疫情之下,全球游戏产业正迎来大变局

来自 游戏葡萄 2020-04-22
深度

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疫情之下,全球游戏产业正迎来大变局

时至今日,新冠肺炎(COVID-19)疫情已成为了全球级别的黑天鹅事件。百万人感染、十余万人不幸丧生。如今,各国政府都已采取措施,宅在家里的人们开始寻找娱乐方式排忧解闷。相应地,全球游戏市场也随之升温。

App Annie数据显示,近3个月手游下载量出现持续增长。与2019年第四季度相比,2020年3月的周均游戏下载量增长了30%,超过了10亿次。在中国、韩国等特定市场,疫情爆发期间,手游的周均下载量同比去年也有了35%~80%的增长。

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厂商该怎样应对这种局面?玩家数激增后,收入有显著提升吗?近日,谷歌分享了一些他们对全球游戏市场的趋势洞察及建议,也许可以更好地帮助中国开发者走向世界。

下载量激增,收入表现相对稳健

中重度游戏更受玩家青睐,或许是疫情期间一个较为明显的变化。

根据App Annie统计,疫情扩散的八周时间(1.26-3.21)内,SLG品类在海外多个形势较为严峻的地区,下载量都有不同程度的环比增长,譬如日本、韩国增长23%,意大利增长8%。

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SLG品类统计图(仅 Google Play)。图源App Annie

与SLG品类相似,同个时间段RPG游戏的下载量也有所增长。App Annie数据显示,除中国环比增长高达34%以外,RPG游戏下载量在意大利、韩国、法国、日本和美国等国家也有5%~31%的环比增幅。

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RPG品类统计图(仅 Google Play)。图源App Annie

玩家数激增后,厂商收入有显著提升吗?谷歌表示,全球IAP(游戏内购收入)的支出保持稳定,目前尚未显示出急剧的增长趋势。

不过,葡萄君也观察到一些特例。Sensor Tower指出,部分末日生存题材的SLG在收入方面就有显著增长,例如《State of Survival》3月收入环比增长21.3%,《Age of Z》3月收入环比增长了14.1%。

除了中重度游戏,受到疫情影响,休闲游戏的下载量也有了一定回升。读者或许会好奇,下图中,前段时间美国休闲游戏下载量不是环比下跌了14%吗?

事实上,受到节假日影响,休闲游戏下载的高峰一般出现在12月和暑假。彼时美国还未针对疫情采取明显对策,因此下跌是自然的。

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反观当时受疫情影响较重的意大利、西班牙及日本,休闲游戏的下载量就没有太大变化。对比可以推断出,疫情也推动了休闲游戏的流行。

但需要指出的是,在这段时期,日本、西班牙、意大利的休闲游戏收入反而呈现出下滑趋势。这或许是因为受到零售、旅游和其他垂直广告商收紧广告支出的负面影响,eCPM(每一千次广告展示获得的广告收入)较正常时期有所降低。

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无独有偶,据行业人士介绍,疫情较为严重的2月底到3月初,国内小游戏市场eCPM同样也下滑了下滑30%-50%,买量的公司也开始减少。

不过,休闲游戏中也有部分产品在收入方面逆势增长。譬如中文在线主打欧美市场的休闲手游《Chapters: Interactive Stories》,3月份收入还创下了新高。

从宏观角度看,尽管疫情提高了绝大部分游戏的下载量,但在收入上还暂时没有带来积极变化。

葡萄君认为这种局面的原因有以下几点:

首先,随着近两年超休闲游戏的流行,全球玩家群体仍在持续扩张。而此次疫情,或许加速了部分轻度玩家向中重度玩家转化的过程。

其次,随着各国政府相继采取隔离措施,用户消耗在手机上的时间更多了。譬如据App Annie统计,2月份中国的手机用户日均使用时长甚至提高了30%,达到5个小时,其中有部分流向了手游。以上两点共同造就了游戏下载量的提升。

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然而,用户的付费习惯培养需要时间,先有用户增长、后有收入提升也是市场常态。目前IAP虽未有明显增长,但中长期的收益仍十分具有想象空间。

面对疫情,游戏厂商该怎么做?

面对这种局面,如果要想更高效地走向世界,国内游戏厂商该做些什么?葡萄君认为可以从推广以及运营两方面来看。

推广层面,考虑到海外市场的活跃,今年Q2无疑是个好的出海时机。厂商可以适当加快产品的档期安排。

同时,鉴于近期轻度用户更容易转变为中重度用户,以及玩家群体正加速扩充的事实,厂商可以适当增加推广力度。在这点上,如何更有效地触及潜在的目标用户,是推广的关键。

谷歌建议厂商使用旗下的App campaigns工具。该应用广告系列利用机器学习,可根据预算多寡和定位目标,自动优化广告方案,帮助厂商更高效地找到潜在用户,还能长期追踪投放效果。

同时,App campaigns还有操作便捷的优点,厂商要做的只是设定优化目标,然后上传素材,系统会自动选择合适的目标玩家去展示。

莉莉丝《万国觉醒》利用App campaigns for Action的案例

而在运营层面,国内厂商也可以尝试更多技巧。最直观的一点,因为游戏涌入了许多「小白」用户,厂商应该更加注重培养用户的付费习惯,比如尝试降低首充门槛、将付费内容前置,以及优化新手流程等等。

此外,某知名游戏厂商CEO曾向葡萄君表示,因为2月疫情期间用户游戏时长的增加,旗下MMO产品就在内容更新上捉襟见肘了。因此,已经出海的厂商可以尝试在近期提高内容的更新速度,以此来增加用户粘性。

考虑到用户空余时间的增加,一些「弃坑」的老玩家回流的可能性也提高了。谷歌建议,厂商可以考虑运用Google Ads服务,定向已流失的玩家,并进行针对性的广告投放。

具体而言,开发者可以将分阶段流失的玩家数据整合、与Google Ads共享,针对不同群体定制相应优惠,来吸引玩家回流。据谷歌介绍,新版的Google Analytics(分析)报告可自动收集事件,变得更加易用。

去年12月,网易《荒野行动》寻找流失用户的时候,就运用了Google机器学习技术,根据安装量、应用内转化、ROI等目标,来进行自动优化和投放。

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从结果来看,投放2个月后,20%的流失用户再次被触达,重新玩起了《荒野行动》。而网易还发现,这一系列投放之后,ROI优化到了以往的2.5倍。

今年出海往哪走?

除了做法以外,具体到区域的选择上,疫情或许也带来了一些变化。

对于专注于中重度游戏的厂商来说,今年是一个获取发达国家优质用户的良好机会,譬如北美、欧洲及日韩等。谷歌观察到,eCPM下降的同时,由于用户的活跃,CPI(获客成本)也有明显下降。长期来看,疫情总会退去,如今以较低成本拿到用户、建立使用习惯,后续可以慢慢进行运营。

在这些高质量地区,北美或许更值得厂商注意。目前,北美已经超过日本成为最大的移动市场。基于之前经验,谷歌判断在2023年,将近64%的北美移动端用户会成为手游玩家,这个渗透率在全球排名首位。同时,这些用户的ARPU还能保持在50美元以上。

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近年以来,越来越多中国厂商在北美取得了或大或小的成功。撇开一些老牌SLG不谈,还有一些新面孔,譬如腾讯的《PUBG M》、上文提到过的女性向剧情互动手游《Chapters》、北京Firecraft Stud的三消游戏《消消庄园》,以及深圳前海乐易的《West Game》等等。

总之,北美市场榜单固化的同时,市场规模仍在日渐扩大,厂商还是有凭借品类、题材差异化突围的可能。

对于一些想做休闲游戏、广告变现的厂商,则可以关注中东和北非等新兴市场。根据谷歌提供的数据,中东和北非的手游下载量增长速度超过20%,位居全球首位。目前该市场总下载量仅为美国的一半,显然还有较大的增长空间。如若疫情继续蔓延,这一趋势还将更加明显。

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图中箭头处为中东和北非的下载量增长速度

结语

4月15日,张文宏医生与海外华人连线时曾明确提及:疫情短期内不可能结束,在全年都会有影响。因此,今年海外玩家群体还有可能迎来一次大幅度增长。

长期来看,疫情的传播,会对全球游戏行业有以下几点趋势性影响:

第一,各国经济形势的不确定,与整体经济大环境的下行,将导致一部分用户的空余时间增加、但付费意愿下降。这种变化显然提高了广告变现的重要性。

但是,随着广告变现愈加成熟,越来越多投放方在考虑按下载而非展示付费。因此,如何更有技巧地设计广告变现,在今年会成为不少厂商的关注焦点。

第二,正如上文提到过的,疫情或许会加速轻度玩家向中重度转化;同时CPI的降低,也减少了厂商的买量成本。综合这两点利好,今年中度玩家群体或许将大规模增长。

对于厂商来说,此时瞄准中度游戏或许是一个潜在机会。所谓中度游戏,一方面是轻度游戏进行玩法融合后的产物,典型的如三消+模拟经营,跑酷+战斗的《忍者必须死3》、去年大热的《弓箭传说》等;还有一些则是传统重度游戏的轻量化,例如SLG+合成玩法的《Top War》等。

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《Top War》长期在美国iOS畅销榜200名左右

这类游戏在研发成本、用户结构上都更趋近于中间地带,比如陪玩用户和大R群体(游戏内的高价值用户)的比例将产生变化,付费玩家占比也会相应提高;商业模式不再泾渭分明,内购和广告变现将更加兼容。去年市面上已经涌现了一些创新案例,葡萄君认为这一类产品在今年的表现将更加突出,探索空间也更广阔。

第三,从春节中国棋牌市场的火热来看,现实活动替代类的游戏,如棋牌、体育、聚会等,在今年可能存在一定市场机遇。当然,这类产品往往与当地的风俗习惯、爱好强相关,需要有能力的厂商瞄准细分领域因地制宜。

面对这些趋势,正如前文提到的,谷歌建议厂商可以在产品推广、运营以及区域选择等多方面采取行动:

比如在受疫情影响的地区,保持产品发布节奏,持续投资获取用户;优先考虑更有价值的地区(市场规模大、付费意愿强),如北美、日韩等;对于休闲游戏厂商,如今需求激增,也是获取用户的最好时机。

总之,疫情之下,世界会走向何方?没有人知道。或许我们唯一能做的,就是直面现实,尽力而为。

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