渠道和媒体 谁是下一个分发入口?

来自 俊世太保 2014-07-01
深度

[ 转载自 俊世太保 ]

渠道和媒体 谁是下一个分发入口?

早在去年我曾对手游媒体的发展表达了极度悲观的情绪,在我看来手游媒体所面临的五道坎是一个无法解决的困局。过于功利化的中国手机游戏,很多时候在游戏品质上也没有保证,很多游戏公司他们只会更加注重于渠道。

1、这仍然是个渠道为王的时代,媒体广告只是辅助而已;

2、手游市场渠道过于碎片化,流量无法集中;

3、不是每家游戏公司都是盛大,走端游营销路线成本过大;

4、手游过于碎片化,端游媒体的成功难以复制;

5、手游媒体正在逐步渠道化,为厂商带量成为唯一衡量标准。

但现在这种困局一定程度上却得到了改观,随着手机游戏进一步的大爆发,在去年排行榜第一位的游戏月流水超过1000万元可能算是比较惊人的,但现在第七位的游戏月流水都有可能超过6000万元。手游公司越来越土豪,手游媒体的价值也越来越被行业所认可。

在过去不长的时间里手游媒体已经发生了多起投资并购事宜。百度投资口袋巴士、经纬投资魔方网、新浪也推出了97973,还有一系列独立手游媒体,诸如触乐网、任玩堂等的崛起。在近期传出的则是UC已经完成游戏狗的收购事宜,手游媒体在沉寂了一段时间后似乎真的开始迎来春天了。

手游媒体渠道化,用户导入能力在增强

和渠道单纯的带量不同,手游媒体可以通过一系列的配合活动,比如普文、重点新闻、发卡发号、论坛活动、专题专区、攻略测评、视频制作、话题炒作等等一系列的推广方式,实现游戏的曝光和宣传。

手游媒体经历了野蛮式的疯狂增长,绝大多数媒体都已经悄然落幕,但还是有很多存活了下来,这部分媒体基本上都拥有了一定数量的忠实粉丝,得以产生稳定的流量,从而一定程度上拥有了渠道分发的能力。这种能力随着粉丝数的逐渐下沉还将继续增长,手游媒体渠道化也是一种必然趋势。媒体不等于渠道,但不具备渠道功能的一定不是手游媒体,将大众传媒的媒体基因与手游行业的渠道基因相结合,这是实现手游媒体的必经之路。

还有另外一点必须要提的是,相同的推广条件一个好的IP可能可以多带来30%的用户,但好IP更加需要前期的大量曝光,并且最好还能结合社会热点事件进行炒作,而这些恰好就是手游媒体的作用。手游厂商花费数千万购买优质IP后,相信是不会在意接下来的媒体广告费用的。

渠道资源有限,迫切需要新路径破局

从前期曝光到引入用户、服务用户(留存)这对任何一款游戏来说都是这样一个完整链条。而其中手游媒体解决了前期曝光和服务用户的环节,渠道完成的是厂商最迫切的引入用户。但没有媒体的初期铺路,在渠道位置极其有限的现状下,渠道还能给游戏厂商带来多少用户?这个疑问至今仍然没有人真正能想明白。有时我甚至怀疑渠道做的只是把互联网中一些分散的流量,作了一个简单的汇集作用。

当然渠道的强势是我们无法否认的事实,整个手游市场超过30%的利润都被几大巨头所瓜分殆尽,我们需要看到的是在这片虚假繁荣的背后,其实只有极少数的成功者。渠道的资源是有限的,资本是逐利的,大部分的资源都留给了最赚钱的那批游戏。排行榜前十名的游戏可能已经占尽了市场超过70%的利润,而剩下数千款游戏瓜分其余的市场份额,这些游戏由于很难获得渠道的支持所以很难有出头之日。

手游厂商必须要找新的流量入口来获取用户,其他渠道诸如唱吧、墨迹天气、啪啪这类平台,还有一些积分墙之类的,虽然也有流量,但转化率其实并不高,很多时候换来的都是僵尸用户。而手游媒体最为垂直领域微型渠道,可能带来的量不多,但却可以保证用户的品质,这对CP来说无疑价值更高。

行业洗牌加剧,品牌影响力获得重视

手游行业存在泡沫相信不用再多说下去,在这之前手游媒体不受重视主要有两方面原因:

一方面,手游行业创业门槛之低,以至于几个人都可以成立一个手游研发团队,他们觉大都都没有能力进行有效的营销推广,企业的品牌的影响力对这些处于垂死挣扎的团队根本毫无意义;另一方面,市场上存在的手机游戏数量过多,竞争过于激烈, 游戏玩家对游戏的品质也缺乏筛选能力,对于手游公司来说只需要维护好渠道关系就好。

但现在这种情况已经发生改变,手游创业门槛低和手游激烈的竞争,导致手游成功率极低。但部分有实力的公司凭借一些游戏却已经脱颖而出,并且在行业内形成了一定的品牌知名度,例如蓝港在线的《王者之剑》、触控科技的《捕鱼达人》、卓越互动的《我叫MTonline》、莉莉丝的《刀塔传奇》等等。而伴随着端游巨头的入场,它们首先通过挟版权以对部分小团队进行了洗牌,然后再凭借自身多年积累的经验和资源,继续对大一点的团队进行清洗。

洗牌真正完成后,手游市场可能会像端游市场那样,只留下几家有实力的巨头,可能是传统的端游巨头,也有可能是从手游红海中杀出的新贵。而这些存活下来的游戏公司普遍实力都得到大幅增长,研发实力可能也会相差无几,在这样的背景下,企业品牌建设就又变得开始重要起来。手游媒体正是在这样的背景下,开始慢慢进入春天了。

文章评论
游戏葡萄订阅号