怎样利用心理学原理提高超休闲游戏的留存?

来自 游戏葡萄 2020-02-05
深度

[ 编译自 Gamasutra ]

怎样利用心理学原理提高超休闲游戏的留存?

译/海鸽&安德鲁

超休闲游戏是近两年崛起的细分品类,这是游戏产品设计上新的动向。有人认为这是新的风潮,也有人认为,这无非就是过去街机类核心玩法的浓缩版,在移动端再现了而已。

不过,能够获得大量下载,同时具备不错的重复可玩性,除了买量等市场运作,Voodoo等公司发行的超休闲游戏为什么吸引人,也有其心理学上的因素。

最近,Gamasutra社区作者Narek Aghekyan就从心理学角度剖析了超休闲游戏——乃至文化娱乐产品利用兴趣曲线,来维持用户沉浸感的案例。

他提出了一些有趣的观点,比如怎样结合这些心理学的原则,利用体验者最快乐/最痛苦的体验片段,把握住玩家“兴趣曲线”波动的节点、删繁就简地提供最有价值的游戏体验设计,从而更好地维持游戏留存。

以下为Gamasutra原文:

超休闲游戏是现如今最火热的品类之一。虽然数据显示游戏市场正在逐渐从超休闲游戏向混合休闲游戏倾斜,但超休闲游戏本身的数据却并没有下滑。这意味着这个品类正在不断创新和进化。现如今有上百家游戏工作室和发行商正在开发超休闲游戏。其中,为什么有些游戏能够获得成功,而其他的却始终默默无闻呢?制作超休闲游戏的关键点究竟在哪,为什么有些游戏素质不错,但是却始终不能完成从“好游戏”到“爆款”的质变呢?

这一切都要从最开始聊起。

苹果于2008年正式推出App Store。那个时候游戏的总量不多,竞争远不及现在这么激烈。就算是小团队制作的低预算游戏也能得到关注。转眼间到了2017年,App Store上有超过210万个App,App市场已经趋近饱和了。想要获得足够的热度,开发者们需要花费很长的时间来打磨他们的产品,并在市场宣传上下血本,不然就很难保证下载量。看起来,小制作游戏也能获得成功的梦幻时光已经远去了。但Voodoo和超休闲游戏改变了这个势头。

2017年,超休闲游戏开始流行了起来。Voodoo并不是第一家做超休闲游戏的公司,但是它很大程度上定义了这个品类:Voodoo理解消费者的需求、建立了超休闲游戏的设计规范、执行着一个高效的商业化策略;他们是第一个使用“超休闲游戏”(Hyper Casual Games)这个名词的工作室,也是很多超休闲游戏工作室的启蒙导师。Voodoo很快就建立了一个公开透明的平台,让上百家工作室能够方便地测试他们的游戏。这一点是很难得的,毕竟直到今天还有许多游戏发行商在测试时隐瞒游戏的KPI和CPI数据。

人们普遍认为超休闲游戏的先驱是Ketchapp,也有些人说超休闲游戏不是一个独立的品类,只是70年代街机游戏的复兴。但这些都不重要——人们需要感谢Voodoo在2017年所做的一切,因为它将超休闲游戏转变成了一个规整的游戏品类,并统治了北美App Store的免费榜。

现如今,超休闲游戏年收入超过25亿美元,能吸引上亿美元的投资;知名发行商们纷纷主动寻找能够制作超休闲游戏的工作室。但一款优秀的超休闲游戏究竟是什么样的呢?一款超休闲游戏的核心机制往往非常简单,所以很难参考前作,传统的游戏设计理论也很少能应用到新作中。

“兴趣曲线”就是一个罕见的,富有应用价值的概念。这篇文章将会分析“兴趣曲线”在超休闲游戏设计中所扮演的关键角色。

让用户重复体验的“兴趣曲线”

兴趣曲线由Jesse Schell最先提出,它讲述了一个简单的概念:在观看或体验娱乐项目时,消费者的兴趣会随着时间的推移而变化。Jesse Schell在书中提到,在魔术表演中,魔术师经常会表演相同的节目,但几乎每一场演出都会更改节目的顺序。这保证了每一场演出都有足够的新鲜感,能带给观众更好的体验。她将这个理论应用到多媒体娱乐上,提出了如下的兴趣曲线:

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这个图表说明了以下几点:

  1. 消费者(玩家、游客、观众等等)在一开始都有一个非零的兴趣值。这个兴趣值是通过广告投放,朋友推荐等等因素先行建立的。

  2. 作为表演者,在节目一开始就需要快速提升玩家的兴趣值,抓住消费者的注意力。最开始的这一段时间消费者的体验会直接影响接下来节目的预期值。这个阶段叫做:“Hook”。

  3. 在接下来的时间内,兴趣曲线应该保持波动,而不该出现平稳的走向,因为那会导致玩家失去兴趣而离场。兴趣值应当有所波动,而整体的趋势是应当逐步上升的。

  4. 最后的部分是高潮。在这个阶段的体验应该是最有趣的,故事的核心冲突也应当在这里解决。如果消费者在离开的时候还能够保有一定兴趣,那就再好不过了——因为他们很有可能再来一次。这种“兴趣盈余”简单来说就是要让观众“欲罢不能”。

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这幅图来自于Tracy Fullerton的《Game Design Workshop》,它传达了类似的概念。消费者在最开始的阶段会认识游戏角色,了解背景故事,以及最开始的剧情冲突。这些是游戏推进的先决条件。这些元素为消费者创造了紧张感,并主动地让玩家沉浸其中,并期待故事的结局。这个阶段利用了一个心理学概念,叫做“了结需求”(Need For Closure)。它是指人类个体对明确答案的需求和渴望。剧情的后续发展随着冲突的加剧而推进。在紧张感达到顶峰的时候,剧情就迎来了高潮。随后剧情迎来收尾,解决核心冲突并给出“明确答案”。

但超休闲游戏没有剧情,没有故事,叙事近乎于零。我们究竟如何才能将这些概念应用到超休闲游戏的制作上呢?

想要将兴趣曲线的理论应用到超休闲游戏的制作上,我们必须要先了解一些心理学理论。Daniel Kahneman教授在他的书中举出了许多实验实例,而这些例子都跟游戏设计息息相关。比如,一名玩家在玩游戏的时候需要作出决定。如果他在游戏过程中不需要做出任何决策,那整个游戏体验就是静止的——像看一本书或者一部电影。所以游戏设计师需要理解玩家做决定时的心理,并想办法让他们做出更好的决定。Daniel Kahneman在他的《Thinking,Fast and Slow》中提出了两个能够运用到游戏制作中的心理学概念,而接下来我们将会用实验实例来简单介绍他们。

用户在高潮和结尾的体验往往更深刻

为了探究人类是如何感受痛苦的,Kahneman教授记录了接受结肠镜检查病人的痛苦程度。

他在书中写到:“病人每隔60秒就会对他们此刻感受到的痛苦程度进行描述。0代表'没有痛感',而10代表'无法忍受的疼痛'。共有154名病人参与了这次实验。最短耗时为4分钟,而最长的检查花了69分钟。”

下图中的数据分别代表病人A和病人B的疼痛程度,他们的结肠镜检查时长分别为8分钟和24分钟。

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Kahneman提出了这样一个问题:假如两个病人对疼痛描述的标准是一样的,哪个病人在检查过程中更痛苦?答案很显然是病人B,因为两人最剧烈的疼痛都约为8,而病人B的检查耗时更久。所以从实际的感官体验来说,病人B更加痛苦。

但当检查结束之后,工作人员向病人们询问了这次检查整体的疼痛程度。工作人员认为病人会用检查过程中所汇报的疼痛指数之和来形容整个过程的疼痛。但令人惊讶的是,病人们并没有这么做。实验通过数据分析得到以下两个结论:

1. 整个检查过程的疼痛指数约等于最剧烈的疼痛指数与检查末尾疼痛指数的平均值,即峰终定律。

2. 检查过程的时长对整体的疼痛指数没有任何影响。

再说回病人A和病人B。两人最剧烈的疼痛指数都是8,但检查结束时两人的疼痛指数相差许多:病人A为7,而病人B为1。所以,根据峰终定律,病人A的整体痛苦指数为7.5,而病人B只有4.5。所以在记忆中,病人A认为这次检查更加痛苦。病人A很不幸,因为在检查结束的时候他感受到了痛苦,影响了他对整个检查的整体印象。

Kahneman教授指出人类实际上的感官体验和记忆中的感官体验是不同的。而我们的认知中,记忆中的感官体验是更重要的——它能够决定是否想要重复相同的体验。而人们通常印象最深刻的永远是体验的的峰值和结尾——与时长无关,印象最深刻的片段和感官体验决定了人们如何认知这一次“体验”。

“少即是多”原则

1998年,社会心理学家Christopher Hsee发表了一篇名为“Less Is Better: When Low-value Options Are Valued More Highly than High-value Options”的论文。Kahneman教授利用了他的实验结果来解释心理学现象。

Christopher Hsee在实验中让人们为一套正在甩卖的餐具估价(实际价值约为30-60美元)。

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实验总共分为三组。第一组为两套餐具进行估价,而其他两组则单独为A组或B组进行估价。

假设A组与B组的餐具质量相同,哪一组更加值钱?很简单,A组包含了B组所有的餐具,然后还有其他7件完整的餐具,所以A组应该贵一些。同时为这两套餐具估价的实验组做出了相同的选择:A组被估价为32美元,而B组为30美元。

然而,单独为两组餐具估价的实验组得出了截然不同的结论:B组的估价为33美元,而A组则为23美元。这是为什么呢?你可以想象A组中每一件餐具的平均价格会比B组低很多,因为没有人愿意去花钱买碎掉的盘子。所以,如果人们从 “平均价格”这个角度去考虑,B组餐具的确更有价值。这个规律就是所谓的“Less is More”。倘若把A组的16件餐具(其中有9件是碎的)拿掉,A组餐具的价值将会提升。

通过这个实验,Kahneman教授指出:增加平庸价值的物件很有可能减少整体的价值。在精彩绝伦的一部电影中插入平淡无味的片段虽然增加了时长,但是却会减少电影的整体观感体验。换言之,平庸的片段对于娱乐节目的整体效果来说是减分项。

根据这两条心理学规律,我们可以得出三个结论:

  1. 人们会感知痛苦或快乐的长短,但不会记住它们。但是他们会记住“最痛苦的时候有多痛苦,最开心的时候有多开心。”

  2. 人们会根据记忆中的感官体验做决定,而不是遵从实际的感官体验。

  3. 一些价值平庸的元素很有可能会画蛇添足,拉低整体的价值。

所以在制作游戏的时候,设计师需要为游戏树立一个强度足够高的精彩片段,强化情感冲突,让玩家能够记住。参考兴趣曲线,开发者需要将游戏中较为平淡,缺乏情感起伏的部分简化甚至移除,以防它们拉低游戏的整体体验。

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现在,让我们将这些概念运用到超休闲游戏上。这种游戏没有故事,没有连续关卡,没有环环相扣的场景——究竟如何才能让它们更加有趣呢?在超休闲游戏中,玩家持续不断的与一到两个简单易懂的游戏玩法互动,而我们要做的就是让这些玩法本身成为一个出彩的记忆片段。举个例子,回想一下《黑客帝国》这部电影。你最先想到的是什么?是不是这个躲子弹的镜头?

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再看看Voodoo的《Aquapark.io》,你最先想到的一定是这些跨越地图的跳跃捷径。

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又或是《Crazy Kick!》的这种得分方式。

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让游戏玩法本身成为游戏的“绝对亮点”并非空穴来风;数据表明这些核心玩法的加入彻底改变了游戏的KPI数据。下面我会用Voodoo发行的几款游戏举例。由于不能公开具体的CPI数据,这边的结果使用提升的百分比来代替具体数值。

参考计算公式:RelativeImpr=|C1−C2|/C1⋅100%

《Aquapark.io》的第一个版本没有跨地图跳跃的玩法, D1留存率为47%, CPI为C1。引入跳跃的玩法后,D1留存率达到了48%, CPI为C2。计算得出CPI增长约为44%。在持续优化这个玩法后,D1达到了47%,CPI增长59%。

《Crazy Kick》这款游戏的数据也是如此。第一次加入运球玩法后,工作室就得到了不错的数据:D1留存率为 25%, CPI为C3。但当新的踢球玩法引入后,D1留存率为36%, CPI为C4。CPI的提升为38%。

单看这些数据,你可能会觉得新内容的加入才是留存数据提升的关键。新内容的加入确实能够提升长期的留存,因为玩家会很快对原先的游戏体验感到疲倦。但D1留存数据的提升需求一个令人印象深刻的绝对亮点。如果你听了一首很好听的歌,为什么第二天你还会想听?内容本身并没有变化,对吧?是因为歌曲本身创造了一个足够有吸引力的视听体验,所以你会想再听一遍。游戏也是同理。

所以,制作超休闲游戏的关键是为玩家创造一个“绝对亮点”(Most Memorable Moment)。让这个最精彩的片段或者玩法更加有吸引力,能够更好地调动玩家的情绪并产生成就感。人们会记住这个游戏中的“绝对亮点”,并会以此为依据来决定是否继续玩下去。这一点做到了,D1 和CPI数据就会显著提升。

游戏是一个复杂的系统。这里并非是说“随便往你的游戏里塞一堆令人影响深刻的片段”就行了。它们必须要能够联系起来,然后为游戏整体服务。毕竟超休闲游戏还有两个关键指标:清晰度和玩家选择。清晰度是指游戏目标足够明确,游戏玩法和操控简单易懂。玩家选择是指操作的广度和深度。

在每一段游戏体验中,人们总会记住游戏最精彩的时刻,也会记住游戏的结局。如果你想要人们下载你的游戏后继续玩下去,你就需要让人们能够记住你的游戏。超休闲游戏没有明确的结局,所以我们的首要目标就是建立一个“绝对亮点”。

游戏受到“绝对亮点”的影响相当典型,在上文提到的几个例子中,从CPI到首日留存数据都有明显的改善,甚至实现了从38%到59%这种幅度的改进。这能让一款好游戏变成一款杰出的游戏,这也是为什么“绝对亮点”的设计原则如此重要。

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