别看了,《剑与远征》的营销你无法复制

来自 游戏葡萄 2020-01-16
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别看了,《剑与远征》的营销你无法复制

《剑与远征》的广告实在是太太太多了。

打开B站看视频——植入了《剑与远征》;打开斗鱼——在播《剑与远征》;打开任意工具类App——开屏是《剑与远征》;打开微信公众号看一篇文章——中间的硬广是《剑与远征》,结尾的软广还特么是《剑与远征》……用GQ实验室读者的话说:任何你能看到的地方,都有剑与远征的广告。

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当然,GQ这篇推送也是《剑与远征》投放的广告

疯狂的投入也获得了回报:《剑与远征》从没掉出畅销榜Top 3——要知道Top 2可是《王者荣耀》和《和平精英》。在不做周期性大型付费活动的前提下,这已经逼近了中型厂商的极限。

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《剑与远征》是怎么形成如此可怕的广告包围圈的?在看过几十上百次广告之后,葡萄君忍不住盘点了它上线前几天的营销操作。说真的,我无法想象从获批版号到开启推广的短短3个月里,莉莉丝到底经历了什么。

第一条线:         

罗志祥沙雕广告

《剑与远征》正式营销的预热是从罗志祥开始的。

1月1日,微博上的娱乐、八卦号开始传播罗志祥拍摄新剧的消息,这还形成了一个#罗志祥新剧“女主”#的微博话题,它的阅读超过了1800万。

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1月3日谜底揭晓:新剧女主的名字叫做剑与远征,因为这就是女主的样子……

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太沙雕了

另一则预热则来自1月7日。当时豆瓣和微博流出了一则简单的动图:罗志祥在某广告的拍摄过程中,愤而将手机摔到地上。

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这个视频拍摄得颇为刻意,谁都能看出来罗志祥在做广告,但大家的关注点大多在「这个手机真耐摔」上面。但1月8日,罗志祥本人在微博上发布了一条广告,事实证明这依旧是套路:

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这则广告拍摄得非常浮夸,主要在凸显放置游戏和实时竞技游戏的区别。与此同时,罗志祥还在抖音上发布了另一则偶像剧题材的广告……

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感受一下女主的容颜

这一系列视频都在主打「轻松放置」的概念,内容也符合罗志祥的人设——毕竟他在抖音的自我介绍是「抖音沙雕谁最强,就是本人罗志祥」……

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除了罗志祥带来的曝光,和罗志祥的合作也为《剑与远征》接下来的一系列操作铺平了通路。

在微博上,罗志祥给了游戏渗透到粉丝圈层的机会。在后续新素材(比如罗志祥接受快问快答采访的粉丝向内容)和微博营销的帮助下,话题#罗志祥代言剑与远征#的阅读量已经达到了1.9亿。

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罗志祥也成为了投放娱乐领域的KOL的内容来源。例如头部大号「毒sir」就以《我们小瞧了他整整25年》为标题,回顾了罗志祥的发展历程,并在文末植入了《剑与远征》。

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而且罗志祥拍摄的许多视频素材也用到了买量当中,例如以「剑与远征」为女主的创意,就是视频广告最常见的创意形式。

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签代言,想创意,拍素材,定传播计划,约KOL,买量投放……搁在不少产品身上,这已经是一套完整的,以明星代言人为核心的营销方案。但对《剑与远征》来说,这只是一个开始。

第二条线:                                 

「一条小团团OvO」与海量直播

1月8日,在罗志祥放出代言视频的同时,一条小团团OvO也在微博上公布了自己的首支单曲《AFK就很棒》,并在全平台上架了这首曲子。

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在游戏内部,《剑与远征》也上线了酒馆老板娘小团团版本的皮肤和配音。

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小团团是斗鱼的「吃鸡一姐」,在抖音上也凭借和吃鸡有关的搞笑短视频,获得了3200多万粉丝。一开始我觉得《绝地求生》和《剑与远征》完全是两个方向的游戏,摸不清这个操作的思路。但仔细一想,《剑与远征》本来就是一款填充碎片时间的产品,完全可以接盘对方用户的剩余时间。

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1月8日,小团团在抖音发布了自己的单曲,晚上还做了1小时的口播,热度超过了300万;1月9日,她们又发布了《AFK就很棒》的魔性表情包MV。

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在接下来的几天里,有大量抖音KOL翻唱,或是以此为BGM制作视频,B站上还有不少相关鬼畜的播放量超过了10万,小团团还在直播时播放过这些鬼畜视频。

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小团团也是整套直播操作的开始。1月8日,斗鱼为《剑与远征》上线了专题页面和首页新闻,大量主播挂出游戏二维码,口播《剑与远征》的广告;1月9日,微笑、草莓、呆妹儿等头部主播都在直播《剑与远征》,有的直播热度超过了500万。

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在《小冰冰传奇》(原名《刀塔传奇》)的品牌影响下,《剑与远征》还覆盖了不少刀圈主播。像月夜枫YYF几年都没接过手游的直播试玩,但他如今微博天天都是「剑与远征轻松躺,随玩随停放心爽」,还在斗鱼活动中担任了亡灵阵营的「僵尸主宰」。

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毫不夸张地说,只要你在斗鱼看游戏直播,你就一定能看到《剑与远征》的广告。我就曾看到一个小主播一边口播,一边在那里嘟囔:「这款游戏最近包了很多主播,斗鱼全是它的推广,这个游戏不会差的……」

至此,通过罗志祥的代言视频,《剑与远征》从粉丝圈层切入,渗透到了关于娱乐领域的大众用户;而通过小团团和海量主播的内容,《剑与远征》又接触到了大量游戏玩家。不过为了达到席卷全网的效果,他们还有一件事情要做——那就是KOL投放。

第三条线:                                  

扫荡式KOL投放与官方沙雕视频

KOL投放是一个常规操作,但罕有游戏能做到《剑与远征》这个程度:投放每个领域最头部的KOL,而且只投放最重要的位置(比如微信公众号头条)。

在游戏类up主中投放了中国boy;在生活类up主中投放了华农兄弟;在搞笑类up主中投放了朱一旦;在都市公众号中投放了GQ实验室;在娱乐公众号中投放了毒sir;在科技互联网公众号中投放了差评;在抖音搞笑账号中投放了鬼哥……这样的KOL至少有几十,甚至上百个。

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只看转化这种操作或许不划算,但叠加在一起,《剑与远征》创造了类似拼多多的,铺天盖地的品牌曝光。

大部分KOL的内容都很沙雕,但在沙雕之余又没有偏离「随玩随停,轻松躺赢」的slogan。例如在以竹鼠和乡村生活闻名的华农兄弟的视频中,有一组十分生硬的,躺在床上玩《剑与远征》的镜头,这的确符合「躺赢」的概念……这则视频在B站直接定位到了游戏区。

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而在抖音KOL@霸王别急眼 的剧本中,女主说自己爱玩《剑与远征》,男主说自己也爱玩,天天都在爆肝。结果见面后,男主发现女主是「滤镜渣女」,想跑路了之;女主反而把男主打倒在地,控诉他是「PUA渣男」——因为《剑与远征》根本不用爆肝……这则视频的点赞超过了180万。

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除了KOL的沙雕内容,莉莉丝还亲自上阵,拍摄了一套制作精良的沙雕犯罪题材视频。它分别讲述了神偷、杀手、绑匪的故事,每个人都在自己的领域非常专业,但最终都因为游戏无法暂停而误事。这时其他角色会突然一本正经地介绍:「你咋不玩《剑与远征》?」之后王尼玛、冷笑话精选等微博KOL也转发了这则视频。

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另一套在去年12月就发布的预热视频则包装成了虚假医药广告的样子,一本正经地介绍护肝、生发、名目等疗效。在游戏上线之后,它也被一些KOL重新发了出来,取得了新一轮的传播效果。

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就这样,这些更有传播力的沙雕内容覆盖了那些还没接触到罗志祥、小团团及其他主播内容的互联网用户。再加上抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台和各大渠道上的重点推荐位广告,《剑与远征》打造了一个几乎没有死角的广告网络。

结语:《剑与远征》的营销能复制吗?

最后再按照时间顺序,回顾一下《剑与远征》上线头3天的关键操作——再说一遍,这一切都是在3个月之内安排好的。

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罗志祥、小团团、直播、病毒视频、KOL、同人创作……每天《剑与远征》都会放出一波全新的内容,掀起一轮新的传播热潮,并在随后的几天用大量腰部KOL转发和改编它们,保证稳定的曝光。在这种量级的曝光之下,即便个别素材的质量不够优秀,传播做得不好,也不会影响大局。

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百度指数

而在营销之外,还有规模更加可怕的买量。据App Growing统计,《剑与远征》排重之后的素材数达到了近5000条。只要你是目标用户,你总能在一个地方看到《剑与远征》,也总能找到一个地方下载游戏。

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我至少在10个公众号里看到过这则硬广素材

凭借这套打法,《剑与远征》在上线的头几天形成了一张铺天盖地的广告巨网,甚至有成为网络文化现象的苗头。不少人都直接在KOL的内容下面留言:「让他恰!」「我本想这样大声斥责他,但钱实在是太多了.jpg」。

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「但钱实在是太多了」

莉莉丝发行负责人张子龙曾说,他们做发行强调「集中爆发」:集中买量、平台推荐、PR和品牌营销的势能,在产品公测的第一时间爆发,让产品快速冲上来。从这个角度来说,《剑与远征》是莉莉丝第一款真正展现「集中爆发」优势的产品。

张子龙这句话葡萄君引用过好几遍,它也很好理解。但我没想到莉莉丝能做得这么狠,这么不留余地:根据目前上线的所有素材估计,莉莉丝至少留出了1-2亿的市场预算。

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小伙子你们没说错

我只能说莉莉丝对《剑与远征》实在是太自信了:如果它的长期留存不够高,付费数据不够好,那如此庞大的营销资源就无法转化成实打实的用户和收入,只能以赔本赚吆喝收场。而这一切的前提是,《剑与远征》在海外已经证明了自己。

最后为发行同仁们提一个小建议。如果老板让你复制《剑与远征》的营销打法,你可以擦擦头上的冷汗,不要试着争辩,只问Ta一个问题:

「老板,你愿意为手里的这款产品付出多少?」

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