重拾山海经主题,让网易这个12年的游戏IP实现了逆势增长

来自 游戏葡萄 2020-05-06
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重拾山海经主题,让网易这个12年的游戏IP实现了逆势增长

在网易MMO矩阵里,像《天下》端手游一样逆势增长的产品并不多见。

自2019年以来,《天下》手游畅销榜的最高排名不断回升,近期更新山海经主题版本后,不但重新进入畅销榜Top 30,微信指数也出现了暴涨。

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据一位接近项目组的人士透露,《天下3》端游去年新增、月活、收入数据和往年相比,也有明显增长。

要知道,《天下3》端游上线12年,《天下》手游上线3年,都已进入成熟运营阶段,MMO又是国内竞争最激烈的品类,为什么这两款产品还能实现月活和营收的逆势增长?

「天下」IP产品经理李星曾对媒体表示,在MMO玩法和数值体系趋于成熟的情况下,《天下》系列的核心竞争力在于「内容」。

回顾《天下》端手游自去年以来的内容更新,葡萄君发现,游戏通过和传统文化做深层次的融合,强化了游戏的「国风」标签,和其他产品建立了区分度。

而在这个过程中,《天下》端手游主要尝试了两个方向:一个是汉服,另一个是山海经。

去年年中,《天下》端手游推出了汉服季专题资料片,通过游戏内的时装和实体联名款汉服等形式,在游戏内外和汉服、汉元素品牌进行联动。

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不仅如此,游戏还设计了汉服主题的游园活动,通过多种形式,引发玩家对于汉服的关注和兴趣。

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例如游戏在微博、Lofter等平台,组织了兴趣穿搭大赏,让玩家生成和传播自定义的汉服写真。

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资料片上线期间,游戏还在苏州博物馆举办了玩家见面会,主持人及工作人员都穿着游戏同款汉服现身,同时官方还鼓励玩家也穿着汉服参与活动。

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在葡萄君看来,选择和汉服品牌联动,并通过专题资料片的大投入,强化「国风」标签,体现出制作团队对国风潮流的理解和把握。

近两年汉服热在年轻群体中逐渐兴起,根据CBN Data的《线上汉服消费洞察报告》,90后和95后在线上汉服消费中的占比超过50%。这意味着游戏有可能借助汉服季资料片,吸引更多年轻用户的关注。从数据上看,在更新汉服季资料片以后,《天下》手游的免费榜排名有了明显提升。

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基于汉服季的成功,《天下》端手游又将建立「国风」标签的重点,放在了强化《山海经》的东方神话内容上。

《天下》端手游的世界观设定原本就基于《山海经》,近两年以鲲为代表的异兽买量广告的盛行,印证了很多玩家对山海经题材游戏的兴趣,但那些买量广告往往和游戏实际玩法相差甚远,这为真正在做《山海经》题材的游戏制造了机遇。

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在最近的版本更新中,《天下》端手游同时推出了山海经主题资料片,将大禹治水的典故与异兽饕餮巧妙地结合,更新了主线剧情,还分别推出了世界事件和15人团本等玩法,以及相关的主题时装,在游戏内构筑了一个立体、丰富的山海玄幻世界。

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饕餮Boss

同时,新资料片还加入了一些新的场景,其中映日荷塘等怀旧场景,勾起大批老玩家的回忆,而桃李花林等场景,重现了大禹、女娇的大婚盛况,让玩家梦回上古往事,沉浸在玄幻的山海世界中。

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而在游戏外,《天下》端手游在资料片更新前后,面向不同玩家群体,设计了多种宣传推广活动,营造饕餮降临危机逼近的整体氛围,让玩家更加沉浸在山海经主题的剧情中。

比如,游戏向一部分核心玩家发送了和剧情相关的沙雕短信,引发老玩家的关注和回流。

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感受一下短信的沙雕程度

在此过程中,游戏还通过和古风音乐UP主,知名Coser和苏州博物馆合作产出《山海经》主题的原创民乐、Cosplay作品以及文创周边,让天下IP通过多种文化内容载体进行传播,使其影响力辐射到二次元、古风及更广泛的大众群体。

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其中,原创民乐《异兽山海》和《山海经》Cosplay作品,还得到主流媒体的认可和转发,实现了进一步的传播和扩散。

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此外,新资料片不仅回归了山海经主题,还通过场景重制、地图更新和玩法优化,让老玩家感觉到游戏品质的提升和进步,有些很早就接触游戏的老玩家表示,这个资料片让他们感觉「香格里拉(工作室)回来了。」

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而在买量侧,《天下》手游版本更新投放的广告素材关键词也以「山海经神话」、「异兽」为主。

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通过尝试在游戏内外,用玩法、漫画、音乐、视频等多种内容形式,面向不同的用户群体,反复强化游戏和《山海经》的联系,建立一种立体化的品牌印象,这才有了《天下》手游近期重回畅销榜Top 30等逆势增长的数据表现。

葡萄君推测,基于汉服季和山海经主题资料片的成功表现,《天下》端手游未来还可能会继续推进和传统文化的深度融合,推出与苏州博物馆等文创机构相关的主题资料片。

结语

在葡萄君看来,《天下》端手游的一系列尝试,反映出了游戏和传统文化融合的发展趋势。

目前,简单的内容植入或联名周边,已不足以让玩家形成深刻的品牌印象。像《天下》端手游一样,以专题资料片的形式做深度融合,才有可能获得玩家的认可。

同时,游戏通过联动强化标签时,最好能细化到具体要素上,其中,自带流量的文化元素,能显著提升联动的传播效果。《天下》端手游此前推出的汉服季、山海经主题资料片,都融合了为很多年轻群体关注的文化符号。

而《天下》端手游此次重拾山海经主题标签,或许还意味着,网易希望用《天下》IP占领这个题材标签。

现在玩家讨论西游,最先想到的可能是《梦幻西游》和《大话西游》;光荣的《三国志》系列代表了部分玩家对三国的印象;而《天下》端手游正在做的事,或许就是让玩家讨论《山海经》时,能最先想到《天下》IP。

目前,越来越多的游戏都在尝试打造品牌和IP。为了让游戏有更长尾的影响力,厂商或许需要更慎重的规划布局,以便游戏能在相同品类和题材中,占据更重要的位置。

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