字节跳动会是2020年游戏行业最大的搅局者吗?

来自 游戏葡萄 2020-02-19
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字节跳动会是2020年游戏行业最大的搅局者吗?

如果说2020年的游戏市场要排一个十大看点的话,「字节跳动能否成为游戏行业的搅局者,甚至挑战腾讯」绝对位列其中。

春节期间,字节跳动系对App Store游戏免费榜进行了集中轰炸。最多的时候,免费榜Top 10里有8款产品背靠字节跳动系流量,其中有4款为字节跳动独代发行或联合发行。这意味着,至少在春节档的流量之争下,字节跳动抢占了最大的新增份额。

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此外,年初晚点LatePost曾报道,称字节跳动将弱化游戏联运布局,在发行上转型独代,还为2020年的发行线储备了多款重度游戏,包括2款《海贼王》手游、1款MOBA、1款SLG、1款街头篮球题材,以及多款MMO。

而昨天,根据外媒路透社报道,字节跳动将任命严授主导游戏业务,并向张一鸣直接汇报。据了解,严授为字节跳动战略投资部负责人,后来领导战投部门旗下的游戏自研团队绿洲,接管绿洲之后推动了对上海墨鹍的收购。

结合这些信号来看,左手是足以霸占免费榜的流量,右手是已经储备的重度游戏,加上管理层的变动,今年的字节跳动,势必要在游戏领域拿出一些大动作。

而想要搅游戏行业的局,字节跳动除了免费榜,至少还需要在畅销榜上证明自己的实力。这个时间需要多长?会在2020年发生吗?

字节跳动发行游戏到了什么阶段?

要得到问题的答案,还是要从字节跳动的发行产品线看起。

字节跳动在超休闲领域已经扎根一年有余,直接参与发行的产品接近20款,在这些产品当中,我们能很直观地看到字节跳动在发行线上的走势以及进展。

上一篇文章中,葡萄君提到字节跳动系流量的天花板越抬越高,从以往每个月平均2~3个免费榜Top 10爆款,来到了今年过年期间最多时候的8款产品齐聚免费榜Top 10。所以一个大前提是,字节跳动本身的流量能支撑起越来越多的产品了。

如果,仅统计字节跳动参与发行(独代、联合发行)的产品信息,来看过去一年时间字节跳动的动作,我们能得到下面的统计表。

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爆量期间以新增广告投放量计算,数据来源:App Growing

首先,字节跳动发行的重点产品,一直保持着相对稳定的推出频率。其中4月~5月、9月~10月,以及今年1月~2月是此类的强势期。而在前两个周期中,集中霸榜现象多受爆款的长尾效应影响所致,比如《消灭病毒》和《我飞刀玩得贼6》从2月开始霸榜,一直持续到了4月~5月,接上了5月几款重点产品的榜单表现。

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但在今年1月~2月期间,字节跳动的推广力度略有加大,除了一款延续霸榜走势的产品外,接连推出了3款新作。这或许是受到节日影响,加大了新作的投放频率。

其次,字节跳动依旧在扩大自己的产品覆盖面。从其参与发行产品的玩法和题材来看,他们几乎都有着不同的玩法、题材。考虑到目前字节跳动的发行方向集中在超休闲领域,这一领域又以产品自身轻量级+独特玩法为核心卖点,所以其代理产品仍然在强化多样性。

同时值得关注的是,在典型的超休闲之外,字节跳动明显在2019年下半年开始尝试一些中重度游戏里的热们方向,比如大众休闲品类的《小美斗地主》,女性向的《早安我的少年》,以及自走棋玩法为卖点的《战争艺术:无限进化》。

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《战争艺术:无限进化》

可见,字节跳动在保证超休闲游戏多样性的同时,一方面扩展着自身的涉猎面,另一方面也在尝试手游热门品类与自身用户的匹配度。

最后,在搜索这些产品的投放素材时,能发现解压和挑战是两个高频出现的概念。

以解压为代表的就是《消灭病毒》《我功夫特牛》等产品,这类产品玩法爽快、魔性,视觉效果有看点,很适合释放压力。而挑战类的产品,往往以多关卡、解谜塑造难度墙,比如《全民漂移》和《脑洞达人》,或是以对抗玩法给人带来挑战性,如《我飞刀玩得贼6》。

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《我功夫特牛》的热门广告素材,数据来源:App Growing

从用户的角度来看,这些产品更多满足的是字节跳动系用户的娱乐需求、猎奇心理和求胜心理,更偏向于为这群特定用户定制产品。事实上,从早期字节跳动游戏联运的合作方案来看,前期他们也更重视符合自身平台用户需求的产品。

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2019年初字节跳动官方合作方案

从目前的表现中,可以肯定的是,字节跳动已经在为其游戏人群建立更清晰的画像,同时也在试水不同领域产品与其用户的匹配度高低,以及匹配的方式是什么。

而无法确定的是,字节跳动的流量上限到底在哪儿?从今年初的榜单走势来看,除了字节跳动参与发行的产品外,更多的爆发现象,是由于业内对字节跳动流量依赖度提高所致的结果。而游戏到字节跳动系产品里扫量,与字节跳动调动资源推爆游戏,又是两个差异很大的操作。

类比字节跳动参与发行的《小美斗地主》和未参与发行的《阳光养猪场》两款游戏,能发现他们在广告投放量级和成绩上,有着比较大的差别。

《小美斗地主》在今年1月21日爆发性投放广告,峰值期间单日新增广告素材量为161套,到目前为止一共投放了2917套广告素材(去重)。而《阳光养猪场》的扫量力度远比《小美斗地主》高得多,其峰值投放节点是1月11日,单日新增广告素材量达到3104套,到目前为止一共投放了96535套素材(去重)。

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这两款产品同样达到过免费榜第一,然而消耗的资源并不在一个维度。某种程度上也说明,字节跳动对自身流量的运用,还有很多独到的方法,当他主动运用流量的时候,也会表现得更加强势。

那么根据这些现象,我们多少可以推测出字节跳动接下来在游戏发行上的走势。第一,字节跳动会继续试探流量的承载能力,尝试同时推多款,或者将单款产品推高。第二,字节跳动会深挖自身流量的属性,细化用户画像,这个过程中,不光是超休闲游戏,传统游戏的适配也会是一个重点。

因此,字节跳动在2020年储备的中重度游戏,很可能是其探究发型方法论的排头兵,战略意义可能大于实际收益。

现在的字节跳动,像极了当年的腾讯

回顾手游过去这些年,入局之后对行业影响最彻底的就是腾讯。而如今,在休闲领域频繁起势的字节跳动,某种程度上可以说像极了当年端转手时期的腾讯。

这两家公司都是流量起家,以休闲游戏切入手游赛道,紧接着成绩频出,然后再向重度游戏过渡。但严格来讲,他们既相似又不同。

1.都拥有超级App和流量,但分发方式差别很大

字节跳动与腾讯,都有着上亿级活跃用户的超级App。字节跳动以短视频见长,旗下产品全球MAU已经超过15亿,其中抖音的DAU就已达到3.2亿。而腾讯依靠社交,催生了QQ、微信两大平台,至今分别贡献着7.31亿和11.51亿的MAU。

然而短视频娱乐与社交的差异,使得他们两家的流量体系,往不同的两个方向延伸开来。字节跳动为了抢占用户的注意力时间,旗下核心产品都走了轻量级、快节奏、碎片化的方向,导致不论是用户还是产品的内容,都具备即插即用的特质,字节跳动几个主要产品之间,流量的互通性也很高。

腾讯选择的社交路线,则使用户表现出圈层化的群聚现象。这种差异导致了字节跳动与腾讯在游戏分发逻辑上的差异。

从产品的设计上来看,字节跳动系产品在的内容属性更特化,信息流属性更突出。

以抖音为例,它并不提供游戏App的直接下载入口,相对的它更强调小游戏的内嵌,并设置了抖音小游戏这个专门的分发页面,提供用户的内部转化。从外围来看,这些小游戏除了专用页面的分发,更大的流量来自于抖音内的内容型广告,一款小游戏要在抖音火起来,内容型广告是绝对少不了的。

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此外再以今日头条为例,它同样没有将分发放在游戏板块的第一级菜单中,板块首页以资讯为核心,更强调信息流的释放。不过在该板块的二级菜单中,今日头条提供了直接的下载跳转,这方面显然也是考虑到了分发的属性。

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腾讯的分发策略更趋近于渠道,同时也在强调社交属性。

比如微信和QQ的游戏板块都在一级菜单重点突出下载按钮,强调分发,同时还标注了每款产品有多少好友在玩的信息,引导用户社交。此外,还涵盖了话题圈、直播、分类和排行等功能,具备一套完整的渠道属性。微信QQ之外,腾讯还有应用宝这样专职游戏分发的产品。

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2.均从休闲转重度,但面临的竞争格局截然不同

字节跳动与腾讯,选择进军手游的突破口,乍看之下都是休闲游戏,而往后的路线,也延续了休闲向中重度扩展的路数。但除此之外,两家公司在相隔7年的两个节点上,面对的竞争格局完全不一样。

首先,两家公司的出发点就截然不同。

字节跳动选择的超休闲领域,有着更特殊化的产品属性。这类产品比传统休闲游戏更加简化,以致于无法以品类来单纯划分它。在过去的一年里,字节跳动所布局的超休闲游戏,几乎都具备这种特性。比如巨鲲类游戏乍看三消有共通之处,但却选择了保留升级而非消除的设计。

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相比之下,腾讯初期布局产品几乎都是传统品类中,为人熟知的玩法类型。比如天天系列、欢乐系列、全民系列。

其次,他们面对的对手也不同。2013年,腾讯的对手是一代卡牌、中度RPG,比如《我叫MT》《大掌门》《时空猎人》《扩散性百万亚瑟王》等产品。因此腾讯的切入点,是大众休闲玩法和流量的组合拳,将少部分用户创造大部分收入的竞争模式,强行拉到用大DAU+低ARPPU形成大规模收入的方向上。借此建立第一步的市场优势。

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如今,字节跳动面临的对手,全是高度重度化的产品。其中包括《王者荣耀》为代表的大DAU强竞技、强操作的产品,还有《梦幻西游》等经典IP的MMO类重生态、强付费的产品,以及《剑与远征》等满足特定需求变化的创新型强数值产品。此时字节跳动的切入点,反而成了重度趋势之下,人们得不到的轻量级体验。

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在2018年3月,一款名不见经传的产品《老铁扎心了》,被抖音意外带火。这类游戏通过娱乐性更强的内容扩散开来,快速形成了一个追逐独特趣味的庞大群体。而这种特殊的走红方式,也奠定了后来字节跳动霸占免费榜的态势。

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最后,两家公司所在的大环境差别也很大。2013年国产手游处于野蛮生长的爆发节点,机会无处不在,这给重度游戏的生长奠定了最好的基础。

而如今版号限行,行业规范化。2019年全国注销、吊销的游戏公司数量达到18710家,几乎是2018年9705家的两倍,版号发放数量仅有2017年的20%。版号成了重度游戏成功的先决条件。

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但这对小体量、变现模式多样的超休闲游戏而言,影响并没有重度游戏那么猛烈。广告变现的普及让这类游戏可以考虑更短的回本周期,以及更快的制作模式。

3.同为平台型公司做游戏,战略相似但战术不同

从公司角度来看,现在的字节跳动与当时的腾讯,都有着相似目标:通过游戏,为自身庞大的流量找到合适的变现方式。腾讯在2013年拿出精品战略彻底发力手游,字节跳动在今年大举进军游戏的信号也十分明显。

两家公司在产品线上,也有相似的初期布局。腾讯早期先后主攻三个方向,中重度大众休闲、重度竞技、大IP改编产品。字节跳动的储备产品,也覆盖了过去几年行业最热门的方向。

2款《海贼王》手游为主打大众IP的衍生产品;1款MOBA对标的是行业头部的重度竞技产品;1款SLG则有可能想抢占前两年返潮的策略游戏市场;1款街头篮球题材游戏进攻的是休闲竞技方向;最后的多款MMO,无疑是拿来攻坚各家大厂争夺最激烈的头部市场。

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在发行合作策略上,双方也都走了连横合纵的模式,这是保证发行线上能够维持产品充裕的一个良方。

腾讯依靠这个策略挽救了很多产品,也促成了多个畅销爆款。字节跳动也在布局游戏的早期,就采用了这种协作模式,代表产品就是与蓝飞互娱联合发行的《消灭病毒》。如今这一策略已经逐渐向着更侧重独代演化。

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可是在具体执行这些策略的战术上,这两家公司所采用的方法论又是截然不同的。腾讯依据的是大数据+运营经验的总结,头条则是去运营化的,更依赖于智能算法的指导。

字节跳动追求算法的极致,这种基因也渗透到了游戏发行业务中。在面试游戏程序员的过程中,他们特别看重应聘者对算法的理解。这种倾向性与传统游戏公司有很大的差别,可以理解为字节跳动需要符合其公司主战略的技术型人才,不论是主端策略还是游戏业务的策略,这家公司都更注重数据驱动的模式。

对程序的重视也体现在了薪资水准上。据知情人士透露,字节跳动在早期组建游戏团队的过程中,曾给一个项目的主程开出了180万的年薪。

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对比之下,腾讯的方法论一直都建立在用户研究的基础上。足够细地拆分用户属性,研究诉求之后,结合已有成功案例总结经验,再用这些结果来引导产品方向,乃至一些商业化策略。在腾讯实施精品2.0战略之后,这套方法论就成了所有核心产品的根基。

《热血传奇》发行制作人罗伟曾告诉游戏葡萄,他们曾投放了28种用户模型的游戏包,来对目标用户进行细致的分层、定位,在完全定位之后就可以根据这种模型,预测每个用户的LTV。

可见,他们的相似性来自于平台型公司的属性,在寻找流量变现的过程中双方都触及了游戏,但因为基因的不同采取的方式也不同。所以尽管字节跳动切入游戏战场的姿势与腾讯有几分相似,但两者的手牌都有着根本性的差异。

字节跳动或许更希望走出一条自己的路。

2020年游戏行业最大的搅局者?

字节跳动互联网巨头的背景,使得它进入游戏领域所产生的出圈效应格外受到关注。但对游戏行业来说,互联网巨头想要吃游戏的蛋糕并不是新鲜事了。

百度、360、阿里,都曾在渠道的强势期,吸引了不少厂商,代理发行了一批又一批产品。他们都和字节跳动一样,拥有独特的流量,并在短时间内推成过部分的产品。然而随着市场的演变,多数互联网大公司都在游戏赛道上退居二线,只有阿里在近期才开始崛起。

一位资深从业者认为,游戏与互联网产品的成功逻辑并不相同:“因为游戏是内容物,需要花足够的时间沉下心去理解。”如今,国内游戏市场越来越注重研发、技术、内容和创作,比如2019年《明日方舟》的成功,验证了小众玩法+高品质内容的可行性。与之类似的成功案例,也倒逼游戏公司精品化、重研发。

从这个角度看,字节跳动与所有互联网大公司面临着同样的难题,如何建立内容思维,进而形成生产模式。这种模式的形成并非一朝一夕,字节跳动显然意识到把研发握在手上的重要性,也早早开始了布局。

据了解,早在2017年,字节跳动就有意组建研发团队,后来成了现在的绿洲。而去年,字节跳动又在北上深杭四地组建了千人游戏团队,吸引了一大批从业者的加入。那么拉长时间维度,这个问题是有可能被解决的。

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而另一个角度来看,字节跳动的游戏业务并非只有这一条出路。首先,超休闲游戏本身的发展还很短暂,它的高速迭代特性,使得未来或许还有可能出现更有效的变现方式,或者是产品模式。那么配合字节跳动自身原有的广告变现等方式,这方面的营收能力,还不是一个定数。

其次,字节跳动在基础产品布局上,并没有盯死国内一块市场。其产品15亿MAU的数据,涵盖了全线产品在海外的用户数据。那么这意味着他可以将国内验证过的任何模式,搬到海外的产品体系中,迅速复制成功。

在这个过程中,超休闲游戏将是第一批受益者。海外超休闲游戏的流行趋势很明显,而这类产品极简、重趣味的特性,几乎不存在国籍和文化门槛。如今也有如《弓箭传说》这样的超休闲游戏,是在海外先成功,再反攻国内市场的。

当字节跳动在国内摸清楚中重度游戏转型的具体策略之后,海外也有可能成为接踵而至的下一个增长点。而这些特殊的优势,都是以往国内互联网大公司不具备,或是因为没有选择布局而缺乏的。

当然,我上面说的这一切都是最乐观的假设。隔行如隔山,字节跳动要想真正把这些所谓的「优势」落地,可能不得不面对许多悲观的现实可能。一位知情人士曾告诉我们字节跳动在组建研发团队之初,曾与游戏垂直领域的Top 1厂商分别进行过收购可能的交流,最后却只收购了墨鹍。

这样的现实还可能存在于搭建自研团队,最需要的是积累是耐心,字节跳动会给自研多少时间与耐心?再比如超休闲这场风暴,如果不能找到营收模式上的解法,字节跳动又会有多少耐心寻找下一个游戏的突破口。

分析到这里,葡萄君的结论已经很明确了。当字节跳动真正备好手牌的时候,他的爆点可能不止一个。但发行需要探索,研发更需要积累,2020年谈搅局或许时间还太短了。

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