三国游戏买量素材演变史

来自 DataEye 2020-03-18
专栏

[ 转载自 DataEye ]

三国游戏买量素材演变史

三国题材游戏,在同一个经典IP下,衍生出不同的故事和解读,获得不同年龄层次用户群体的追捧,是三国类游戏广告买量的重要打法。

玩法丰富,受众广泛,三国题材游戏跃升买量Top榜

根据DataEye-ADX平台近30天买量数据显示,买量榜Top 10名单中,三国题材游戏就占了两席。其中,《少年三国志2》近期加大投放力度,跃升买量榜Top 1。

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纵览国内的手游市场,三国题材游戏一直都占据了非常重要的地位。基于三国这个经典IP,三国游戏可以根据原本的人物、剧情等内容衍生出各种素材内容,甚至可以在人物设定、经典剧情上做一些再创造,或者通过被大众忽略的情节的认知解读,在广告买量上突出独特的三国世界观和三国文化解读,走差异化打法,以此来获取更多用户,从以往买量表现来看,的确取得了一定的效果。

买量素材视频占比飙升,三国类游戏素材从重人物投放到多元化发展

从DataEye-ADX数据平台上,可以看到,近3年三国游戏素材中视频的比重逐年升高。2017年,以图片为主的买量形式为主,视频素材仅占1.46%;而到了2019年,视频素材占比达42.06%。而2017年至今,三国游戏的买量打法越来越丰富,也更加注重“品效合一”。

(1)2017年,买量素材以激烈战场和游戏角色、玩法介绍的图片为主

DataEye-ADX数据平台显示,2017年在投的三国游戏素材,以激烈战场及“赵云”、“诸葛亮”、“关羽”等游戏人物的图片介绍为主,网易、腾讯等大厂投放了少数视频素材。

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以《三国志2017》为例,买量素材更多的选取如桃园三结义等经典的文化片段,或者三国鼎立的战略布局等画面,以此突出武将的战力或在游戏中需运筹帷幄把握局势等,来吸引喜爱三国文化和策略玩法的游戏玩家。

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而当时的一些“以量吸量”的打法相对保守,没有大规模使用明星代言来吸量,而是贴近游戏本身,选取一些在近似圈层有影响力的CV来吸引游戏玩家,如《全民英杰传》选用边江等著名声优给游戏角色配音。

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在这个阶段,虽然图片形式有所局限,但是借助三国IP下大量的经典人物形象、剧情和形势变化等内容,相较于其他题材游戏,三国题材游戏在买量上的玩法更为丰富,受众接受度也更高。

(2)2018年,买量素材街机、怀旧元素占比攀升,三国游戏大打情怀牌

到了2018年,三国游戏买量素材中视频素材占比提高至15.15%,广告买量的打法也相应升级。更多游戏厂商关注到以往三国端游及街机玩家的付费能力,在买量素材中体现出更多的“街机”、“旧友”等怀旧元素。在明星代言这方面也有了更多尝试,邀请参演《三国》的倪大红作为代言人。

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以《三国战纪》为例,这款“IGS正版授权”的街机手游,投放了大量包含“成长”、“经典”、“还原”等关键元素的素材,以剧情化的视频素材唤醒80、90后对于儿时结伴打街机的回忆。

图片素材占比仍然较高,以《英魂三国》为例,三国题材游戏仍将投放的重点放在游戏角色上,大量包含“吕布”、“赵云”、“黄忠”、“张飞”等战将的图片素材,附上攻击值、防御值以及技能说明,通过激发男性玩家的英雄情结以及对谋略的兴趣,来获取用户。

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这个阶段,三国题材的游戏在买量打法上,又衍生出了更多的玩法,借助经典街机和端游,生成了“怀旧”元素,影视作品《三国》的演员倪大红也成了三国IP下的新吸量点。

不管是三国IP本身,还是三国IP下的影视作品、游戏、音乐作品等,都给三国题材广告买量提供了更多思路,足见三国游戏素材的可塑性和创造空间之大。

(3)2019年,明星、热点、玩法等打法齐上阵,买量素材呈现多元化趋势

2019年,三国游戏的视频素材占比已达到42.06%,更多游戏厂商把投放重心转移到视频内容上。首先是明星代言的玩法,传奇类游戏“渣渣辉”的火爆,让更多游戏厂商看到明星吸量的价值,三国类游戏也贴合游戏特性,邀请高晓松、陈建斌、唐国强等自带“三国历史”标签的明星作为代言人,而后为覆盖年轻的新玩家,也邀请了陈赫、小沈阳等受到90后玩家喜爱的明星。

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典型代表就是高晓松代言的《三国志·战略版》,可以看到,虽然三国游戏也投放了大量与传奇类游戏“一刀999”、“装备升级”类似的素材,也尝试不同明星的吸量打法,但更多的还是基于三国IP衍生出的素材内容。

素材中,高晓松从选出生地就可以大讲“凉州大马,横行天下”,从“西凉”衍生出骑兵等内容,来突出游戏高度还原了历史情况和地形特征,无疑是三国游戏的独特获量点。

其次,是网红的玩法,随着抖音、快手等短视频渠道的火爆,流量竞争更加激烈,为了抢量,三国类游戏找了朱一旦、林末范等平台网红策划剧情丰富的短视频素材用于投放。

而三国游戏在蹭热点方面也当仁不让,一曲火爆全网的“野狼disco”也唱到了三国类游戏素材里。

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从DataEye-ADX平台观察游戏行业近3年的素材表现,可以看到,买量走向了更多元化的发展道路。而三国类游戏在激烈的买量竞争中,仍具备多样化的优势,与其他类型游戏差异化较大。

版号严查,中大型厂商霸占买量Top榜,广告买量更注重长线经营

2020年初,苹果和字节跳动的穿山甲平台相继发布严查游戏版号的声明。一时之间,游戏行业面临“无洞可钻”的局面,活下去成了中小厂商唯一的目标。

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近30天,也出现非常明显的“大厂霸榜,中小厂商减少投放”的现象,目前三国游戏登上买量Top榜的都是《少年三国志2》《三国战略版》《率土之滨》等中大厂背景的游戏,也透露出了三国游戏的买量趋势:注重突出三国IP衍生内容、注重品牌建设、注重长线经营。

当前,很多题材的游戏使用大量“十连抽”、“装备升级”等买量广告洗用户,但是大量同类型广告素材的出现,快速消磨了用户的好感,导致转化成本提高,转化率降低。

而三国游戏凭借三国IP的可塑造性和发挥空间,以怀旧元素吸引80后玩家、以历史文化元素吸引三国文化爱好者、以地形、战略元素吸引爱好策略玩法的玩家、以明星、网红元素吸引年轻群体……从众多不同题材游戏中脱颖而出。

以“老游戏”《率土之滨》为例,2017年参与买量以来,到2019年逆生长,一直延续了突出三国背景下的地形特征,结合“品效合一”的买量打法。

从2018年初投放的这组素材就可以看出,《率土之滨》一直在建立“国际化”、“还原历史”的三国精品手游品牌形象,直到2020年仍在投放的“外国人玩疯了的三国策略手游”等素材,以及大量“还原真实战地地形”、“与当地同步的天气”等画面恢弘、制作精良的高质量视频素材,无一不在突出三国IP、加重《率土之滨》品牌在玩家心中的印象。

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三国文化背景加上品牌宣传,《率土之滨》在海外大受欢迎,尤其在日本被评价为“第一三国手游”,而回归国内市场,《率土之滨》“与当地天气同步”、“地形影响策略”“精品三国手游”的形象深入人心。

小结:

三国游戏买量模式演变至今,三国IP及IP的可塑造性及三国故事衍生空间,越来越成为三国游戏在买量市场的优势。同时,面向年轻群体的明星吸量打法也获得了不错的买量效果。再加上越来越多游戏,在买量上开始注重品牌建设,以吸引高价值用户,依靠用户口碑建立起品牌壁垒,使得更多玩家通过主动搜索成为有效用户,以实现在长线运营中更好的营收。

这或许透露出了买量市场的趋势和变化:更多不同题材的游戏在买量素材上,可以尝试IP衍生出的故事和剧情,甚至深度刻画某个关键人物角色来获量;越来越多年轻的玩家入场,诸如传奇类游戏,除了面向80后玩家的港台明星,大可以通过当下深受年轻群体欢迎的明星、网红来吸量。而随着版号的限制,更多游戏应该思考如何通过优质素材塑造游戏品牌优势,来实现长线运营。

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