上线两年累计2亿用户,《第五人格》是怎么把一个小众品类做到大众层面的

来自 游戏葡萄 2020-05-06
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上线两年累计2亿用户,《第五人格》是怎么把一个小众品类做到大众层面的

《第五人格》是带着几个鲜明标签问世的。

比如在移动平台上,它比较早地抛出了“非对称竞技”这个说法,来作为产品的核心概念;游戏画风选择了当时少见的蒂姆·伯顿风格的怪诞卡通,走了一个看上去不太大众的题材方向;还有上线时全网铺开的的广告素材投放,以及作为新品类达成的市场成绩等等。

这些要素,让《第五人格》成了网易一个略显特殊的游戏。

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到本月,《第五人格》上线就满两年了。这期间,游戏的累计用户达到了2亿,多次进入到畅销榜Top 10,成为网易又一个营收能力很强的原生手游IP。最近两周年庆典期间,借助主题活动的拉动,《第五人格》也又一次回到畅销榜Top 10。

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更有意思的是,它还通过一些意料之外的关键词,上过好几次微博热搜。给人们留下了一个“会做营销”的印象。而除了这些,《第五人格》也在不好打入的日本市场有过很靠前的成绩,成为网易出海体系中又一个重要的创收产品。

大众的认知当中,网易非常擅长做MMO产品的长线运营,过往不少产品都证明过这一点;而对于《第五人格》这类游戏而言,稳定运营两年、积攒下2亿用户,或许是更一件更不容易达成的事。

毕竟作为在当时并不常见的品类,在人们还不清楚这类玩法有怎样上限的时候,《第五人格》给出了一种可行的路线——这类非对称竞技的玩法,也能像以往的主流品类那样,在一个很长的周期内持续运营下去,并积攒下庞大而稳定的用户群。

非对称竞技怎么做长线更新

刚上线的时候,《第五人格》的核心体验,主要是典型非对称竞技玩法在移动端的再现,之前PC/主机端非对称竞技的代表作,有《黎明杀机》《十三号星期五》和《进化》等,《第五人格》则把一个追逃式的对抗形式带到了移动端,同时加上了更适合移动端的玩法改造,比如UI布局、单局节奏等等。

上线两年间,《第五人格》也在通过日常、节日性的更新不断补充新的内容和主题玩法。

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比如最近的两周年庆典,游戏就上线了场景设置在唐人街的探秘玩法,让玩家在游戏中收集对应的道具和材料。从游戏一些场景、形象原画设计可以看出,游戏对“唐人街”这一场景呈现上的美术基调也是反传统的路线。

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这一定程度上代表了《第五人格》做类似周期性主题活动的一种风格。像去年万圣节,《第五人格》也推出了针对万圣节主题的“古堡探索”玩法,收集烛火,解锁场景,最终解密角色。

延续核心玩法更新的同时,《第五人格》也试着拓展了一些新的对抗形式。昨天的两周年发布会上,官方公布了新玩法“小阿卡纳”,第一次尝试引入了“对称竞技”:由8名玩家分成2个阵营对抗,各自都包含1名监管者和3名求生者。

对于一款竞技游戏,长线运营的过程当中重要的另一环自然是平衡性调整。

而就非对称竞技来说,这个品类天然存在着一些做平衡上的矛盾点。因为对抗双方的起点并非完全一致。

早在游戏刚上线的时候,葡萄君和制作人的采访中就谈到了《第五人格》在做平衡上要应对的难题,比如一个最直接的情况就是:监管者玩家只有一个人,在面对“车队开黑”的求生者时,可能多少会有一点劣势。当时项目组正在考虑增加监管者的匹配分来加以平衡。

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翻看游戏的更新记录能看到,每一次较大的版本更新,都会带来一波系统的平衡性调整。

对于具体怎么把握平衡性的更新节奏,《第五人格》选择了用两种形式来校验。

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其一是项目组和玩家一起研究平衡性的服务器“共研服”,这有些类似大型端游PTR测试服。由官方和玩家一起测试一些改动的可行性。

其二则是通过微博、TapTap官方账号等出口,和玩家对话,直接传达项目组的设计思路。

官方的社交账号发布平衡补丁,这种事很常见。不少游戏都会在公告里加入设计师的讲解——比如“我们认为某某功能偏离了最初设计意图,所以要加以削弱”之类的阐述。

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不过在《第五人格》的官方账号上,你能看到项目组对平衡性更新的介绍,是一种不那么官方的口径,虽然同样是解释改动的原因,但是以一种更人性化的姿态,在和玩家对话。有时候玩家甚至会觉得官方有点“低声下气”,还要反过来劝账号的发声“硬气点”。这是《第五人格》传达竞技平衡、游戏内容的发声思路,而且通常也能换来很理性的玩家反馈。

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用联动打蒂姆·伯顿风格这张牌

在玩家眼里,《第五人格》应该是一个很喜欢做联动的游戏。

上线前后,美术风格曾经是《第五人格》用来筛选用户最直接的一种方式。人物纽扣式的眼睛、略夸张的肢体造型和头身比,这些怪诞的风格让《第五人格》和市面上常见的美术表现做出了很大区分。

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翻看论坛社区的留言能发现,不少玩家回忆起“入坑经历”,都会提到当时对某个角色、皮肤,对于不少用户来说,游戏吸引他们的直接动力,往往是因为特定人物的形象让他们印象深刻。

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这样的美术基础虽然不是一个最大众化的选择,但却圈定了对这种风格方向认可的玩家,同时也给游戏风格外延定下了基调。日后角色、皮肤设计,以及联动合作,都是在强化自己的这一主题,并且不断向外拓展。

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比如《第五人格》和《剪刀手爱德华》的联动。就让很多玩家觉得这是一次相得益彰的搭配,后者是蒂姆·伯顿导演最著名的代表作之一,也是波顿熟练驾驭哥特风格的成功作品。还有玩家试着用游戏里的动作,模拟公主抱的场景感,去呼应电影里的故事主题。

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当然《第五人格》并非只和典型蒂姆·伯顿风格作品联动,游戏与《女神异闻录5》,伊藤润二等也都有过合作。而回顾这些案例,不难看出《第五人格》做联动的思路——找到一个在某些方面有共通之处的作品,然后在游戏内,通过皮肤设计、解密类的活动玩法,用另一种形式来表现联动IP的特点。

也正因为《第五人格》结合自身风格设计角色,会给一些原IP受众带来惊喜。公布联动消息的时候,能看到一些刷“双厨狂喜”的多栖玩家。《第五人格》就是借助这种方式,把自己的这种画风特点扩散出去的。

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《第五人格》近期还和即将迎来十周年的《弹丸论破》(枪弹辩驳)确立了联动合作,《弹丸论破》的推理解密题材,和《第五人格》涉及侦探探秘的玩法、剧情,有一些重合的特质。也便于游戏去设计相应的皮肤、玩法奖励,以及周期性的解密主题活动。

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此外,最近的发布会上,《第五人格》又公布了两个让人意想不到的联动计划,分别是《名侦探柯南》和《太鼓达人》。官博公布消息下面的评论里,几乎所有玩家都觉得极其惊讶——“除了卧槽不知道该说什么”

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过去两年里,《第五人格》一直是以这样每个几个月公布一次重磅联动的节奏,用《剪刀手爱德华》、伊藤润二等贴合IP调性的联动,以及《太鼓达人》这样看似颠覆的“跨界”,来不断拓展游戏的品牌形象。这让玩家给游戏打上了“联动狂魔”的称号,也习惯了游戏周期性放出的惊喜。

用社区运营和线下赛事培养玩家认同感

游戏自身的内容之外,怎么维护好项目组与玩家的关系,怎么让玩家在更多层面上保持对游戏的关注和热情,也是竞技类产品的长期课题。

在《第五人格》的用户运营上,网易重点突出了两个方向,一方面是高频更新、人格化的社区运营,直接和玩家近距离地对话,并鼓励用户创造UGC内容;另一方面则是官方定期举办赛事线下活动,来聚拢已有的核心玩家。

前文平衡性调整中提到的人格化的账号运营,就是项目组这种方式的一个缩影。

以微博官方账号为例,《第五人格》前后有过几任不同的运营人员,每一任运营人员都有各自的话语风格特点。

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比如早期的运营人员,因为发微博的画风往往“很皮”,而被玩家成为“皮博”,玩家层面也有了“第五皮革厂”的调侃。而现在的运营人员因为不时卖萌则被玩家称为“萌博”。

这两年间微博运营人员有过数次变更,但都通过各自很鲜明的人格化,让玩家记住了每个人的名字和手机型号。而这种人格化运营的影响,从游戏上线前的测试期一直延续至今。像是一些涉及到玩家和运营人员直接对话的场景,玩家有时就会提到“之前的X博如何如何”。

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同时,这些账号也在传播玩家同人创作上起到了很明显的作用。他们会积极地转发UGC内容,并且比较及时地制止一些玩家社群中不友好的苗头,来维护社区交流的生态。游戏官网也开设了“第五艺术馆”的活动页面,分阶段开展玩家同人作品评奖。

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尝试人格化的账号、直接贴近玩家的社交网络运营,倒并非少见的做法。但《第五人格》找到了其中一种能体现项目组意志的方式,让玩家感到自己是在被认真对待的。运营人员会极其耐心地(用一种个人视角)解释官方的一些改动,而这样的话语方式,往往也能换来大部分玩家表示理解的回复。

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这是《第五人格》不同于很多游戏的运营思路。这样的运营方式下,《第五人格》微博超话已经积累了57万粉丝,发布帖子总量接近60万,累计阅读量已经超过45亿。在日本等海外市场,游戏也凭借《女神异闻录5》联动等品牌活动,频繁出现在Twitter热搜榜上。

官方举办的线下赛事,是《第五人格》巩固已有用户的另一条线。

如果说社区运营上,不同项目都有共通之处,游戏赛事系统的构建,则没有那么明朗,因为此前几乎没有同类手游做赛事的案例可以参考。

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赛事上,网易在逐步推进分层次的赛事体系,过去两年,《第五人格》设置了名为"深渊的呼唤“(Call of Abyss, COA)的全球赛,并且已经连续举办过三届。葡萄君曾经到现场参加过线下赛事,意外地发现这些看起来核心向的赛事有大量的普通玩家到场。

这其中的一点驱动来自《第五人格》游戏内容结合赛事的方式,比如《第五人格》会以故事更新的方式,把玩家的日常内容和赛事关联到一起。游戏内的更新,会根据每一届“深渊的呼唤”赛事设计独立的故事线,这一定程度上解决了很多时候,游戏内的线上玩家不容易关注到线下赛事的问题。

过去一年里,除了规律性地举办又一届COA,网易也细化了游戏的赛事体系。5月4日,官方宣布成立了《第五人格》职业联赛(Identity V League,简称IVL),由为期7个月的夏季赛和秋季赛组成,每个分赛季包含常规赛和季后赛。各赛季奖金分别为150万。首批会有10个俱乐部与网易官方达成合作,IVL会成为中国大陆赛区队伍通往全球赛的通道,同时COA的奖金也从150万提高到了300万。

在非对称竞技的赛事体系构建上,《第五人格》初步确立了自己的模式。

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上线后这两年间,《第五人格》凭借规律性的内容更新和平衡性调整,以及周期性的主题活动,让游戏拓展成了一个包含更多内容的载体;也借助和不同IP的品牌联动,让游戏蒂姆·伯顿风格的基调表现出了更多可能性,辐射到了更多用户,并在累计总量上达到了2亿的规模。

非对称竞技这个说法最早出现的时候,免不了经受一些质疑,有的声音会觉得这只是为了推新产品来营造概念。但《第五人格》运营两年来的状态、成绩也表明,这不单纯是一个游戏分类上的说法。

它在社交网络上庞大的话题参与度,以及积极的玩家反馈,线下赛事活动爆满的场面,都证明这个概念没有停留在一个核心向的对抗玩法上。而长期的内容输出、贴近玩家的社区运营,才是最终让这个“概念”做到大众层面的核心驱动力。

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