,12亿的总播放量,主要得益于忠于原著的改编方式,以及平台多个维度的运营营销。动画很大程度上还原了《雪鹰领主》中重要的场景、人物和情节,原著中冷琼山、雪石堡 、仪水城和夏都城等知名地点,都得到了最大程度的再现。动画中也埋下了不少待粉丝挖掘的彩蛋,以便核心群体间能形成有效的二次传播。

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比如豆瓣有网友就提到,我吃西红柿的作品虽然结构略单一,但往往角色塑造让人印象深刻。而改编动画很好地继承了这一点,没有落入打怪升级的套路中,而是重点着墨于人物关系。

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其次,在整个“漫游联动”的过程中,《雪鹰领主》手游还有另一项极其特殊的设定——玩家可以在游戏内看动漫。这乍一听上去或许有点鸡肋,毕竟游戏和动漫分属不同的平台载体。但从实际内容来看,这已设定最大化利用了碎片时间,用户可以更好地实现“边补番边刷怪”的操作。

同时,在IP的最大化利用这一点上,研发方北极光工作室也结合《雪鹰领主》的IP特点,规划了《雪鹰领主》小游戏的研发,计划将其作为一个上线前轻量级的提前造势渠道。对于网文IP改编游戏而言,同时联动原著+动画+游戏+小游戏,这是此前同类产品中不太多见的方式。

最大化利用腾讯视频来做营销推广

游戏上线前,《雪鹰领主》的改编动画在腾讯视频连载,这使得游戏向典型玩家群体的外延推广,能够利用到平台优势。

一方面,动画可以结合手游预约、上线的这段档期做针对性的预热、推广。手游上线当天,腾讯视频同步推送了《雪鹰领主》畅享版,以剧情浓缩的方式介绍《雪鹰领主》的基本情节,方便大众玩家和非核心用户在第一时间了解故事的大体走向。

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点击此处,上腾讯视频看动漫、玩游戏

手游上线期的这段时间内,腾讯视频的《雪鹰领主》第一季动画也会全季限免。同时,手游内会上线动漫配音等同人活动,调动玩家熟悉IP的积极性,方便他们进一步了解游戏之外的IP内容。同时,项目组也计划在明年1月继续推出和IP相关的联动活动。

另一方面,这也意味着游戏的推广造势也能最大程度地利用到其他平台资源,比如和热门综艺的联动。

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目前腾讯视频制作的第四季《吐槽大会》正在持续更新,《雪鹰领主》也和《吐槽大会》展开了联动。二者的预期受众都是年轻化的群体,有一定的重合度。而在游戏这一侧,玩家预约手游就可以参与“奇葩队友吐槽活动”。在游戏内,对于吐槽大会也有深度的植入。比如“口红一哥”在夏都城、仪水城洒“吐槽卡片”,玩家做各类日常活动的时候可以获得道具吐槽卡片,卡片除了解锁稀有配饰奖励,也可以用来观看吐槽大会花絮。

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除了《雪鹰领主》动画与《吐槽大会》两个典型的案例之外,腾讯视频平台自身巨大的流量,也能带给游戏充足的曝光资源。在微博上,能看到腾讯综艺、腾讯好时光部落等官博对《雪鹰领主》和《吐槽大会》牵手联动的支持,在腾讯视频自身矩阵的流量体系中,《雪鹰领主》的相关资讯得到了最大程度的曝光。

腾讯这款2019收官大作有怎样的前景

《雪鹰领主》从漫游联动,到与综艺联合植入等等一系列整合营销背后,是腾讯视频的游戏分发平台爱玩游戏平台在统一接口,组织游戏、动漫、综艺以及腾讯视频多个方面的资源。

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除了前面提到的几项联动,爱玩游戏平台也在预约福利上发挥了整合资源的优势,比如下载手游送腾讯视频VIP,以及爱玩的平台用户专有的时装礼包、永久坐骑、专属宠物和称号等道具。同时还设置了每日登录抽奖、等级礼包多种分阶奖励。

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这一系列漫游联动、整合营销综合起来,也影响到了用户的认知。在TapTap社区,能看到不少参与过测试的用户,能够发现游戏内植入CG、动漫的种种粉丝向彩蛋,并且根据这些内容带来的反馈给出好评。

今天游戏上线后,《雪鹰领主》很快上升到iOS免费榜榜首,结合社区玩家的评论来看,在第一批核心用户的辐射上,《雪鹰领主》显然已经站稳了脚跟。而凭借腾讯视频平台的分发,加上一系列整合营销的推动,《雪鹰领主》还有机会触及更广大的用户群。

有千万点击量的原著小说、12亿播放量的改编动画珠玉在前,发行方对于《雪鹰领主》的改编游戏出圈自然也会有所期待,这大概也是腾讯在副标题中少见地用到“收官大作”这种定性的原因。

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