给你5个亿,你怎么做广告投放?

来自 游戏葡萄 2020-05-12
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给你5个亿,你怎么做广告投放?

有些人喜欢用「花过多少钱」,来衡量市场人员的能力。不花钱、10万、100万、1000万、1个亿、3个亿……预算不同,市场部的打法完全不同。

而在游戏行业,头部产品的预算正在不断攀升。不少从业者表示,如今几款买量大户的单月投放金额都在1-3亿左右。还有知情人士称,Q1期间《剑与远征》仅在巨量引擎平台上的投放金额就超过5亿。

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如何把大钱花出感觉?最近,葡萄君研究了《剑与远征》《三国志战略版》等多款大预算产品的营销历程,也采访了一些业内人士,试图复盘它们的投放思路。

那就让我们踏上这场愉快的花钱之旅吧。

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营销前置,拉长预约投放

第一步,花钱要从产品还没上线的时候开始。

以4月29日上线的《山海镜花》为例,它曾分别在3月20日-3月29日,和4月20日-4月29日做了不少预约投放。在爆量期间,「全网预约超400万」还成了它的素材关键词。

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有的产品还会把预约投放的周期拉得更长,例如《剑与远征》。它的全平台上线时间是1月8日,但在2019年10月它就开始主要在巨量引擎上投放预约素材,素材形式以游戏玩法视频介绍为主。据知情人士称,《剑与远征》仅在巨量引擎上的预约消耗就超过千万。

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10月的一则素材

就具体操作来看,在iOS端,游戏预约广告会将用户引向App Store的预约界面,以便在游戏上线后,让处于wifi环境下的手机自动下载。而在安卓端,预约广告会将用户引向落地页面,通过意向收集,在游戏上线后再行邀请。DateEye CEO汪祥斌称,一般预约的转化率为10%,这能降低正式推广期的买量成本。

除了积累种子用户,为刚上线时的冲榜做准备,在预约阶段的投放也能定位核心用户群体画像,并测试不同风格素材的接受程度。例如《剑与远征》在2019年10月-12月的素材风格就十分多变。

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某买量平台人士认为,游戏厂商越来越重视预约,是因为今年Q1的新品显著减少,一方面头部产品有底气放慢节奏,另一方面大家也会珍惜到手的版号,力求通过更精细的投放(例如前期测试素材,做大预约)实现更好的效果。

上线爆量,「针对目标用户的包场」

第二步,爆量,这也是预算最庞大的出口。

首先,大预算产品一般都会选一个主攻的投放平台。例如《剑与远征》的首选是抖音,这决定了它的素材风格、代言人和KOL方向……比如沙雕气质的素材就很符合抖音的娱乐氛围。

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《剑与远征》不少素材的沙雕气质很符合抖音的娱乐氛围

同时,首选的平台也会为大预算客户提供更多支持。据知情人士透露,巨量引擎协助莉莉丝搭建了基于Marketing API(广告投放平台功能的接口服务)的DAP系统,帮助其实现自动化投放、排除已转化人群,搜索定向范围之外的高潜人群等功能,提升投放的ROI。

再说投放节奏和素材选择。大预算产品一般会在产品上线首日全量投放,并辅以KOL营销、达人营销等一系列的品牌曝光,形成最高的声量。

例如《新笑傲江湖》的投放曲线就有明显的波峰,爆量时间大概在3-5天。有买量从业者分析,它的首日投放金额可能超过5000万。汪祥斌称,这可能是因为「笑傲江湖」的IP足够知名,只要用户脑海中有了游戏上线的认知,后面就会有长尾的搜索。

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就投放素材来看,它的文案没有过多强调卖点细节,而是围绕「新笑傲江湖」几个字,烘托出一种大势感。

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《剑与远征》的高峰曲线则几乎贯穿了整个Q1。一方面是因为其回收足够,另一方面也是因为它没有IP,需要持续给用户建立品牌印象。因此除去十连抽和礼包码的吸量素材之外,「风靡海外」、「不肝不氪」、「精美画风」等也是爆量阶段素材的关键词。

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根据DataEye的统计,在这一阶段《剑与远征》有30%的素材都与卡牌展示有关。孙悟空、灰烬魔女、耀光祭祀和九尾狐是最经常被使用的角色。

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按照莉莉丝的话说,他们的爆量思路是「针对目标用户的包场」。除了常规广告投放和TopView、闪屏等特色广告,他们也在抖音投放了大量KOL,以用品牌广告进一步扩大效果。

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一则抖音上的内容

《三国志:战略版》也是一款吃到爆量打法红利的产品。它的玩法基于《率土之滨》,数值模型经过验证,因此一上线就高举高打,吸引了不少用户。它的第一个爆量阶段大概持续了2-3个月。

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《三国志·战略版》在第一个爆量阶段的投放曲线

《三国志·战略版》在爆量阶段的素材也略有不同。由于它的目标用户是「脑男人」,即有过大量游戏阅历,社会地位相对较高的老炮,它没有强调十连抽、送礼包,而是试图结合IP,让三国和自己的品牌标签融合在一起,素材也以高晓松讲解配合3D动画为主。

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总之在爆量阶段,虽然每款大预算产品的投放高峰持续时间不等,素材风格也不一致,但大家都会围绕游戏核心卖点,展开「针对目标用户的包场」,一口气打出所有弹药。毕竟新游Buff稍纵即逝,之前莉莉丝发行负责人张子龙曾说,首发期的成本至少比上线一个月后的成本低30%。

稳定投放:拉回流,拼长线

最后,在爆量的投放高峰期结束后,一部分大预算的产品还会进入一个拉回流、拉付费、提升利润的阶段。这个阶段可能会带来次一级的投放波峰。

例如《剑与远征》上线1个月后的素材类型就发生了变化。建立用户认知的品牌广告和卡牌展示减少,真人拍摄广告和小剧情广告增加,且39%的真人视频广告都和主播有关,以吸引男性硬核玩家。

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同时,它还投放了不少上手攻略和进阶玩法类广告,例如「开局一定要培养XXX,能抗能打,5个狮子都打不过!」、「开局先免费领XXX,再连续登录免费领10连抽、保底紫色英雄」之类的素材。

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汪祥斌称,这是因为不少玩家玩卡牌游戏都会刷初始,比如抽到强力单卡就继续玩,没抽到的话就换号玩。而这种攻略式的素材正好迎合了这一思路,以此唤回一些没能留存下来的玩家。这部分的用户单价会更贵,但回收也更可观。

另外在用户单价持续走高的稳定投放阶段,代言人也是降低成本的利器(当然代言人要与游戏的特质匹配)。像《一刀传世》效果最好的素材几乎都与成龙有关。

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汪祥斌称,2年前一个创意的营销周期大概是15-20天,而现在只有3-5天,厂商必须加快自己创意迭代的速度。因此,前期代言人素材的拍摄要足够灵活,以便在长期投放中被改编成多种创意的形式。例如同样是一段李连杰接受采访的视频,就能被改编成多种形式。

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哈哈哈哈嗝也太魔性了

也有一些厂商会在版本更新时寻找新的代言人。像最近《梦幻西游》电脑版在版本更新的时候,就在抖音上投放了一则和代言人杨洋有关的素材,它的点赞已经超过了40万。

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事实上,最近不少大厂的老产品都在加大投放的力度。张子龙曾说,《剑与远征》首月营销和买量的预算比例大概在1:6到1:8之间。而某大厂的市场人员曾告诉葡萄君,他们头部项目的营销预算一般是月流水的8%-10%。考虑到老游戏很少会开展大规模的营销活动,如此推算,一款月流水1亿元的产品,一年的预算或接近1亿。

「大预算」会成为游戏推广的标配吗?

文章看到这里,不知道市场同学们会不会望洋兴叹:我愁的是不会这些技巧吗?我愁的是没有这么多的预算!

的确,产品永远是大预算投放的前提。《剑与远征》在海外证明过自己,《一刀传世》的传奇数值设计是三七的看家本领……只有产品过硬,老板放心,才可能复制他们的路径。

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但就算如此,大预算也依旧可能成为整个行业的趋势,原因如下:

1. 如今渠道资源位的效果越来越差,广告投放和品效合一的营销已经成了发行的一大核心能力。

2. 在用户成本水涨船高的同时,游戏也不再只是争夺存量游戏用户,而是纷纷用更多形式、更大范围的营销来挖掘泛用户,提升他们的留存,培养付费习惯,比如不少厂商都开始研究巨量旗下的KOL达人投放。花钱的地方多了,预算肯定也会增多。

3. 在总量控制的影响下,一家公司在短期内往往只能专心投入一款游戏,推高初期热度,拉长生命周期也就成了发行的标配,每个产品也会分到更多的预算。

因此,不管你现在手里的钱有多少,你都不妨多研究研究大预算产品的推广,反推他们的洞察,记录新的营销打法。

不过正如张子龙说,发行没有什么秘诀可言,别人告诉你的是信息,你自己经历过的才是认知。这篇文章只能提供一些大概的思路和小tips,更多幽暗却至关重要的细节,还是要等到你拿着真金白银,在一次次投放中慢慢发现了。

我也相信,未来游戏行业的市场部也会变得越来越有钱,在鄙视链上不输给快消品行业。

(本文投放数据与素材来自DataEye-ADX平台)

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